Unternehmen mit Blick gen Osten: Fit für den chinesischen Markt werden

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Eastbound enterprise: adapting to the Chinese market
Artwork by Bruno Silva

Im 21. Jahrhundert kann es sich kein Unternehmen mit Interesse an globaler Expansion mehr erlauben, China zu ignorieren.

Das Land, das 1978 mit seiner Reform- und Öffnungspolitik die internationale Wirtschaftsbühne betrat, expandiert seither rasant und laut dem China Business Handbook 17/18 des China-Britain Business Council durchschnittlich mit fast 10 % Wachstum pro Jahr.

Obwohl sich das Wirtschaftswachstum in jüngster Zeit verlangsamt hat, übertrifft China nach wie vor viele andere Länder. Die weitere Expansion der chinesischen Wirtschaft wird vor allem durch den Anstieg der Zahl der Bürger mit mittlerem Einkommen und das wachsende Verbrauchervertrauen vorangetrieben.

Unternehmen, die in China Geschäfte machen möchten, werden sich in einem fundamental veränderten Umfeld mit sich ändernden Regeln und Beziehungen wiederfinden. Ein Verständnis der Nuancen und Herausforderungen des chinesischen Marktes ist unerlässlich, bevor man sich dieser potenziell lukrativen Region zuwenden kann.

Sprach- und Kulturbarrieren

Unternehmen, die in China Geschäfte machen wollen, sollten die sprachlichen und kulturellen Barrieren nicht unterschätzen. Mandarin, die chinesische Nationalsprache, ist als Tonsprache bekanntlich schwer zu lernen.

Laut der New York Times hat die chinesische Regierung Mandarin erst 2001 offiziell als Landessprache auf dem chinesischen Festland vorgeschrieben.hnfjhgr Die Sprache ist umso nützlicher, je näher man Peking ist. Je weiter man sich von Peking entfernt, umso stärker können regionale Dialekte die Kommunikation erschweren, so der China Law Blog.

Die Han, also die Gruppe, die 90 % der Bevölkerung ausmacht, spricht laut der Times 1500 Dialekte, die sich teils deutlich voneinander unterscheiden. Zum Beispiel stimmt der in Shanghai gesprochene Wu-Dialekt nur zu 31 % mit Mandarin überein (etwa die gleiche lexikalische Ähnlichkeit wie zwischen Englisch und Französisch).

Außerdem bevorzugen viele ältere Chinesen noch immer Kantonesisch. Diese Sprache wird bis heute in Hongkong und Macau unterrichtet und gesprochen.

Es gibt auch kulturelle Unterschiede zwischen den beiden Ländern, die leicht zu Missverständnissen bei geschäftlichen Diskussionen führen können.

Einige kulturelle Nuancen können sogar zu einer Katastrophe im Sitzungssaal führen, wenn die Unterhändler nicht gut vorbereitet sind. Man sollte Meetings mit Small Talk beginnen und darauf vorbereitet sein, dass sie eine Weile dauern, empfiehlt die International Business Times. Sich miteinander vertraut zu machen, ist ein wichtiger Bestandteil geschäftlicher Verhandlungen in China. Bloß nichts überstürzen.

Bevor man einfach drauf los quatscht, sollte man das in der chinesischen Kultur verbreitete Weltbild verstehen. China Daily konstatiert Unterschiede zwischen chinesischen und westlichen Ansichten zu verschiedenen Themen, beispielsweise:

Datenschutz

Chinesische Staatsangehörige sprechen womöglich offen über Themen, die westliche Bürger als unangenehm empfinden – beispielsweise Alter und Einkommen.

Familie

Während Westler nach familiärer Unabhängigkeit streben, halten viele chinesische Familien fest zusammen und haben großen Respekt vor ihren Ältesten, welche häufig mit dem Rest der Familie zusammenleben.

Engagement in Teams

China schätzt im Gegensatz zu traditionellen Vorstellungen von Selbstverbesserung und individueller Leistung im Westen eher gemeinschaftliche Anstrengungen und kollektive Belohnungen.

Der Wunsch nach Small Talk veranschaulicht perfekt die Erforderlichkeit von Geduld bei Geschäften in China. Dies macht Geduld zu einer besonderen Tugend in der Volksrepublik.

Man sollte keine Frustration aufkommen lassen, während man auf den Beginn des eigentlichen Geschäfts wartet und eine gute Mine aufsetzen, wenn man sich durch die verschiedenen Ebenen von Unternehmens- und Regulierungsbürokratie arbeitet. Während westliche Verhandlungsführer gerne aggressiv auftreten und mit harten Bandagen kämpfen, sehen viele Geschäftsleute in China derartige Konflikt als Gesichtsverlust an. Dies kann einen Deal sogar komplett platzen lassen.

Experten des global tätigen Outsourcing-Unternehmens Nair & Co empfehlen, sich einen Partner zu suchen, der sich mit der chinesischen Unternehmenskultur und den chinesischen Märkten bestens auskennt. Viele Geschäftsvereinbarungen in China würden informell geführt und einige vielleicht nicht einmal schriftlich festgehalten.

Häufig hängt viel an Beziehungen zu örtlichen Regierungsbeamten, die nach wie vor großen Einfluss auf Erfolg und Misserfolg von Unternehmen haben. Ein ausländisches Unternehmen, das in China einsteigt, hat bessere Chancen, wenn es über lokales Fachwissen verfügt.

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Politik der Regierung

Der Einfluss lokaler Beamter ist ein Beispiel für die Kontrolle der Wirtschaft durch die chinesische Regierung. Unternehmen sollten die Auswirkungen der Regierungshaltung und -politik auf die chinesische Wirtschaft nicht unterschätzen. Wie McKinsey betont, ist die Regierungspolitik nach wie vor die entscheidende gestaltende Kraft in China.

Die Politik der Regierung ist im Hinblick auf Auslandsinvestitionen laut Deloitte seit dem Beitritt Chinas zur Welthandelsorganisation 2001 liberaler geworden. Die chinesische Politik, die früher lokale Unternehmen bevorzugte, hat ihren Fokus verändert und erlaubt ausländischen Unternehmen inzwischen, auf Augenhöhe mit inländischen Unternehmen zu konkurrieren.

Kleine oder margenschwache Unternehmen, insbesondere technologieorientierte, kommen oft in den Genuss von Vorteilen wie reduzierten Körperschaftssteuersätzen. Je nach der chinesischen Region, in der sie geschäftlich tätig sein möchten, werden sie eventuell auch von Umsatzsteuern oder ressourcenbasierten Steuern freigestellt.

Zudem hat die chinesische Regierung Schritte zur Modernisierung ihres internen Regimes unternommen, in deren Rahmen sie eine umfassende Anti-Korruptions-Initiative auf allen Regierungsebenen initiierte und weitere Privatisierungen erlaubte. Dies zeigt sich anhand der Anzahl der Millionäre, die China in den vergangenen Jahren hervorgebracht hat (590,000 waren es im Jahr 2016, was laut Global Wealth Databook der Credit Suisse Platz 6 in der Welt bedeutet).

Die Politik der Regierung erschafft bürokratische Hürden, die viele dort tätige westliche Unternehmen vor gewaltige Herausforderungen stellen kann. Es ist schwer zu verstehen, mit wem man in einem chinesischen Unternehmen oder einer lokalen Verwaltungsstruktur Verhandlungen führen sollte. In privaten Gesprächen erörterten Risikokapitalanwälte, wie schwierig es sein kann, Zahlungen an ausländische Unternehmen aus China zu strukturieren und zu genehmigen. Man muss mit Papierkrieg rechnen.

Technische Aspekte

China steht Technologieunternehmen, die innerhalb seiner Grenzen tätig sind, positiv gegenüber, aber Chinas Herangehensweise in Sachen Technologie kann auch Probleme machen. Diese Schwierigkeiten kann man grob in drei Kategorien einteilen: Überwachung, Zensur und Verletzung geistigen Eigentums. Häufig stehen sie miteinander in Verbindung.

China betreibt schon lange ein starkes Zensurregime rund um den „goldenen Schild“ – ein Netzwerk von Firewalls und von der Regierung verwalteten Richtlinien, das es Parteifunktionären ermöglicht, zu bestimmen, was die Menschen in China sehen können.

Chinas Zensurvorschriften haben sowohl Google als auch Facebook verjagt. Beide Unternehmen lehnten es ab, sich den Regeln zu beugen. Facebook hat versucht, in China Fuß zu fassen , indem es sich mit einer von einem lokalen Unternehmen veröffentlichten Stealth-App unter dem Radar hindurch schlich.

Die chinesische Zensur ist manchmal eng mit der Finanzpolitik der Regierung verknüpft und kann die unternehmerische Freiheit im Land behindern. Ein Beispiel sind Kryptowährungen. Die Chinesische Volksbank (PBOC) verfolgte hinsichtlich Kryptowährungen wie Bitcoin lange eine ambivalente Linie, vollzog 2017 aber eine scharfe Kehrtwende.

Laut Reuters stoppte die PBOC den Umtausch von Kryptowährungen in Fiatwährungen an den Börsen und Techcrunch berichtete, dass daraufhin Initial Coin Offering (ICOs) eingestellt wurden. Anfang 2018 begann sie auch, das elektronische „Mining“ von Bitcoins innerhalb der Landesgrenzen zu vereiteln.

Generell strebt China ein hohes Maß an Kontrolle über neue Technologien an, die seine Landesgrenzen überschreiten. Beispielsweise waren westliche Technologieunternehmen im Jahr 2015 besorgt über neue Regulierungsvorhaben, die sie dazu gezwungen hätten, ihren Quellcode offenzulegen, sich Audits zu unterziehen und sogar Hintertüren in ihre Hard- und Software einzubauen.

Viele Unternehmen haben angesichts derartiger Herausforderungen mehr oder weniger kapituliert. Beispielsweise akzeptierte Apple „Netzwerksicherheitsbewertungen“ der chinesischen Regierung für seine Produkte, auch wenn das Unternehmen steif und fest behauptet, es habe keine Hintertüren eingebaut, China keinen Quellcode gezeigt und auch keine chinesische Zensur in seinen Produkten ermöglicht.

Berichten zufolge haben andere Unternehmen, darunter IBM und Microsoft, den chinesischen Behörden hingegen Quellcode als Bedingung für ihre dortigen Geschäfte offenbart.

All das macht China für Technologieunternehmen zu einem schwierigen geschäftlichen Umfeld.

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Geistiges Eigentum

Warum kann es problematisch sein, chinesischen Behörden Quellcode zu zeigen? Aus dem gleichen Grund, aus dem auch die Weitergabe geistigen Eigentums in China problematisch sein kann: Der Umgang des Landes mit Rechten daran. Westliche Länder sehen Chinas Umgang mit geistigem Eigentum traditionell skeptisch und befürchten, dass Technologien, die Unternehmen oder Regierungsbeamten dort gezeigt werden, wenig später in inländischen Produkten und Dienstleistungen auftauchen könnten.

In einem Bericht des US-Handelsbeauftragten an den Kongress über China aus dem Jahr 2017 wurde die Besorgnis über „ernsthafte Probleme bei der Durchsetzung der Rechte an geistigem Eigentum in China, auch im Bereich von Geschäftsgeheimnissen“ geäußert.

In diesem Bericht werden Vorfälle geschildert, bei denen „Akteure, die der chinesischen Regierung oder dem chinesischen Militär angehören, in die Systeme US-amerikanischer Unternehmen eingedrungen sind und Terabytes an Daten gestohlen haben, einschließlich geistigen Eigentums (IP) der Unternehmen, um chinesischen Unternehmen wirtschaftliche Vorteile zu verschaffen.”

Darüber hinaus wurde China im Special 301 Report 2016des US-Handelsbeauftragten auf eine Beobachtungsliste gesetzt, nachdem eine FBI-Umfrage einen Anstieg der Wirtschaftsspionagefälle um 53 % ergab. 95 % der Unternehmen, die erklärt haben, Opfer von Spionage geworden zu sein, gaben an, dass die Angriffe von Personen ausgingen, die mit der chinesischen Regierung in Verbindung stehen.

China hat zugesagt, seine Politik hinsichtlich Geschäftsgeheimnissen und geistigem Eigentum zu verbessern und mit den USA und Kanada jeweils eigene Abkommen unterzeichnet. Dennoch täten in China aktive Unternehmen gut daran, ihre Vermögenswerte zu schützen.

Dafür gibt es verschiedene Lösungen. Eine besteht darin, in China ein eigenes F&E-Zentrum aufzubauen, das sich auf die Entwicklung neuen geistigen Eigentums in enger Zusammenarbeit mit chinesischen Partnern konzentriert. Durch die enge Zusammenarbeit haben beide Parteien einen Anreiz, Leaks zu vermeiden, so Experten. Dieser Ansatz kann auch dazu beitragen, neue Entwicklungen von bestehenden und essenziellen geistigen Eigentumswerten abzuschirmen.

Strukturierung der chinesischen Unternehmung

Unternehmen, die einen ordentlichen Auftritt in China aufbauen wollen, statt nur ein ausländisches Unternehmen ohne Präsenz im Land zu sein, haben mehrere Möglichkeiten.

Eröffnung einer chinesischen Niederlassung

Multinationale Unternehmen können Repräsentanzen eröffnen. Deren operativer Spielraum ist aber begrenzt, da sie laut Deloitte nicht den gleichen rechtlichen Status wie chinesische Staatsbürger genießen.

Wholly Foreign-Owned Enterprise

Die WFOE ist eines der beliebtesten Modelle für Investitionen in China. Die Möglichkeit wurde nach dem Beitritt Chinas zur WHO geschaffen. Bei diesem Modell gründet der ausländische Investor eine eigene Gesellschaft mit beschränkter Haftung in China.

Joint Ventures

Der Nachteil des WFOE-Ansatzes besteht darin, dass die unternehmerischen Freiheiten eines Investors ohne chinesischen Partner in China eingeschränkt sind. Die Gründung eines Joint Ventures mit einem bereits existierenden chinesischen Unternehmen löst dieses Problem.

Ein Joint Venture bietet dem ausländischen Unternehmen auch einen Partner vor Ort, dessen regionale Beziehungen und Kenntnisse es nutzen kann. Dies eröffnet nicht nur lokale Märkte, sondern erleichtert ausländischen Partnern auch den Zugang zu lokalen Incentives und Partnerschaften.

Unternehmen, die Joint Ventures eingehen, haben die Wahl zwischen zwei verschiedenen Unternehmensstrukturen. Das erste Variante ist ein kooperatives Joint Venture (auch „vertragliches operatives Unternehmen“ genannt). Dies kann eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung sein, bei welcher der ausländische Investor Geld und Technologie bereitstellt, während der chinesische Partner für Infrastruktur (Land und Ausrüstung) sorgt. Dieses Arrangement kann zur Verringerung des Risikos für den ausländischen Partner beitragen, welcher eine Minderheitsbeteiligung an der Unternehmung übernehmen und die Konditionen leichter anpassen kann.

Die Alternative ist ein Equity Joint Venture, das dem westlichen Partner eine aktivere Rolle im Unternehmen erlaubt. Es sieht vor, dass beide Partner gleich viel zu sagen haben und auf Basis ihrer Kapitaleinlage auch gleich stark haften.

Aktiengesellschaften

Eine Partnerschaft mit einem chinesischen Unternehmen kann auch die Form einer AG haben, welche an chinesischen Börsen notiert werden kann.

Die chinesische Geschäftswelt kann einem Sorgenfalten auf die Stirn treiben, aber es winken auch gewaltige Chancen. Es ist einen riesiger Markt, auf dem sich jedes Jahr immer mehr Verbraucher mit mittlerem und hohem Einkommen tummeln.

Unternehmen, die ein Auge auf China geworfen haben, tun gut daran, vor ihrem Markteintritt die Hilfe eines externen Beratungsunternehmens in Anspruch zu nehmen und jemanden mit umfassenden und fundierten Kenntnissen des wirtschaftlichen Umfelds vor Ort zu engagieren. Und wer Mandarin nicht perfekt beherrscht, kann bestimmt einen Übersetzungsdienst (Wink mit dem Zaunpfahl) gut brauchen.

Wer eine Präsenz in dieser aufregenden Region etablieren will, sollte es auf keinen Fall an einem sprachlichen Missverständnis scheitern lassen.

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