Der Tod des Einzelhandels? Mal langsam.

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Es gibt Hoffnung, wenn du vor allem in dein Kundenerlebnis investierst.Jeder weiß, dass der,,Einzelhandel schwierig ist“ im Moment.

Das Online-Geschäft scheint das traditionelle Einzelhandelsgeschäft zu verschlingen und einstmals große Marken verschwinden von unseren Haupteinkaufsstraßen. In den USA liefert die Sears-Gruppe ein gutes Beispiel für den Trend: Das Unternehmen hat seine Läden in den letzten fünf Jahren halbiert und die Tochtergesellschaft K-Mart erscheint besonders strapaziert. Toys-R-Us ist bekanntlich zusammengebrochen; Simon Thomas von Moorfields, den Verwaltern der Kette, sagte dazu, dass das Geschäft einfach nicht das sei, „was die Verbraucher gerade möchten.“

Aber vielleicht ist das Bild nicht ganz so schwarz-weiß.

Nur ein Pfund von fünf in Großbritannien wird online ausgegeben. In den USA beträgt der Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz nur 9 %, und das entspricht dem europäischen Durchschnitt. 8.8%. Offensichtlich haben wir die Geschäfte noch nicht aufgegeben.

Dann müssen wir den dysfunktionalen Schuldenberg im Kern einiger Einzelhändler betrachten. Schaut man sich Toys-R-Us genauer an, erkennt man, dass das Geschäft mit langfristigen Schulden belastet war: Mit Bloombergs Worten:, „Das Unternehmen mit Sitz in Wayne, New Jersey, arbeitet seit über 10 Jahren mit Schulden in Höhe von 5 Milliarden Dollar und kostet die Kette rund 400 Millionen Dollar pro Jahr.“

Maplin, ein britischer Elektronikhändler, der derzeit seinen „Räumungsvekauf″ durchführt, ist seit über 20 Jahren ein Private – Equity – Spielzeug. Die Financial Times berichtet, dass bei seinem letzten Verkauf 80 % des Ausübungspreises die Übernahme von Schulden darstellten. Viele Einzelhändler sind in besserer Verfassung.

Und schließlich, wenn man den Beweis braucht, dass der Einzelhandel nicht nur schlecht ist, Amazon – der unbestrittene König des Online-Handels – setzt groß auf Geschäfte. Es erwarb Whole Foods Market und es ist nicht so, als ob niemand sonst daran interessiert gewesen wäre; Whole Foods hatte anscheinend sieben potenzielle Bewerber. Amazon investiert auch stark in nahtlose In-Store-Erlebnisse mit Amazon Go, dem jetzt aus dem Pilotgeschäft in Seattle expandierenden automatisierten Geschäft. Und schließlich wird ein Reifenmontageservice von niemand anderem als Sears angekündigt (was die Sears-Aktien über Nacht um 16 % ansteigen ließ).

Was passiert also wirklich im Einzelhandel?

Zu sagen, dass Online Offline ersetzt wird, ist zu einfach. Stattdessen kommen mehrere Trends zusammen und die klügsten Unternehmen optimieren sowohl Online- als auch Offline-Erlebnisse, um diese neuen Kundenanforderungen zu erfüllen.

Auf der einen Seite, finden die meisten Verbraucher in der westlichen Welt, dass ihre Einkommen knapp sind. Analyst McKinsey berichtet: „Ein Hauptverantwortlicher für diese Umkehrung [des verfügbaren Einkommens] ist die tiefe Rezession und die langsame Erholung nach der Wirtschaftskrise 2008 in den Industrieländern. Von 1993 bis 2005 trug das BIP-Wachstum in den USA und Europa im Durchschnitt etwa 18 Prozentpunkte zum jährlichen durchschnittlichen Haushaltseinkommen bei; diese Zahl stürzte von 2005 bis 2014 auf nur vier Prozentpunkte.“

Da viele Menschen real gesehen ärmer sind, sind sie zunehmend preisempfindlicher. Dies hat den Trend zum Online-Shopping vorangetrieben, bei dem die Preise leicht verglichen werden können, wie auch das Wachstum der Herausforderer-/ Discounter-Supermärkte wie Aldi und Lidl.

Jet.com zum Beispiel – im Besitz von Walmart und vielleicht der effektivste und agilste Konkurrent von Amazon, hat sich seinen Weg zu einer 3-Milliarden-Dollar-Bewertung gebahnt, indem es preisempfindlichen Konsumenten erlaubt, neue Vorteile zu erlangen, zum Beispiel durch schnellen Versand oder kostenlose Rücksendungen für ein besseres Geschäft.

Auf der anderen Seite leiden wir nicht nur unter Geld- sonder auch unter Zeitmangel. Und das streut die Einzelhandelserfahrung in zwei unterschiedliche Prozesse.

Wo Einkaufen eine Notwendigkeit ist, beginnen wir, Bequemlichkeit und Nahtlosigkeit fast so sehr wie den Preis zu schätzen; und hier hat sich die Fokussierung von Amazon auf Einfachheit ausgezahlt. Man denke an Amazon Dash-Buttons. Oder die Tatsache, dass man keinen CCV-Code von der Kreditkarte benötigt (was ein paar Klicks erspart). Alles an Amazon macht notwendiges Einkaufen erträglicher.

Anderswo, wo zum Vergnügen eingekauft wird, müssen sich Einzelhändler unermüdlich auf das Erlebnis konzentrieren – das ist das, von dem viele Kritiker glauben, dass es bei Toys-R-Us, Sears und dem Rest gefehlt hat. Der Analyst Deloittes Retail Trends Report 2018 sagt: „Einzelhändler müssen sicherstellen, dass ihre Geschäfte relevant bleiben und Orte sind, an die die Verbraucher immer wieder zurückkehren wollen. Erlebnis ist wichtiger denn je und die Geschäfte von Einzelhändlern müssen mehr sein als nur Transaktionsorte.“
Drapers‘, die Bibel der Modeindustrie, ist noch deutlicher: „Von Blow-Dry Bars über Yoga-Kurse bis hin zu Kaufhaus-Concierges werden immer mehr Kettenläden und Kaufhäuser mit der Herausforderung konfrontiert, in ihren Geschäften unvergessliche Erlebnisse zu schaffen. Erlebnis um des Erlebnisses willen ist jedoch eine Verschwendung von Zeit und Ressourcen. Einzelhändler müssen sicherstellen, dass ihre Ladeninnenräume die gesamte Kundenreise verbessern, anstatt eine Ablenkung oder ein Heftpflaster für den schlechten Einzelhandel zu sein. In diesem Jahr müssen sich die Einzelhändler auf den Kunden konzentrieren und die Reise mittels mehrfacher Kanäle verbessern, um in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld bestehen zu können. Kunden sehen den Einzelhandel nicht in Kanälen – sie kaufen wann, wie und wo sie wollen. Die Einzelhändler müssen sicherstellen, dass diese Reise so nahtlos wie möglich verläuft, indem sie ihre Systeme und ihre Teams miteinander verknüpfen, um alle wichtigen Ausgaben zu erfassen.“

Dies ist ein außerordentlich prägnanter und klarer Ausdruck der Einzelhandelsherausforderung. Der Kunde ist preissensibel, wünscht sich aber erstklassige Erlebnisse auf den Kanälen seiner Wahl, sowie zusätzlich Einfachheit und Bequemlichkeit.

Wie kann ein Einzelhändler das alles bieten?

Nun, er kann es nicht. Wie wir oben gesehen haben, müssen Einzelhändler verstehen, dass die Verbraucher unterschiedliche Anforderungen in verschiedenen Kontexten haben. Die Übereinstimmung von Lieferung mit den Erwartungen ist die Priorität, denn niemand kann es sich leisten, allen Menschen alle Dinge zu bieten. Aber du kannst es dir leisten, ein Markenversprechen zu machen und es dann konsequent zu übertreffen.

Unbabel-Kunde Daniel Wellington (DW) ist eine Uhrenmarke, bekannt für elegantes Design, austauschbare NATO-Bänder und eine Positionierung im mittleren Preissegment. Gegründet 2011 in Stockholm, Schweden; bis Februar 2017 war es das am schnellsten wachsende Unternehmen in Europa – mit einem Wachstum über drei Jahre von außergewöhnlichen 4500 % und einem geschätzten Wert von rund 200 Millionen Dollar.

Während das Unternehmen ein erfolgreiches E-Commerce-Geschäft betreibt und die Art von Social-Media-Glamour, die man von einer Uhrenmarke erwarten würde (Daniel Wellington auf Instagram hat über 3 Millionen Anhänger), hat es auch eine Wiederverkäufer-basierte Retail-Strategie in Partnerschaft mit führenden Handelsmarken verfolgt.

Man könnte meinen, dass dies DW davon disqualifiziert als ein wahrer Einzelhändler angesehen zu werden. Aber obwohl DW nicht direkt Ladenfläche anmietet, ist es, wenn überhaupt, sogar mehr nach dem Gefallen seiner Handelspartner. Und DW hat nicht den Luxus, am oberen Ende des Marktes zu operieren: Die Positionierung im mittleren Preissegment bedeutet immer, dass Spieler im unteren Preissegment und Spieler im oberen Preissegment mit der Qualität konkurrieren können.

DW hat dies erkannt und verfolgt den Ansatz, seine Markenwerte zu propagieren und sie dann von Grund auf zu leben. Randolph Heyrowsky, Leiter des Kundenservice, sagt: „Es gibt einen koordinierten Einsatz in den Teams von DW, mit Marketing, E-Commerce, Social Commerce und natürlich Kundenservice, um das Unternehmen weltweit wachsen zu lassen. Die Erfüllung der Erwartungen unterschiedlicher kultureller Hintergründe und Erwartungen ist eine tägliche Herausforderung. Kundenzufriedenheit ist unser Fixpunkt, CSAT, erste Antwort, Problemlösungszeit und NPS sind die wichtigsten Kennzahlen zur Messung des Erfolgs. “

Die Einhaltung dieses Markenversprechens auf allen Kanälen für ein globales Publikum bei gleichzeitiger Reduzierung von Kosten und Komplexität umfasst nicht nur Unbabel (für eine schnelle Übersetzung), sondern auch eine Reihe anderer Tools, insbesondere Zendesk für den kanalübergreifenden Support. Es ist der Unterschied zwischen Daniel Wellington – der konsequent seine Markenpositionierung und die Einhaltung seiner Verpflichtungen gegenüber den Kunden stärkt und Sears, welches ein CNN-Analyst kürzlich „trostloses, nichtssagendes Stauwasser in der Welt des Einzelhandels.“ genannt hat.

Nochmal Deloitte: „Markenauthentizität und Nachhaltigkeit werden im Einzelhandel immer wichtiger. Verbraucher möchten sich mit Marken assoziieren können, die Sinn und Zweck haben und ihre Ansichten, Überzeugungen und Werte vertreten. Sie werden auch zunehmend intolerant gegenüber Marken, die nicht transparent sind und ihre Versprechen nicht einhalten. “

Kunden sind nicht einheitlich. Sie wollen verschiedene Dinge – manchmal Wert, manchmal Bequemlichkeit und gelegentlich etwas Besonderes. Multi-Channel-Engagement ist nicht verhandelbar und erfordert Investitionen. Doch darüber hinaus bestimmt das Markenversprechen das Gleichgewicht zwischen Preis und Erlebnis.

Das Erlebnis im Laden wird mit Tools wie Virtual Reality wieder aufgerüttelt; und online sehen wir bereits die Entstehung von erweiterter Reality (z. B. Glasses Direct’s Virtual Try-on oder Ikeas Vorschau-vor-dem-Möbelkauf-App). Es gibt also keinen Mangel an Technologie, um neue Leistungen und neue Erlebnisse voranzutreiben oder um vielmehr Geld zu verschwenden, wenn es unstrategisch ausgegeben wird. Der Unterschied zwischen den beiden ist ein tiefes Verständnis der Positionierung und eine religiöse Verpflichtung zur Marke.

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