Fifteen shades of Brand: Die Psychologie des Konsumverhaltens

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Artwork by Bruno Silva

Ist Loyalität dasselbe wie eine leidenschaftliche Liebe zu etwas? Ich möchte das „L“ -Wort hier nicht einbringen, aber ich glaube, dass ich viele der Marken, die ich benutze, wirklich liebe.

Zunächst erscheint es ziemlich albern, dass sich etwas so Komplexes wie unser Selbstbewusstsein in etwas so banalem wie dem Einkaufsverhalten widerspiegeln kann, aber heute wissen wir, welche Macht Marken ausüben. Wir sind uns ihrer Rolle in unseren kleinen Ritualen, im täglichen Leben und in der Art, wie wir über uns selbst nachdenken, bewusst.

Dies war jedoch nicht immer der Fall. In den 90er-Jahren gab es nicht viel Zusammenarbeit zwischen kognitiven Psychologen und Vermarktern. Marken galten als „Sammlung von Produktattributen und -vorteilen, welche von Verbraucher bei Entscheidungen herangezogen wurden“, wie Susan Fournier, Professorin und Dekanin an der Boston University, sagt.

Heute gilt Susan Fournier als Pionierin auf diesem Gebiet. Sie erhielt ihren BBA in Marketing und übernahm später leitende Marketingrollen bei Polaroid und Yankelovich Clancy Shulman, einem führenden Forschungsunternehmen. Als ihr bei Young & Rubicam, der damals größten privaten Werbeagentur der Welt, eine Position als Vizepräsidentin und stellvertretende Forschungsdirektorin für Verbraucherbeziehungen angeboten wurde, wurde ihr plötzlich etwas klar, wie sie in einem Interview mit The Atlantic erwähnt. Das betreffende Feld existierte nicht. Es gab keine Rahmenbedingungen, keine „optimalen Vorgehensweisen“, keine Theorie oder Forschung — nichts. Daher entschied sie sich natürlich für ein Doktorandenprogramm, um die Forschung selbst durchzuführen.

Drei Frauen und ihre Marken

Aus dieser Forschung entstand eine bahnbrechende Studie, die letztendlich zur Theorie der Markenbeziehung führte, einem Teilbereich des Marketings, der die Verbindung zwischen Verbrauchern und Marken untersucht. In einer Studie mit einer unvorstellbar kleinen Stichprobengröße von drei, entmystifiziert Fournier die Vorstellung, dass das Leistungsversprechen einer Marke vollständig auf ihrer Funktionalität beruht, eine utilitaristische Ansicht, dessen Kern die volkwirtschaftliche Disziplin der Kosten-Leistungs-Analyse ist.

Die Studie, die über seit ihrer Veröffentlichung über 2000 mal zitiert wurde, ist recht amüsant. Manchmal liest sie sich in seiner beschreibenden Intensität eher wie ein Roman oder gar ein Memoir. Es ist, wie die Autorin selbst sagt, die Lebensgeschichte von drei Frauen: Jean, eine italienische Hausfrau und Mutter der zweiten Generation, die sehr stolz darauf ist, ihr Haus ordentlich zu halten; Karen, eine gehetzte alleinerziehende Mutter, die einen anspruchsvollen Vollzeitjob mit der Erziehung ihrer zwei Kinder balanciert; und Vicki, eine 23-jährige, die ihren Master-Abschluss macht und sich mit einer Mischung aus Zweifel und Entschlossenheit neue Berufslaufbahnen einschlägt.

Während der gesamten Studie lernen wir ihre Vorlieben und Abneigungen, Lebenserfahrungen, Grundwerte, Beziehungen zu den Menschen in ihrem Leben und zusätzlich die Marken um sie herum kennen.

Nach einer Kreuzanalyse der Interviews mit den drei Frauen entwickelte Fournier eine Serie von 15 Metaphern für die verschiedenen Beziehungen, die wir mit Marken haben, dessen Zentrum die Idee der romantischen Paarung bildete. Von Verwandten und engagierten Partnerschaften bis hin zu geheimen Affären, Aufschwüngen und arrangierten Ehen.

Die große Pyramide erklimmen

Es wurde seitdem viel zu diesem Thema geforscht. Doch trotz allem — trotz der Milliardenausgaben von Marken für Marktforschung, Werbekampagnen und aufwendige PR-Stunts — gibt es noch immer keine Zauberformel. Genau wie unsere persönlichen Beziehungen sind auch die Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern kompliziert.

In 1943 schlug der Psychologe Abraham Maslow seine „Hierarchie der Bedürfnisse“ vor. Er stellte ein Modell aller menschlichen Bedürfnisse unter Verwendung einer fünfstufigen Pyramide dar, und deutete darauf hin, dass Menschen dazu neigen, die grundlegenden, ursprünglichen Bedürfnisse zuerst erfüllen, bevor sie sich anderen, komplexeren zuwenden.

Die Grundbedürfnisse — denke an: Nahrung, Schlaf, Wasser, Unterkunft und Sex — entsprechen unseren Urinstinkten des Überlebens. Und die Wahrheit ist: Wenn eine Marke nichts anderes tut, als den Durst eines Menschen oder den Appetit zu stillen, dann tut dies nur das absolut Nötigste. Acht von zehn Produkten, die in den USA eingeführt wurden, sind zum Scheitern verurteilt. Dies liegt daran, dass eine überraschend große Anzahl von Marken ihre Kunden nicht zu verstehen scheint. Sie treiben ihre gesamte Strategie voran und kratzen dabei kaum an der Oberfläche unserer menschlichen Natur und denken dabei nur an die funktionalen Aspekte ihrer Produkte.

Sobald diese Grundbedürfnisse befriedigt sind, beginnen wir unsere Reise durch die psychologischen, emotionalen, soziologischen und kulturellen Bereiche. Das Bedürfnis nach Trost, nach Bestätigung, Zugehörigkeit und Selbstverwirklichung. Wir verlieben uns in Marken, wenn wir sie als Erweiterung unseres Selbst sehen. Marken, deren Produkte oder Dienstleistungen nicht nur ästhetisch ansprechend sind und zu unserem Lebensstil passen, sondern deren Botschaft mit unserem Platz in der Gesellschaft, unserem Selbstgefühl, unseren Trieben und unseren tiefsten Wünschen in Einklang steht.

Ein klassisches Beispiel ist Apples legendäre Werbung von 1984 . Die Macintosh-Vorteile werden nicht verherrlicht und es werden nicht nur Daten wie RAM-Größe, Prozessorgeschwindigkeit und Bildschirmauflösung aufgeführt. In der Tat geht es kaum um den Macintosh. Zu einer Zeit, als die Angst vor dem Kalten Krieg am höchsten war und Reagan einen Krieg gegen den Kommunismus führte, war diese Kampagne eine ziemlich politische Aussage. Sie setzte sich gegen Propaganda ein, gegen jede Regierung, die darauf abzielte, ihre Bevölkerung zu unterdrücken, zu manipulieren und zu kontrollieren. Es ging um Ideale, nicht um Eigenschaften. Haltungen, nicht Angaben. Apple war für die Verrückten. Und sie liebten es.

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Warum kaufen wir die Sachen, die wir kaufen?

2002: Eine schreckliche Schönheit wurde geboren. Die Forscher wechselten von der Erkundungsforschung zum Stecken von Elektroden in menschliche Gehirne. Sie nannten dies Neuromarketing.

Mit dem Mischmasch von Anzeigen und Werbebotschaften, mit denen wir jeden Tag konfrontiert sind, wie entscheiden wir, was hänStöcke und was nicht? Martin Lindstorm analysiert in seinem Bestseller „Buy-ology“ eine dreijährige, millionenschwere Studie von über2000 Menschen und versucht herauszufinden, was unsere Entscheidungen als Käufer beeinflusst.

„Ich wollte herausfinden, warum sich die Konsumenten für eine bestimmte Bekleidungsmarke, eine bestimmte Automarke oder eine bestimmte Art Rasiercreme, Shampoo oder Schokoriegel interessieren. Die Antwort lag, wie ich erkannte, irgendwo im Gehirn “, schrieb Lindstorm. Also begann er, die elektrische Gehirnaktivität seiner Freiwilligen zu messen und steckte sie in eine 32-Tonnen-fMRT, eine Vier-Millionen-Dollar-Maschine, welche die Menge des mit Sauerstoff angereicherten Blutes im gesamten Gehirn misst und einfach gesagt, signalisiert, wenn ein bestimmter Teil des Gehirns verwendet wird.

Die Technologie wird normalerweise zur Diagnose von Tumoren und anderen Erkrankungen verwendet, in diesem Fall jedoch nicht. Dieses Mal würde es messen, wie unser Gehirn auf Werbebotschaften reagiert und dabei einige uralte Mythen entlarven. Verkauft sich Sex wirklich? Existiert unterschwellige Werbung? Wie wirkungsvoll sind Logos? Das waren einige der Fragen, die Lindstorm hoffte, aufklären zu können.

Es ist die echte Sache!

Wir sind nicht so logisch wie wir denken.

Dies gilt insbesondere für unser Einkaufsverhalten. Tatsächlich legt Lindstorm nahe, dass etwa 90 Prozent unseres Kaufverhaltens unterbewusst ist. Egal, ob wir durch Supermarktinseln und komplizierte Einkaufszentren spazieren oder einfach nur im Internet surfen. Wenn wir entscheiden, was wir kaufen sollten, verarbeitet unser Gehirn augenblicklich eine unglaubliche Anzahl vergangener Erinnerungen, Erlebnisse und Emotionen und drückt dies in einer spontanen Reaktion aus, die vorgibt, warum man nach Coca-Cola statt nach Pepsi greift. Neurowissenschaftler nennen diese Gehirn-Abkürzungen somatische Marker. Wahrscheinlich nennst du es Gewohnheit oder Instinkt.

Es ist nicht so, dass die Leute den Coca-Cola-Geschmack mehr mögen. In einer berühmten Erfahrung namens Pepsi Challenge, bei der die Probanden gebeten wurden, eine Blindprobe des Geschmacks von Coca-Cola und Pepsi durchzuführen, bevorzugte mehr als die Hälfte der Probanden Pepsi. Wir neigen dazu, süßere Dinge zu bevorzugen. Und unser Gehirn auch. Als der Test 28 Jahre später mit einem sMRT wiederholt wurde, registrierten die Probanden, während sie einen Schluck Pepsi nahmen, einen Aktivitätsschub im Ventral Putamen, der Region des Gehirns, die stimuliert wird, wenn wir einen Geschmack ansprechend finden.

Interessant? Darauf kannst du wetten. Was die Forscher als nächstes fanden, war noch viel interessanter. Wenn man den Leuten mitteilt, ob sie Pepsi oder Coca Cola trinken, geben 75 % an, Coca-Cola zu bevorzugen. Und diesmal flackert nicht das Ventral-Putamen auf, sondern der mediale präfrontale Kortex, ein Teil unseres Gehirns, der weniger mit sensorischen Informationen verbunden ist, und mehr mit höherem Denken.

Deshalb wählt die große Mehrheit von uns, wenn wir die Wahl haben, Coca-Cola. Wie Lindstorm es ausdrückt:

Alle positiven Assoziationen, die Probanden mit Coca-Cola hatten — Geschichte, Logo, Farbe, Design und Duft; Ihre eigenen Kindheitserinnerungen an Coca-Cola, Coca-Colas TV- und Printwerbungen im Laufe der Jahre, die schiere, unbestreitbare, unaufhaltsame, unnachgiebige, emotionale Cola-Ness der Marke — unterdrückten ihre rationale, natürliche Vorliebe für den Geschmack von Pepsi.

Diese positive Verbindung, der Ansturm der Dopamin-Freisetzung in unserem Gehirn, erklärt, warum Marken, die uns emotional ansprechen, jedes Mal gewinnen.

Man könnte sagen, Coca-Cola ist unsere moderne, fruktosereiche Madeleine. Mit jedem Schluck lösen wir komplexe Assoziationen und Erinnerungen aus. Unser Gefühl der Markentreue verdanken wir zum Teil dieser proustischen Heirat von Gefühl und Wahrnehmung.

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Was hat der Kundenservice damit zu tun?

Wenn wir in die Business-to-Business-Welt einsteigen, ist Treue mehr als künstlerische Werbung, Kindheitserinnerungen und eingängige Jingles. Die Qualität des Produkts, der Preis, sein Ruf, seine Fähigkeit, deine Erwartungen zu erfüllen. In letzter Zeit hat aber auch etwas anderes im Markenerlebnis an Bedeutung gewonnen.

Lange vernachlässigt: Der Kundenservice. In der Tat haben wir einmal ein sehr passendes Zitat aus einem Artikel über First Round Review gefunden, das wir seitdem mehrfach verwendet haben. Es lautet wie folgt:

Wenn das Bauen einer Firma wie das Planen einer Hochzeit wäre, ist der Kundenservice häufig der zweite Cousin, der eingeladen wird, wenn sich Plätze auf der Teilnehmerliste öffnen.

Aber während das Beantworten von Telefon oder Support-Tickets, der Umgang mit allen Arten von Kunden, die wie am Spieß schreien — entschuldige die unnötige Übertreibung —, wohl nicht jedermanns Lieblingsaktivität sein ist, hat es sich sehr schnell vom hässlichen Entlein zum wichtigen Markenunterscheidungsmerkmal entwickelt. Laut RightNows Kundenerfahrung Impact Report, einer Umfrage von über 2000 US-amerikanischen Bürgern über 18 Jahre, haben 89 % der Verbraucher ihre Geschäfte mit einem Unternehmen eingestellt, nachdem sie eine schlechte Erfahrung mit dem Kundenservice gemacht hatten. Dies erklärt wahrscheinlich, warum Unternehmen mehr als 75 Milliarden $ aufgrund von schlechtem Kundenservice verlieren. Für konservativere Zahlen sind es etwa 50 %, aber die Schlussfolgerung ist kaum anders.

Den Menschen ist die Betreuung nach dem Verkauf wichtig. Dies gilt insbesondere im Zeitalter der Abonnements, wo sogar Zahnbürsten monatliche Lieferungen an eure Jahrtausender-Haustüren haben. In etwas, was einer Kusturica-Film-Handlung ähnelt, werden Kundendienstmitarbeiter sogar zu Hochzeiten von Kunden eingeladen.

Und es braucht wirklich nicht viel. Sich die Probleme der Kunden anhören, sie und ihre Zeit respektvoll zu behandeln und sie für ihren durchgehenden Service zu belohnen. Letzendlich geht es um die Menschen. Es ist schon immer um die Menschen gegangen.

„Alle lieben meine Sauce.“

Meine Mutter hat auch immer diese Sauce gemacht. Alle Italiener machen das. Wenn man eine Soße macht, ist das wie dein Markenzeichen. Johnny sagt immer, dass er die Leute an der Sauce erkennen kann, die sie machen. Jeder liebt meine Sauce. Mein Bruder Frankie saß immer dort mit einer Schüssel mit nichts anderem als meiner Soße und aß sie wie eine Suppe. Er sagt, ich mache die beste Sauce, die er je hatte, und er ist ein Feinschmecker. Er geht in viele schöne Restaurants. Seine Ex-Frau kochte immer sehr schicke Abendessen.

Wie Fournier im Laufe ihres 12-Stunden-Interviews mit Jean herausfand, zeigt sie starke Beziehungen zu allen Marken, die ihre Kernidentität ermöglichen. Geboren im selben Haus wie ihre Mutter und ihrer Mutter zuvor, dreht sich Jeans Leben um das Leben der Mitglieder ihrer Familie und Gemeinschaft. Da Jean keine stabile oder traditionelle Kindheit genossen hat, ist sie besonders stolz auf ihr Zuhause und findet Stabilität in Produkten, welche die alte Vorgehensweise widerspiegeln. Pastene-Tomaten, Hunt’s Sauce, Bertolli-Olivenöl, Contadina-Tomatenmark, alles, was sie mit ihrem italienischen Erbe verbindet.

„Du fragst mich, woher ich weiß, dass es gute Tomaten sind? Ich mache die Sauce seit 40 Jahren und du fragst mich, woher ich das weiß?“

Es ist nicht so sehr, dass die Marken sie definieren, sie verwendet sie lediglich zur Kultivierung ihres Selbstgefühls. Und obwohl Karen und Vicky etwas unterschiedliche Beziehungen zu Marken hatten, fand Fournier bei beiden etliche emotionale Verbindungen zu Marken, die zur Erforschung und Bestätigung der zentralen Identitäten der drei Frauen beitrugen.

Wir haben einen langen Weg zurückgelegt, seit Susan Fournier ihre Studie im März 1998 erstmals im Journal of Consumer Research veröffentlichte. Und obwohl es noch ein weiter Weg ist, verstehen wir diese Markenbeziehungen zwei Jahrzehnte später etwas besser.

Zum Guten oder zum Schlechten wird unsere Kultur durch unsere Konsumgewohnheiten bestimmt. Das ist wohl auch der Grund, warum George W. Bush, als er gefragt wurde, was die Amerikaner nach der Tragödie vom 11. September tun könnten, sie dazu drängte, einfach einkaufen zu gehen. So dumm — um es sanft auszudrücken — wie es sich anhört, wusste er, dass diese kleinen täglichen Rituale ein Gefühl von Normalität und Trost vermitteln. Sie nahmen nicht unbedingt die Form einer Dose italienischer küchenfertiger Tomaten an und wir wissen vielleicht nicht einmal davon bescheid, aber sie tun es.

Deshalb ist die Erforschung dieser Marken-Verbraucher-Beziehungen so wichtig. Mehr über diese Gewohnheiten zu erfahren, macht uns Materialisten nicht anfällig für Mall-Fieber und Einkaufsbummel. Ganz im Gegenteil. Je besser wir verstehen, was unserer Konsumentenverhalten und Kaufbesonderheiten beeinflusst, desto mehr Kontrolle gewinnen wir über unsere Entscheidungen.

Und wenn du das nächste Mal eine Flasche Evian-Wasser sehen, die fachmännisch abgefüllt und von den unberührten Gipfeln der französischen Alpen geliefert wird, wirst du vielleicht nicht der Andeutung zum Opfer fallen, dass ein Drei-Dollar-Kauf deinen Aufstieg zur spirituellen Ebene beschleunigen wird.

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