Seien wir ehrlich: Vertrauen lässt sich nicht designen

12 min read
Artwork by Nicolae

Es war ein paar Minuten vor 9:00 Uhr.

Ich wurde nervös, denn ich erwartete den Kundenansturm ins Londoner Café, in dem ich damals arbeitete. Ich schaute mich ein letztes Mal um – alles war bereit. Dennoch war ein Teil von mir beunruhigt. Ich wusste, dass es ungeachtet dessen, wie gut wir vorbereitet waren, stressig werden würde. Wir würden Fehler machen, Kunden würden sich beschweren – und manche würden nicht zurückkommen. Und für all das trug ich als Chefkellner die Verantwortung.

Die Uhr schlug 9 und ich sah ein paar bekannte Gesichter hereinkommen. Innerhalb von 10 Minuten kamen über 50 hungrige Menschen herein, die alle auf eine schnelle und angenehme Mahlzeit vor der Arbeit hofften. Wir eilten zu den Tischen und nahmen so schnell wir konnten Bestellungen auf, bevor wir zurück in die Küche hasteten. Wir dachten, je schneller wir die Bestellungen entgegennahmen, desto schneller würden unsere Gäste bedient werden. Aber wir haben damit lediglich die Küche überfordert. Nach ungefähr 10 Minuten taten unruhige Kunden ihre Verärgerung kund, bis einer schließlich die gefürchtete Frage stellte – eine, die den ganzen Tag über zu vernehmen sein würde: „Wo bleibt meine Bestellung?“

Ich antwortete mit einem sanften, leicht gestelzten: „Es tut mir leid Madam, wir sind sehr beschäftigt und bemühen uns, Ihre Bestellung so schnell wie möglich zuzubereiten. Ihr Mahl sollte in ein paar Minuten fertig sein.“ Eine Musterantwort, die wir immer wieder wiederholt haben.

Das war unsere Morgenroutine: Jeden Tag, fünfmal pro Woche. Und mit jedem Tag, der verging, verloren wir mehr Kunden. Wir brauchten dringend eine Lösung, und da wir die Zubereitung der Speisen bereits so effizient wie möglich gestaltet hatten, musste es etwas geben, das wir am Service verändern konnten.

An diesem Tag blieb ich also, anstatt mich nach einer weiteren anstrengenden Schicht nach Hause zu schleppen, nach Feierabend im Café. Ich wollte verstehen, was aus Sicht des Kunden geschah.

Ich setzte mich an einen Tisch im leeren Café und gab einem imaginären Kellner Anweisungen – ich hoffe wirklich, dass die Aufnahmen der Videoüberwachung von diesem Tag nicht irgendwo auf einem Server gespeichert sind. Ich nahm einige Stunden lang die Perspektive des Kunden ein und während des morgendlichen Ansturms am nächsten Tag achtete ich viel genauer auf das Verhalten der Kunden. Am Ende der Spitzenzeit bemerkte ich Folgendes:

  • Wir waren zu den Kunden geeilt, bevor sie zur Bestellung bereit waren und hatten sie unter Druck gesetzt, schnell eine Entscheidung zu treffen.
  • Wir hatten zu lange gebraucht, um den Kunden Getränke zu servieren, weil wir uns beeilt hatten, so viele Bestellungen wie möglich entgegenzunehmen.
  • Nach dem Servieren der Getränke gab es einen langen Zeitraum, in dem der Kunde nicht mehr angesprochen wurde, sodass er glaubte, wir hätten unsere Kunden vergessen.
  • Indem wir die Küche in so kurzer Zeit mit Bestellungen überfluteten, setzten wir die Köche unter Druck und erhöhten ihre Fehlerwahrscheinlichkeit.
  • Und schlussendlich haben wir den Kunden nicht gesagt, wie lange sie warten müssen.

Am Ende der Schicht war mir ein neuer Ansatz eingefallen. Anstatt zu hetzen, würden wir es den Kunden ermöglichen, es sich zuerst gemütlich zu machen, um den Auftragseingang in der Küche zu verlangsamen. Sobald der Kunde es sich gemütlich gemacht hat, würden wir seine Getränkebestellungen entgegennehmen und ihm eine ehrliche Einschätzung der Wartezeit währen den Spitzenzeiten mitteilen. Und schließlich würden wir ihre Getränke servieren, bevor wir Bestellungen aufnahmen.

Mein Chef war ganz und gar dafür – jeder Vorschlag wurde mit einem Nicken quittiert. Nun, alle bis auf einen. Er war sich nicht sicher, ob man Kunden über Wartezeiten informieren sollte und befürchtete, dass diese stattdessen in nahegelegene Cafés strömen würden. Das Risiko kam mir auch in den Sinn, aber ich bestand darauf.

Ich argumentierte, es wäre besser, wenn die Kunden gehen würden, weil wir ehrlich zu ihnen sind, anstatt sie zu enttäuschen, weil wir sie länger warten ließen als erwartet. Er war einverstanden, es zu versuchen.

Am nächsten Morgen begannen wir mit dem Experiment. Als ich der ersten Kundin sagte, sie müsse bis zu 20 Minuten auf ihr Essen warten, spottete sie, dass das lächerlich wäre, stand auf und ging. Beim vierten oder fünften Kunden wurde ich nervös. Vielleicht hatte ich unrecht. Ich konnte meinem Chef im Hintergrund nervös auf und ab gehen sehen. Aber er mischte sich nicht ein und das Experiment wurde fortgesetzt.

Der Unterschied, den diese vier oder fünf Kunden in Bezug auf den Geldbetrag in der Kasse machten, war unerheblich – aber alles andere an der Kundenerfahrung hatte sich radikal verändert. Die Kunden, die gewartet hatten, waren viel glücklicher, wir hatten weniger Fehler gemacht, fast keine Beschwerden erhalten und der ganze Tag war für alle weniger stressig. Wohlgemerkt, die Küche wickelte Bestellungen nicht schneller als gewöhnlich ab. Aber wir hatten die Art und Weise geändert, in der Kunden gewartet hatten, indem wir mit ihnen interagiert hatten, auf ihre Erwartungen eingegangen sind und transparent und ehrlich waren, was unsere Grenzen anbelangt. Und so wurde das Experiment zu unserem Alltag. Im Laufe der Zeit wurde das Café noch voller. Kunden lobten uns für unsere ehrliche Herangehensweise und einige begannen sogar, ihre Abläufe an unsere Spitzenzeiten anzupassen.

UX-Design ist ein Gericht, das am besten ehrlich serviert wird

Damals, vor 11 Jahren, hatte ich keine Ahnung, dass „Erfahrungsgestaltung“ überhaupt existierte. Doch ich war erstaunt über die tiefgreifenden Auswirkungen dieser Optimierungen auf die Kundenerfahrung. Der „Fluss“ einer Erfahrung begann mich zu faszinieren – die Art und Reihenfolge, in der wir diese unterschiedlichen Berührungspunkte antreffen und wie sich die Einzelheiten auf unser Verhalten und unsere Wahrnehmung auswirken. Diese Neugier hat mich schließlich dazu gebracht, Design zu studieren, und heute arbeite ich als UX- oder User Experience-Designer („Benutzererfahrungsgestalter“). Die Lektionen, die ich vor Jahren im Kundendienst gelernt habe, helfen mir heute sehr. Und wenn ich über die Parallelen zwischen diesen beiden Bereichen nachdenke, glaube ich, dass das Gebiet der Kundenerfahrung viel von UX lernen kann, um eine vertrauensvolle Beziehung zu den Kunden aufzubauen.

Es mag recht einfach klingen, einen auf Ehrlichkeit basierten Service zu gestalten, aber es stellt eine große Herausforderung dar, dies täglich umzusetzen. Du riskierst, den Kunden zu verlieren oder dich durch das Enthüllen einer Schwäche angreifbar zu machen und es ist schwierig, zuversichtlich zu bleiben, wenn du den Kunden zur Tür hinausgehen siehst. Aber koste es, was es wolle: Es lohnt sich absolut, sich der Wahrheit zu verpflichten. Ehrlichkeit schafft Vertrauen, etwas, das nicht entworfen oder – auch wenn viele das meinen – gekauft werden kann.

Die Wesenheit des UX-Denkens erfordert eine eingehende Studie des menschlichen Verhaltens. Wir beobachten genau, wie Menschen unter variablen Bedingungen unterschiedlich handeln und versuchen dann, die Gründe für deren Handeln zu verstehen. Wir sind sehr darum bemüht nachzuempfinden, was im Bewusstsein des Benutzers vorgeht, sowohl bewusst als auch unbewusst, um das bestmögliche Produkt und Erlebnis zu entwickeln, das seine Bedürfnisse sinnvoll erfüllt.

Solange dies unsere Absicht ist, ist alles in Ordnung. Aber manchmal kann unser Fachwissen sehr leicht missbraucht werden und dann wird alles sehr schnell düster.

Ich glaube, die unwiderstehlichste Form des Vertrauens wird nicht durch das erweckt, was ein Unternehmen tut, sondern durch das, was es vermeidet. Eine der Methoden, die das Vertrauen am meisten missbrauchen, besteht in dem Versuch, Kunden durch Design zu täuschen. Viele Unternehmen verwenden hierfür Dark Patterns („Dunkle Muster“), eine manipulative Designmethode, die Menschen zu einer Aktion verleitet, die sie normalerweise nicht ausführen würden. Kurz gesagt, es handelt sich dabei um Manipulation, aber du wärst entsetzt zu erfahren, wie oft Unternehmen von dieser Methode Gebrauch machen. Du hast wahrscheinlich bemerkt, dass einige Plattformen freundlicherweise die Anzahl der Personen angibt, die einen Flug, ein Zimmer oder eine Autovermietung suchen oder bereits gebucht haben, den/das/die du auch in Betracht ziehst.

„Schnell! 13 Personen sehen sich gerade diese Wohnung an!“

„Beeile dich! Zu diesem Preis sind noch 2 Plätze frei!“

Und einer meiner persönlichen Favoriten:

„Während du noch nachdenkst, haben 9 Reisende diesen Zimmertyp bereits gebucht!“

Dies könnte einer der Gründe sein, warum das Vertrauen in Unternehmen sinkt, obwohl die Ausgaben für den Kundenservice steigen. Was diese Unternehmen nicht zu bemerken scheinen, ist, dass die Leute nicht dumm sind. Es kann eine Weile dauern, aber sie werden diese billigen Tricks als das erkennen, was sie sind. Verbraucher, insbesondere Nutzer digitaler Dienste, interagieren täglich mit Dutzenden von Produkten. Sie sind sehr versiert und haben, wie ich es gerne nenne – entschuldige meine Ausdrucksweise – einen starken Bullshit-Detektor. Und wenn sich Menschen getäuscht fühlen, verfällt ihr Vertrauen augenblicklich.

Das Team, das sich für diese Taktik entschieden hat, verteidigt sich möglicherweise mit dem Hinweis: „Aber es ist die Wahrheit!“ – was durchaus der Fall sein mag. Das Problem mit einer missbräuchlich verwendeten Wahrheit ist jedoch, dass sie auch zur Manipulation verwendet werden kann. Diese Nachrichten erzeugen ein verstärktes Gefühl der Dringlichkeit und Knappheit für den Benutzer, der unter Druck gesetzt wird, die Buchung in Eile vorzunehmen, bevor andere Optionen in Betracht gezogen werden. Dieses Vorgehen nutzt die menschliche Neigung aus, das Bedauern zu antizipieren und daher alles zu tun, um es zu vermeiden.

Echte Informationen mit der Absicht zu manipulieren einzusetzen, ist ebenso trügerisch wie die Wahrheit zu verbergen.

Auf der anderen Seite folgt hier ein Beispiel dafür, wie UX auf hervorragende Weise dazu beitragen kann, die Kundenerfahrung zu verbessern. Kürzlich wollte ich „Our Planet“ („Unser Planet“), kommentiert von dem geliebten Sir David Attenborough, auf Netflix anschauen. Ich hatte kein Konto, also habe ich mich für eine kostenlose Testversion angemeldet, weil ich wusste, dass ich die ganze Serie innerhalb eines Monats anschauen würde. Einige Tage vor Monatsende erhielt ich folgende E-Mail:

„Hallo Hasan,
wir hoffen, dass dir Netflix genauso gut gefällt, wie es uns gefällt, dass du Mitglied bei uns bist. Bitte bleibe bei uns und genieße noch mehr großartige TV-Programme und Filme. Sofern du nicht kündigst, wird deine Mitgliedschaft automatisch fortgesetzt und dir am Montag, den 20. Mai 2019 in Rechnung gestellt, wenn deine kostenlose Testphase abläuft. Danke, dass du bei uns bleibst.

Wir sind für dich da, um dir zu helfen, wenn du Hilfe benötigst. Um weitere Informationen zu erhalten, besuche das Hilfe-Zentrum oder kontaktiere uns.
Deine Freunde bei Netflix“

Netflix hätte, wie die meisten Unternehmen, schweigen und mir Geld abbuchen können, aber stattdessen haben sie sich dazu entschieden, eine Erinnerung zu senden, wohlwissend, dass ich mein Abonnement aufgrund ihrer E-Mail kündigen könnte. Natürlich wollte Netflix, dass mein Abonnement fortgesetzt wird, aber sie haben deswegen nicht zu hinterhältigen Methoden gegriffen. Dies war eine sehr einfache UX-Entscheidung, bringt aber einen tiefen Atemzug frischer Luft in das Gebiet der Kundenerfahrung. Diese offene Kommunikation, die von UX ermöglicht wird, ist die Art von Produktentscheidung, die Vertrauen schafft.

Es gibt viele weitere Faktoren, die das Vertrauen beeinträchtigen, z. B. Zuverlässigkeit , frühzeitiges Vorhersehen von Kundenproblemen, Schutz der Privatsphäre des Benutzers, Respekt vor der wertvollen Zeit des Kunden usw. Was Vertrauen sowohl wertvoll als auch widerruflich macht, ist der Umstand, dass es, wie man so schön sagt, Monate oder sogar Jahre dauern kann, um es aufzubauen, aber nur wenige Sekunden, um es zu verlieren. Und egal wie sehr sich ein Unternehmen bemüht, seinen Service zu perfektionieren, es werden immer Fehler gemacht. Selbst die erfolgreichsten Unternehmen, die Milliarden in die Verbesserung ihrer Dienstleistungen investieren, können ziemlich schwere Fehler begehen.

Was meiner Meinung nach das Vertrauen deiner Kunden stärkt, ist nicht unbedingt ein hochoptimierter Service – es ist die Transparenz und Aufrichtigkeit, mit der du auf dessen unvollkommene Natur eingehst.

Kürzlich veranstalteten einige von uns Produktdesignern einen Workshop bei Unbabel, um zu besprechen, nach welchen Prinzipien wir beim Schreiben von Produkt-Werbetexten für unsere Benutzer vorgehen möchten. Als sprachorientiertes Unternehmen empfanden wir es als besonders wichtig, eine Grundhaltung bezüglich dessen zu entwickeln, wie wir dabei vorgehen. Als das Team gefragt wurde, was für sie bei der Kommunikation mit den Benutzern wichtig sei, wurden die folgende Punkte am häufigsten genannt: „Menschlich sprechen“, „Neutral sein“, „Transparent sein“, „Kontext angeben“, „Empathie zeigen“ und „Fachjargon vermeiden“.

Aber bevor wir überhaupt mit einem Designprozess beginnen, versetzen wir uns in die Lage der Benutzer und fragen uns, was der intuitivste Ablauf ist, den wir ihnen bieten können. Was ist das natürlichste Verhalten für den Benutzer? Wie können wir alle relevanten Informationen ohne überflüssigen, irreführenden Ballast übermitteln? Wie können wir eine menschliche Note hinzufügen? Sind wir in irgendeiner Art und Weise irreführend?

Diese Fragen stelle ich mir heute, wie ich sie mir vor 11 Jahren, damals im Café, gestellt habe. Ganz gleich, ob on- oder offline: Die gleichen Prinzipien können auf jede menschliche Erfahrung angewendet werden. Schließlich lässt sich niemand gerne täuschen, egal ob es darum geht, wie lange es dauern wird, sich für einen Onlinedienst anzumelden, oder wie lange es dauern wird, bis dein Essen fertig ist. Besonders in den frühen Morgenstunden, wenn du hoffst, vor der Arbeit ein herzhaftes englisches Frühstück zu bekommen, aber am Ende ein Butterbrot isst, weil dein Kellner es nicht fertig gebracht hatte, dir die Wahrheit zu sagen.

ArtboardFacebook iconInstagram iconLinkedIn iconUnbabel BlogTwitter iconYouTube icon