In 102 Minuten ist ÜBERHAUPT NICHTS Interessantes passiert. Was passiert in diesem Film? Gibt es überhaupt etwas Interessantes, worauf irgendjemand hinweisen kann? Ich glaube nicht. Es sind nur 102 Minuten, in denen irgendwelche langweiligen Leute über irgendein langweiliges Zeug reden. Da gibt weder gutes Schauspiel noch eine gute Handlung, zumal während des gesamten Films nichts passiert. Ich denke, es wäre viel interessanter, zufällige Gespräche zwischen zufälligen Personen in Bars zu filmen.

Es gibt absolut keine Chemie zwischen den beiden Hauptakteuren. (…) Ich habe in Pornodialogen besser simulierte „Anziehungskraft“ oder „Liebe“ gesehen. Nein, vergiss das, ich kann mehr Liebe und Anziehungskraft entdecken, wenn zwei Schmetterlinge zusammen tanzen oder ich Kaninchen bei der Paarung sehe.

Dies ist ein Auszug aus einer Rezension von Casablanca, einem zeitlosen Klassiker mit den wunderbaren Humphrey Bogart und Ingrid Bergman, der als einer der besten Filme aller Zeiten gilt.

Natürlich kann man nicht jedermanns Geschmack treffen. Im digitalen Bereich stößt man oft auf fein (und nicht so fein) gestaltete Beispiele der Verbraucherwut. Die Leute fragen, was an der Chinesischen Mauer so großartig ist, Strände sind zu sandigoder mein persönlicher Favorit, der Grand Canyon: „Die Natur ist Mist.“

Zwar ist nicht jede negative Rezension so amüsant oder artikuliert wie diese, aber es gibt etwas, das wir ansprechend finden. Wir sind bestrebt, negativen Informationen besondere Aufmerksamkeit zu schenken und sie unverhältnismäßig mit dem abzustimmen, was sonst ein Übermaß an begeisterten Bewertungen wäre.

Schlecht ist schlimmer als gut ist großartig

„Allgemeinen genommen und abgesehen von wenigen sorgfältig ausgearbeiteten Ausnahmen werden negative Informationen intensiver verarbeitet und tragen stärker zum endgültigen Eindruck bei als positive Informationen.“

Zu diesem Schluss kamen Roy F. Baumeister, Ellen Braslavsky, Kathleen D. Vohs und Catrin FInkenauer nach der Durchführung intensiver Forschungsarbeit, die im Review of General Psychology veröffentlicht wurde.

Aus evolutionärer Sicht ist es durchaus sinnvoll, dem Potenzial für schlechte Ergebnisse mehr Aufmerksamkeit zu schenken. „Wir glauben, dass Organismen, die besser auf schlechte Dinge eingestellt waren, die Bedrohung eher überlebt hätten und folglich die Wahrscheinlichkeit erhöht hätten, sie ihre Gene weiterzugeben. Um zu überleben, muss dringend auf mögliche schlechte Ergebnisse geachtet werden, während dies für gute weniger dringend ist. “

Eine genauere Analyse des Feedbacks legt nahe, dass schlechte Kommentare einen stärkeren Einfluss auf die Wahrnehmung der eigenen Leistung haben als gute. Die Menschen sind mehr darauf bedacht, Schlechtes zu vermeiden, als das Gute zu maximieren, was auf die größere Motivationskraft des negativen Feedbacks hindeutet.

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Zwei Jahrzehnte im Entstehen

Online-Bewertungen erschienen erstmals im Jahr 1999, auf drei großen Websites: RateItAll, Deja und Epinions, die alle in den letzten Jahren übernommen oder geschlossen wurden. Wir haben vielleicht nie von ihnen gehört, aber ihr Vermächtnis lebt eindeutig weiter. Heutzutage sind Online-Bewertungen sehr verbreitet und Plattformen wie Amazon oder Bewertungsforen wie TripAdvisor und Yelp sind so populär geworden, dass das Phänomen von Marktforschungsunternehmen und Akademikern eingehend untersucht wird. Wir sind uns mehr denn je bewusst, wie sehr sie unsere Einkaufsgewohnheiten beeinflussen.

Laut der Daten der Verbraucherumfrage von BrightLocals aus dem Jahr 2018 lesen 86 % der Verbraucher die Bewertungen lokaler Unternehmenund positive Bewertungen erhöhen dabei die Wahrscheinlichkeit, dass 68 % der Verbraucher diese nutzen werden. Es wird auch deutlich, dass 91% der 18- bis 34-Jährigen Online-Bewertungen ebenso wie persönlichen Empfehlungen vertrauen.

Aber sollten sie das auch?

Können sie Online-Bewertungen wirklich vertrauen?

Am 1. November, 2017, sechs Monate nach der erstmaligen Erwähnung des Restaurants The Shed in Dulwich online, schaffte es der Journalist Oobah Butler schließlich auf die Liste der bestbewerteten Restaurants von TripAdvisor in London. Das einzige Problem? Sein Restaurant existierte nicht.

In einem Artikel für VICE erklärt Butler, wie er es auf die begehrteste Position von TripAdvisor geschafft hat, mit nur einem £10-Wegwerfhandy, Bewertungen von seinen Freunden, einem lächerlichen Menü je nach Tageslaune – vielleicht war das alles zu banal, als dass es nicht glaubwürdig wäre? – und zu gleichen Teilen Unsinn und Mystik.

„Ein Restaurant, das nie existiert hat“, sagte er, „höchstrangiert in einer der größten Städte der Welt, auf der vielleicht sogar vertrauenswürdigsten Bewertungsseite des Internets“.

Butler war darauf fixiert, dass positive Kritiken, die er für Restaurants für £ 10 pro Stück schrieb, eine Rolle beim Bestimmen des endgültigen Schicksals der Restaurants spielten – obwohl er noch nie irgendeines davon besucht hatte. Überall dort, wo Geld verdient werden kann, wird rummanipuliert. Dies gilt insbesondere für Online-Bewertungen – es gibt eine ganze Menge Anzeichen dafür, dass gefälschte Bewertungen ihren festen Platz in der Branche sind.

Man handelt unverhohlen mit ihnen im Internet (eine kurze Suche bei Fiverr.com führt zu Dutzenden von Freelancern, die „tolle Bewertungen“ schreiben), aber es gibt alle möglichen Arten von Betrügereien. Neben dem Bezahlen von Fremden, die als Kunden agieren, posten vieler Marken auch Mitarbeiterbewertungen, vergeben kostenlose Gutscheine oder sogar volle Rückerstattungen für positives Feedback (oder die Anzeigen deuten dies stark darauf hin), oder ziehen über die Konkurrenz her, indem sie negative Bewertungen auf deren Webseiten veröffentlichen.

Aber auch echte, ehrliche Bewertungen können uneindeutig sein. Diese sind höchst subjektiv, hängen von den jeweiligen Umständen ab und sind manchmal sogar gefühlsgeladen. Was für jemanden funktioniert oder was nicht, muss nicht gleichermaßen für andere gelten. Außerdem, als Langhe, Fernbach und Lichtenstein untersucht haben, ob Online-Verbraucherbewertungen ein guter Hinweis auf eine Produktqualität sind,basierend auf objektiven Tests aus Verbraucherberichten, stellten sie sehr geringe Wechselbeziehungen fest. Es ist zwar kaum überraschend, dass Menschen nicht unbedingt objektiv sind, aber diese Frage bleibt dennoch unbeantwortet. Vielleicht ist unser Vertrauen in Online-Bewertungen wirklich falsch.

Besonders, wenn wir uns die Personen ansehen, die sie schreiben.

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Die Leute hinter den Bewertungen

Laut einer kürzlich durchgeführten Studie von Professor Duncan Simester an der MIT Sloan School of Management und der Studie von Eric T. Anderson, schreiben nur sehr wenige Kunden Bewertungen. Tatsächlich werden nur 1,5% der Bewertungen tatsächlich von Kunden einer Marke geschrieben. Das bedeutet, dass von insgesamt 1000 Kunden diese 15 Personen das Verhalten der übrigen 985 beeinflussen.

Bei genauerem Hinsehen erkannten sie, dass es große Ähnlichkeiten zwischen den Profilen der Autoren von Bewertungen gab: „Gutachter sind eher verheiratet, haben ein höheres Haushaltseinkommen und haben eher einen Hochschulabschluss.“ Auch kaufen sie fast viermal so viele Artikel, sind schon länger Kunden, geben mehr Artikel zurück und kaufen mehr Artikel zu einem reduzierten Preis “, sagt Duncan. Er erklärt außerdem, dass dieser kleine Teil der Kunden nicht für die anderen Kunden repräsentativ ist.

Und es ist nicht nur eine Frage der Demografie. Ausschlaggebend ist auch ihre Motivation. Obwohl sie wirklich versuchen können, anderen Menschen bei der Entscheidungsfindung zu helfen, oder sogar dem Unternehmen durch Feedback und Ratschläge für die zukünftige Produktentwicklung helfen, kann das Feedback auch durch wirtschaftliche Anreize motiviert werden. Durch das Gefühl, dass jeder einzelne Buchstabe ausgesprochen werden muss – f-r-u-s-t-r-i-e-r-t, womit Weihnachtsgeschenke gemeint sind, die es nicht rechtzeitig geschafft haben, von unseren sentimentalen Müttern überreicht zu werden; durch die Notwendigkeit, zu bestimmten Online-Reviewer-Communities zu gehören oder Glaubwürdigkeit und Autorität aufzubauen.

Was auch immer die Menschen dazu bringt, sie zu schreiben, Bewertungen sind bestenfalls ungenau, aber sie geben einigermaßen hilfreiche Hinweise über die Leistung eines Produkts. Schlimmstenfalls täuschen sie geradezu.

Wie man eine gefälschte Rezension findet

Dies klingt vielleicht einfach an, aber scheinbar können wir die Produktqualitäten objektiv ebenso gut beurteilen wie wir imstande sind, Fälschung und Original voneinander zu unterscheiden. Ein Forscherteam der Cornell University hat freiberufliche Autoren mit der Aufgabe betraut, gefälschte positive Bewertungen zu erstellen, die dann mit 400 echten von TripAdvisor vermischt wurden. Es wurde verglichen, wie Menschen im Vergleich zum firmeninternen Algorithmus abschneiden. Zugegebenermaßen war die „menschliche Stichprobe“ nicht sehr groß, da sie nur drei freiwillige Studenten im Grundstudium umfasste, aber man konnte sie nicht besser voneinander unterscheiden, als wenn man eine Münze geworfen hätte.

Trotzdem gibt es ein paar Dinge, auf die wir achten sollten. In ihrer Studie untersuchten Duncan und Anderson einige sprachliche Hinweise, die mit betrügerischen Bewertungen verbunden waren. „Vielleicht ist der beste Hinweis auf eine Täuschung die Anzahl der Wörter: trügerische Botschaften sind in der Regel länger.“

Nachweis A: Beispiel einer Bewertung, die sprachliche Merkmale aufweist, die auf eine Täuschung hinweisen.

Ich kaufe hier seit meiner Kindheit ein. Ich habe kürzlich Handschuhe für meine Ehefrau gekauft, die sie liebt. Vor kurzem habe ich die gleichen Handschuhe für mich gekauft und ich kann ehrlich sagen: „Ich bin total enttäuscht!„ Ich werde die Handschuhe zurückgeben. Meine Handschuhe SIND NICHT WASSERDICHT!!!! Das sind nicht die gleichen Handschuhe!!! Schade.

Aber es gibt noch andere Hinweise, erklärt er. „Diese Bewertungen enthalten auch eher Details, die nichts mit dem Produkt zu tun haben („Ich erinnere mich noch daran, als alles in Amerika hergestellt wurde “), und bei diesen Details wird oft die Familie des Rezensenten erwähnt („Mein Vater nahm mich, als wir klein waren, zum alten Laden am Bergfuß “). Andere Hinweise für Täuschung sind die Verwendung kürzerer Wörter und mehrerer Ausrufezeichen. “

Benutzer, die gefälschte Bewertungen schreiben, verfügen höchstwahrscheinlich auch über Profile mit einzelnen Bewertungen und neigen dazu, häufiger Personalpronomen wie „Ich“ und „mich“ zu verwenden, was wahrscheinlich ein Versuch ist, „die Glaubwürdigkeit ihrer Bewertungen durch Hervorhebung der eigenen Person zu erhöhen. ”

Es ist nicht so, dass wir elektronische Mundpropaganda völlig außer Acht lassen und jedes Mal die Augen verdrehen, wenn jemand ein mehrfarbiges Bewegungssensor-Toilettenlicht kauft, weil Kritiker gesagt haben, es habe ihr Leben verändert (oder was auch immer funktionieren mag). Online-Bewertungen sind jedoch mit Vorsicht zu genießen.

Die Strände sind nicht zu sandig, die Natur ist kein Mist und Casablanca ist ein absoluter Genuss. Aber nimm mich nicht beim Wort.