Was ist der Hype um eine Omnichannel-Strategie?

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Artwork by Bárbara Fonseca

Vor einiger Zeit besuchte ich das Omnichannel Exec Forum in unserer Heimatstadt Lissabon.

Ich weiß, ich weiß. Diese Veranstaltung fand im März statt und es ist bereits Mai. Aber seitdem ist halt viel passiert. Ich habe meinen Arbeitsplatz gewechselt, bin in drei neue Städte gereist und vor allem habe ich meinen kleinen Jungen Sebastião auf die Welt gebracht.

Aber zurück zum Event. Es wurde von Fachleuten aus verschiedenen Branchen besucht: Einzelhandel, Automobil, E-Commerce und Pharma. Der Titel der Veranstaltung lautete Omnichannel und seine Herausforderungen. Aber was genau ist Omnichannel und warum interessieren sich so viele Unternehmen dafür?

Was ist in einem Namen?

Omnichannel bezieht sich per Definition auf „den Multichannel-Vertriebsansatz, der dem Kunden ein integriertes Einkaufserlebnis bietet. Der Kunde kann online von einem Desktop oder einem mobilen Gerät aus, telefonisch oder in einem richtigen Geschäft einkaufen, wobei es ein reibungsloses Erlebnis sein wird.“ Es unterscheidet sich von einem Multichannel, bei dem es sich um eine integrierte Strategie handelt, im Gegensatz zu der bloßen Fähigkeit, mit Benutzern auf mehreren Kanälen zu interagieren.

Betrachtet man die Unternehmen, die den Einzelhandel, die Auto- oder Pharmabranche regieren, so sind die meisten über 50 Jahre alt, wie H&M oder GSK, und einige – zum Beispiel Renault und BMW – sind über 100 Jahre alt. Die meisten Führungskräfte dieser Unternehmen entstammen einer nicht-digitalen Generation und entwickelten solide Geschäftsmodelle, die diese Unternehmen in einer nicht-digitalen Welt zu sehr erfolgreichen Unternehmen machten.

Doch 2019 und obwohl es sie schon seit über 20 Jahren gibt, treiben das Internet und das mobile Computing immer noch große Veränderungen in der Art und Weise, wie Unternehmen und Verbraucher miteinander umgehen. Denke an Unternehmen wie Google, Amazon, Facebook und Alibaba, die vor 20 Jahren von geringem Wert waren und heute zu den wertvollsten Unternehmen der Welt zählen.

Wenn du ein 50-jähriges, erfolgreiches Unternehmen wärst, das von Neulingen herausgefordert wird, würdest du dann nicht Ressourcen in Anpassungsversuche investieren? Würdest du nicht dein Bestes tun, um deine Führung nicht zu gefährden?

Genau deshalb versuchen Unternehmen zu entschlüsseln, wie Strategien an die aktuelle Realität angepasst werden können, in der Internet und Millennials zu Königen werden.

Alter ist nicht nur eine Zahl

Ein wichtiger Teil der erfolgreichen Unternehmen, die auf Offline-Kanälen aufgebaut sind, kämpfen darum, mit den Auswirkungen der Unterbrechung digital-nativer Unternehmen Schritt zu halten.

In diesen Unternehmen besteht die überwiegende Mehrheit der leitenden Führungsteams aus Baby-Boomern oder Xern der frühen Generation, die meist nicht digital-nativ sind. Sie wuchsen in einer Welt auf, in der Ziegel und Mörtel die Norm waren, Mundpropaganda war praktisch die einzige verfügbare Informationsquelle und bezeugte die frühen Phasen der gegenwärtigen geschäftlichen und technologischen Revolution.

Generation Y und Z hingegen sind Digital Natives, mitten in der Tech- und Business-Revolution aufgewachsen, haben Zugang zu unbegrenzten Informationsmengen und einer unendlichen Vielfalt an Waren und Dienstleistungen. Vielleicht sind die Wörter, die dieses Modell am besten beschreiben, Bequemlichkeit und Unmittelbarkeit.

Generationsunterschiede gab es schon immer, obwohl wir wahrscheinlich die am schnellsten sich ändernde Ära durchlaufen, die den Boden für größere als je zuvor Generationenunterschiede bereitet. Es ist nicht überraschend, dass Führungspositionen Zeit brauchen, um zu verstehen, wie Millennials und Generation Z kommunizieren, Gedanken organisieren und Entscheidungen so treffen, wie sie es tun.

Zu Veranschaulichungszwecken habe ich mir ein Beispiel ausgedacht, das uns helfen soll, darüber nachzudenken, wie Babyboomer und Millennials beim Kauf eines Autos vorgehen. Schauen wir uns als Richtlinie das McKinsey-Customer-Journey-Modell an:

Der Auslöser für Babyboomer und Millennials, ein Auto zu kaufen, ist derselbe: die Notwendigkeit des Transports zur und von der Arbeit und anderen sozialen Aktivitäten. Beide würden zunächst auch Automarken, die sie kennen, und öffentliche Verkehrsmittel berücksichtigen, aber Millennials würden darüber hinaus an alle verfügbaren Mobilitätsplattformen denken, wie z.B. Uber, Lime, etc.

Was die Bewertung ihrer Möglichkeiten betrifft, so greifen Babyboomer auf Mundpropaganda und Massenmedien zurück, während Millennials andere Inputs aus Massenwerbung, Online-Werbung, Mundpropaganda, Social Media und sowohl Online- als auch Offline-Medien haben.

Der Moment des Kaufs findet bei einem Autohaus für Babyboomer und Millennials statt, letzterer könnte aber auch ein Auto von einem Online-Marktplatz bestellen. Nach dem Kauf erzählten Babyboomer und Millennials ihren Freunden persönlich von ihrem neuen Auto, aber Millennials posteten auch ein Foto auf mehreren Social-Media-Kanälen.

Der Unterschied in der Anzahl der von beiden Generationen konsumierten Kanäle und Informationen ist offensichtlich. Der Unterschied ist deutlich und neben den Anstrengungen, die erforderlich sind, um diese Veränderungen zu verstehen, zu integrieren und anzupassen.

Wichtige Erkenntnisse aus dem Omnichannel Exec-Forum

Für viele Führungskräfte kann es schwierig sein, die Bedeutung jedes dieser Kanäle und ihren Einfluss auf die Kundenreise vollständig zu verstehen. Vielleicht investieren Unternehmen deshalb so viele Ressourcen in Schulungen, branchenrelevante Veranstaltungen, Beratung und innovationsorientierte Teams.

Jedes Unternehmen versucht, Omnichannel zu verstehen und wie man es richtig angeht. Folgendes habe ich gelernt:

Es gibt keine universelle Formel

Es gibt aber bewährte Richtlinien und Grundsätze. Wie weiter oben in diesem Artikel definiert, bedeutet eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie, sowohl in digitalen als auch in Offline-Kanälen präsent zu sein, Owned und Earned Media zu berücksichtigen und über alle Kanäle hinweg eine konsistente, integrierte Geschäftsstrategie zu verfolgen.

Es bedeutet, sich der Customer Journey und der Bedeutung jedes Kanals auf diesem Weg bewusst zu sein und zu wissen, was man den Kunden oder Interessenten in jeder Phase bieten kann. Es ist wichtig zu bedenken, dass es je nach Branche, Geografie und Bevölkerungsgruppe erhebliche Unterschiede gibt.

Identifiziere die Kanäle, die deine (potenziellen) Kunden verwenden.

Websites, Blogs, Paid oder Earned Media, Marktplätze, Einzelhändler, Benutzergemeinschaften, Telefon, Chat, E-Mail, soziale Netzwerke. Bei so vielen verfügbaren Kanälen ist es wichtig zu verstehen, welche relevant sind und wann. In welchen Phasen des Kaufprozesses besuchen Kunden deine Website? Welches Gewicht haben Online- und Offline-Portale? Welchen Einfluss haben dabei Earned Media?

Ohne zu wissen, wo Kunden Zeit verbringen oder nach Informationen suchen, ist es schwierig, diese erfolgreich bereitzustellen.

Bequemlichkeit und Unmittelbarkeit sind von äußester Wichtigkeit

Es scheint Faktoren zu geben, die in allen Branchen gleich sind. Der telefonische Kundenservice nimmt ab und E-Mails werden wahrscheinlich als nächstes verschwinden. Je früher du dich in der Generationspyramide befindest, desto relevanter wird dies. Die Bedeutung von Non-Voice-Kanälen für die Kundenerfahrung wächst von Jahr zu Jahr und wird durch E-Mail, Chat, Earned Media und Self-Service-Plattformen wie User Communities und Social Media (Youtube, Facebook, Twitter) oder Informationsportale (Trivago) ersetzt. Informationen sollten auf einfache, schnelle und bequeme Weise zur Verfügung gestellt werden, andernfalls erhalten Benutzer sie an anderer Stelle.

Informationen auf die richtigen Bedürfnisse zuschneiden

Sobald die Kanäle identifiziert sind, stelle sicher, dass der Zugriff auf die richtigen Informationen priorisiert wird. Was ist der Auslöser, der dazu führt, dass Benutzer in jedem Moment mit dir interagieren? Lieferst du die von ihnen gesuchten Informationen auf bequeme Weise? Wie zufrieden sind sie nach jeder Interaktion?

Die Technologie ermöglicht es Marken, auf ein beispielloses Maß an Informationen über Kunden zuzugreifen. Es geht also darum, diese Informationen zu nutzen, um das beste Erlebnis zu bieten.

Experimentell, aber konsequent sein

In einem schnelllebigen, innovativen Geschäftskontext ist es wichtig, zu iterieren und zu messen. Das Ausprobieren neuer Ansätze ist der Schlüssel, um relevant zu bleiben und erfolgreich mit Kunden in Kontakt zu treten. Egal, was du versuchst, stelle sicher, dass es mit deiner Strategie und den verbleibenden Kanälen übereinstimmt.

Dem Transformationsprozess Verantwortlichkeit zuweisen

Oft bedeutet dieser Prozess eine signifikante Veränderung im gesamten Unternehmen. In diesen Fällen ist es wichtig, die Verantwortung dem richtigen Team zuzuordnen und vor allem die Übernahme von Führungspositionen oder das Sponsoring von Führungskräften.

Bei korrekter Umsetzung bezieht eine Omnichannel-Strategie mehrere Interessengruppen ein und wird wahrscheinlich einen tiefgreifenden Einfluss auf den Status quo haben. Wenn es nicht gelingt, die Menschen zu finden, die in der Lage sind, dies voranzutreiben, werden die Ergebnisse der Transformation und damit die Fähigkeit des Unternehmens, mit der Konkurrenz Schritt zu halten, gefährdet.

Zusammenfassend lässt sich sagen, wenn dein Unternehmen in erster Linie in einer nicht-digitalen Ära aufgebaut wurde und du danach strebst, relevant zu bleiben, ist es an der Zeit, eine seriöse Omnichannel-Strategie in Betracht zu ziehen, die von Führungskräften gefördert und voll in dein Unternehmen integriert wird. Schließlich sind Kunden immer und überall, also sei da, wo sie sind.

Und noch etwas: Stelle sicher, dass du auf allen Kanälen eine Verbindung mit Nutzern in deren Muttersprache herstellen kannst. Wenn du mit deinem mehrsprachigen Kundensupport den nächsten Schritt machen möchtest, kannst du dich gerne an uns wenden.

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