Was es bedeutet, eine kundenorientiertes Unternehmen zu sein

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Du denkst vielleicht: „Toll, noch so ein Artikel zur Kundenorientierung. Ich kann es kaum erwarten, ihn zu lesen“ –

gefolgt von einem kräftigen Gähnen. Bücher, Blogs, Keynotes, Beratungstätigkeiten, Technologieplattformen und Toolkits, die auf Kundenorientierung basieren, umgeben uns und es werden immer mehr Inhalte erstellt.

Warum? Weil es wichtig ist.

Und obgleich es leicht sein mag, das Konzept zu verstehen, ist es verdammt schwer, seinen Einfluss auf das gesamte Unternehmen zu leben, zu atmen und regelmäßig zu messen.

Ich werde meine Voreingenommenheit im Voraus offenlegen. Die große Mehrheit meiner Erfahrung rührt aus der Arbeit mit B2B Software- und Dienstleistungsunternehmen, in letzter Zeit SaaS, mit Schwerpunkt auf der Betreuung regionaler, globaler und mittelständischer Unternehmenskunden.

Meine Kundenfixierung ist sowohl eine Funktion davon, ihnen dienlich als auch selbst ein Kunde zu sein, nachdem ich eine Vielzahl von Lösungen in der Unternehmensarchitektur meines Unternehmens evaluiert, verhandelt, implementiert und verwaltet habe – Marketing-Automation, CRM, Cloud-Services, Analytik, Sicherheit, Monitoring, usw.

Bis zu 45 Prozent der B2B Kunden berichten, dass sie nicht den Nutzen bemerken, der ihnen von ihren Händlern versprochen wurde. Wenn du also diese Enttäuschung und die eventuelle Abwanderung deiner Kunden vermeiden möchtest, musst du deine Strategie für die Kundenerfahrung aktiv definieren und verwalten.

Kundenorientierung definieren – eine einfache, aber effektive Sichtweise

Ich habe vor ein paar Jahren mit einem Technischen Direktor (CTO) zusammengearbeitet, der extrem kommerziell ausgerichtet und eng mit unseren Kunden verbunden war. Er nahm an vielen Verkaufszyklen und laufenden vierteljährlichen Geschäftsbesprechungen teil, weil er die Perspektive unserer Kunden aus erster Hand hören und verinnerlichen wollte, damit er die Produktplanung positiv beeinflussen und auch die richtige Kultur und Verhaltensweisen unserer Teams vorantreiben konnte.

Immer wenn er darauf Bezug nahm, wie wir unsere Produkte entwarfen und an unsere Kunden lieferten, verwendete er den Satz „Unsere Aufgabe ist es, das Problem als Ganzes zu lösen“. Diese Denkweise bedeutete, auf die Bedürfnisse und Herausforderungen unserer Kunden einzugehen und sicherzustellen, dass diese sich in unserer gesamten Arbeitsweise und allen Auseinandersetzungen mit den Kunden widerspiegeln.

Ich stimme dieser grundlegenden Definition der Kundenorientierung zu – die Lösung der Probleme deiner Kunden im Kontext des Geschäftswertversprechens, das dein Unternehmen liefert. Dies setzt voraus, dass du die Herausforderungen und Chancen deiner Kunden verstehen musst, wo sie sich in ihrem Geschäftszyklus befinden sowie die entscheidenden Faktoren, welche die von dir angebotene Lösung ermöglichen: Wachstum, Internationalisierung, Effizienz, Geschäftseinblick, Konsolidierung – und wie sich all dies entwickelt.

Ranjay Gulati, Professor an der Harvard Business School und Autor von „Reorganize for Resilience“, beschreibt diese Art des Denkens gut in einem Interview mit dem „Harvard Business Review“:

„Ich bin nicht hier, um zu verkaufen, was ich produziere. Ich bin hier, um das Problem meiner Kunden zu lösen.“

Doch die meisten von uns sind oft besessen davon, das Produkt zu verkaufen und Einnahmen zu erzielen. Was die meisten Leute jedoch in der Regel ignorieren, ist die Tatsache, dass, wenn du die Kundenerfahrung in allen Bereichen deines Unternehmens richtig machst, dann wird der Umsatz von selbst kommen.

Und die Zahlen beweisen es. McKinsey fand heraus, dass „die führenden Kundenmanagement-Unternehmen im B2B Umfeld im Durchschnitt höhere Gewinnspannen als ihre Konkurrenten aufweisen. In den Fällen, in denen Unternehmen ihre Kundenerfahrungsprozesse stark verändert haben, war die Wirkung bei den B2B und B2C ähnlich: höhere Kundenzufriedenheitswerte, Kostensenkungen von 10 bis 20 Prozent im Service, ein Umsatzwachstum von 10 bis 15 Prozent und eine Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit.“

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Die wesentlichen Bestandteile: ein ausgerichtetes, sachkundiges und ermächtigtes Unternehmen

Diejenigen unter uns, deren Karriere sich seit dem Studium auf operative und Kundenerlebnis-Funktionen konzentriert hat, erinnern sich vielleicht an ähnliche Gespräche mit ihrem Geschäftsführer über Leistungsmetriken und Rechenschaftspflicht, die etwa so ablaufen: „Du hast den Kundenerfolg und -dienst in der Hand und damit auch die Kundenzufriedenheit.“ Falsch. Jeder in der Branche sollte sich mit dem gesamten Verlauf der Kundenerfahrung verbunden fühlen. Dies bedeutet, zu prüfen, wie wir Kunden gewinnen, Produktanforderungen erfassen, die Lösung bereitstellen, uns kontinuierlich mit ihnen befassen, Geschäfts- und Leistungseinblicke liefern – bis hin zum einfachen Verständnis der Rechnungen, die sie erhalten.

Es geht nicht um die Unternehmensstruktur, sondern darum, deine Mitarbeiter- und Kundenerfahrung in allen Aspekten deines Geschäfts miteinander zu verbinden und sicherzustellen, dass deine digitale Strategie diese Ausrichtung unterstützt und eine starke Kultur schafft, die auf allen Ebenen und in allen Richtungen Flexibilität, Innovation und Zusammenarbeit fördert. Bei dieser Kultur geht es darum sicherzustellen, dass deine Mitarbeiter eine sinnvolle, gegenseitige Beziehung mit den Kunden und untereinander haben, was zu besserem Denken, neuen Ideen und einem Dialog führt, der sich nicht bloß auf Funktionen konzentriert, sondern tiefer im Bereich von „Was kann ich darüber hinaus tun, um deine Probleme zu lösen“ bewegt.

Die Unternehmen, die sich in der heutigen wettbewerbsorientierten Welt auszeichnen, sind jene, die eine außergewöhnliche, vernetzte Mitarbeiter- und Kundenerfahrung bieten. Sie bieten eine Umgebung, in der die richtigen Werkzeuge, die Struktur und das echte Engagement für Flexibilität und Innovation die Grundlage des Unternehmens bilden. Sie sind intern sowie extern personenorientiert und einfühlsam und beseitigen die Zwänge traditioneller rollenbasierter Ansätze, indem sie eine multidisziplinäre Bildung und Zusammenarbeit von Teams und Arbeitsgruppen fördern.

Ich mag das Beispiel, das Satya Nadella setzte, als er zum CEO von Microsoft ernannt wurde. Er führte eine generelle Kultur des Lernens ein, welche die Mitarbeiter ermutigen sollte, neue Arbeitsmethoden zu erkunden, selbst wenn die Erkundungen nicht immer von Erfolg gekrönt waren. Vier Jahre später hat der Kulturwandel zu einer starken Belebung der Geschäftsentwicklung geführt, in der Mitarbeiter quer denken und sich über ihre spezifische Rolle oder Funktion hinaus bilden.

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Kundenorientierung zum Leben erwecken – ein Aufruf zum Handeln

Jetzt zum spaßigen Teil. Wie setzt du das in die Realität um? Ich habe weiter oben über die wesentlichen Bestandteile gesprochen. Überlege dir also einen Aktionsplan unter Miteinbeziehung dieser Eigenschaften, um die Grundlagen weiterzuentwickeln.

1. Beginne mit deinem eigenen Führungsstil und der Ausführung

Keine Lippenbekenntnisse, kein Aufbauschen und keine Übertreibungen – ich spreche von einer echten strategischen Ausrichtung und Ausführung. Der von der Führung festgelegte Ton muss passend ausgerichtet, authentisch und stark sein und die entscheidende Grundlage für die kaskadenartige Ausrichtung im gesamten Unternehmen und für die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen und Teams bilden. Sie muss datengesteuert und digital scharfsinnig sein. Aber was bedeutet das?

  • Definiere und kommuniziere unerbittlich sinnvolle funktionsübergreifende KPIs (Key Performance Indicators) und Verantwortlichkeiten, die im gesamten Unternehmen kontinuierlich geteilt, verstanden und angenommen werden. Habe keine Angst davor, schlechte Nachrichten zu teilen – es ist ein Aufruf zum Handeln, auf den dein Team positiv reagieren wird, wenn es die Gelegenheit dazu erhält.
  • Verbinde dies mit einer digitalen Strategie, die eine integrierte Sales-to-Service-Erfahrung für Mitarbeiter, Kunden und Partner ermöglicht sowie reibungslose End-to-End-Prozesse für deine internen und externen Stakeholder automatisiert, integriert und ermöglicht.

2. Lass uns jetzt den Bereich Daten und Informationen angehen

Was zum Teufel passiert in deinem Unternehmen? Was misst und diskutierst du täglich, wöchentlich, monatlich? Versteht das gesamte Unternehmen, was wichtig ist? Es gibt die offensichtlichen Kundenmetriken, wie zum Beispiel Kundenbindung, Expansions-ARR (jährlicher wiederkehrender Umsatz), CLV (Customer Lifetime Value), Brutto- und Nettoabwanderung, NPS (Net Promoter Score) usw., also ja, Metriken zu diesen.

Aber welchen Schwerpunkt setzt du innerhalb deines Unternehmens?

  • We viel Entwicklungszeit widmest du deinen Kundensupport-Problemen – Fehlern, Funktionsanfragen und technischen Schulden -, die sich auf deine Kundenerfahrung auswirken?
  • Hast du Abwicklungs-SLAs (Service-Level-Agreements) zwischen den Bereichen Kundenentwicklung, -dienst und Erfolg festgelegt?
  • Unternehmen die Mitglieder deiner Vertriebs-, Dienst- und Erfolgsteams zu 100 % weitere Schritte bei ihren Interessenten und Kundengesprächen? Beweisen sie ihr Verständnis für die Herausforderungen und Bedürfnisse des Kunden und die Maßnahmen, die sie ergreifen werden, um diese anzugehen?
  • Wie glücklich und engagiert ist dein Team? Wie hoch ist ihr NPS?

3. Wie fühlt sich dein Team (ganz ehrlich)?

Forbes hat das Engagement der Mitarbeiter als „Wunderdroge für die Kundenzufriedenheit“ bezeichnet. Dies mag dir wie eine einleuchtende Binsenwahrheit erscheinen, aber viele Unternehmen ignorieren (passiv oder aktiv) einfach den bedeutenden Beitrag, den hochmotivierte und zufriedene Mitarbeiter in die Kundenzufriedenheitsgleichung einbringen. Ich habe ein einfaches Mantra, „glückliche Menschen, glückliche Kunden“.

Wie setzt du das also in die Realität um?

  • Einstellung von Mitarbeitern nach Fähigkeit und Stadium. Du musst die Balance zwischen der Einstellung neuer Talente, welche die benötigten Fähigkeiten jetzt und in absehbarer Zukunft bereitstellen können, und der Schulung und Investitionen deiner bestehenden Mitarbeiter halten. Die Neulinge müssen ihre Verpflichtung erfüllen, Dinge umzusetzen und zu lehren (und das ohne eine arrogante Besserwisser-Einstellung).
  • Behandle dein Team mit Würde und Respekt, fördere und ermutige sie, deine kundenorientierte Vision zu verinnerlichen und umzusetzen. Wenn du gutes Personal eingestellt und sinnvoll in deine Mitarbeiter investiert hast, besteht deine Aufgabe darin, diese kollektive Kraft freizusetzen und zu leiten.
  • Sei mit Leidenschaft bei der Sache! Emotionen und Engagement sind zwei der stärksten Antriebe für deine Mitarbeiter und Kunden. Nimm sie ernst, respektiere sie und stelle deine Kenntnis, wie du dein Team führen, entwickeln, erweitern und inspirieren kannst unter Beweis. Sie werden diese Leidenschaft in jede Kundeninteraktion einbringen, die sie unternehmen.

4. Digitale Verdammung oder Auszeichnung?

Dieses Thema ruft ein Maß an Leidenschaft in mir hervor, das nur dem untergeordnet ist, was ich für die auf Menschen bezogenen Punkte empfinde. Achte auf deine digitale Strategie und errichte eine klare Vision. Erfolgreiche Führungspersonen und Unternehmen im Bereich der Kundenerfahrung investieren mehr in ein technologiegestütztes Kundenerlebnis als ihre Kollegen.

  • Definiere deine aktivierenden Systeme, um deine Arbeitsweise und deine Kundenerfahrung zu unterstützen.
  • Investiere in die umfassende Integration dieses Stacks, um eine durchgängige Abstimmung von Vertrieb und Service in Verbindung mit einem digitalen und physischen Fokus zu gewährleisten, der verfolgt, bewertet und verstanden wird.
  • Implementiere automatisierte, reibungslose Prozesse und Arbeitsmethoden, wo immer es möglich ist, damit deine Teams sich auf eine höherwertige, wertvolle Arbeit konzentrieren können, die sich in einer erstaunlichen Mitarbeiter- und Kundenerfahrung niederschlägt.

Jetzt zurück zum Anfang

Ich hoffe, du bist noch wach und hast es bis zum Ende geschafft. Kundenorientierung (Fokus, Leidenschaft, Besessenheit und Zufriedenheit) sind die Grundlagen meines täglichen Lebens und ich hoffe, dass ich einige praktische Einsichten mit dir teilen konnte. Die Palette an Technologien und Talenten, die uns heute zur Verfügung stehen, ermöglicht eine außergewöhnliche Kundenerfahrung und erfordert Führung, um Klarheit, Überzeugung und Engagement zu schaffen.

Hier also noch einmal die wichtigsten Punkte:

  • Definiere und belebe deine Führungsrolle hinsichtlich der Kundenerfahrung
  • Biete deinen Kunden eine vollständige Problemlösung
  • Messe und kommuniziere (unerbittlich), was wichtig ist
  • Bringe deine digitale Vorgehensweise in die richtige Bahn
  • Kümmere dich um deine Angestellten und fördere sie – sie sind die Geheimzutat.
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