Wie Zendesk und GoCardless Kundenbetreuung in den Mittelpunkt ihrer internationalen Expansionsstrategien stellen

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Wenn man groß genug ist – oder schnell genug wächst -, um seine internationale Geschäftsstrategie zu entwickeln, wird man irgendwann vor einer komplexen Herausforderung stehen: Wie betreut man Kunden grenzüberschreitend?

Die Eröffnung von Niederlassungen ist teuer. Vertriebsmitarbeiter – in der Regel die ersten, die mit einem neuen Land in Kontakt kommen – sind begeistert, wenn sie Geschäfte machen können und sich nicht mit Servicefällen beschäftigen müssen. Die Skalierung der Unterstützungsfunktion ist wie alles andere in einem wachsenden Unternehmen: Man muss seine begrenzten Ressourcen irgendwie intelligent genug einsetzen, um die Erwartungen zu übertreffen.

So können wir auch eine Kundenbetreuungsfunktion aufbauen, die sowohl Kunden glücklich macht als auch das Geschäft voranbringt. Hier sind die Hauptmerkmale der Customer Support-Funktion, die Wachstumsgeschäfte anstreben sollten:

  1. STRATEGISCH: Douglas Hanna ist Senior Director, Operations bei Zendesk, das weltweit führende Customer-Support-as-a-Service-System. Er sagt „Organisationen sehen nun Unterstützung als strategische Geschäftsfunktion. Unternehmen leben von Loyalität und wiederkehrenden Einnahmen; und Verbraucher sprechen miteinander und machen Empfehlungen oder warnen Kunden vor schlechten Erfahrungen. Support ist für diese Erfahrung von zentraler Bedeutung. Anstatt also die Support-Leistung in Anrufzeiten oder eingehenden Datenmengen zu messen, messen sie die tatsächlichen Auswirkungen auf das Geschäft: Loyalität, Vermeidung von Kundenabwanderung und Wachstum„.

  2. MULTI-CHANNEL: Als nächstes, sagt Hanna,Wir sehen eine starke Fokussierung darauf, in der Lage zu sein, Erfahrungen auf Kanälen bereitzustellen, die für den Kunden sinnvoll sind, von mobilen Apps und Web-Erlebnissen in der Landessprache bis hin zu Bots und herkömmlichem Telefon. Sie erwarten, dass sie zu ihren eigenen Bedingungen interagieren können. Sie freuen sich, in ihrem Privatleben zwischen den Kanälen zu wechseln, also wollen sie dies auch im Umgang mit Unternehmen tun„. Dimension Datas jährliche Call-Center-Umfrage unterstreicht dies, wobei die Universalität der Telefonunterstützung jährlich deutlich abnimmt:

annual call center survey © Dimension Data, zitiert von IBMs Call-Center-Optimierungsbericht

Customer Experience Stratege und Autor von „Delivering Effective Social Customer Service“, Martin Hill-Wilson fügt hinzu, „Und als Verbraucher sind wir wirklich gut darin, die Art der Diskussion, die wir führen wollen, auszuwählen – wir wechseln die Kanäle je nach Situation. Die Leute wissen instinktiv, wann sie die Unabhängigkeit von 24/7-Selbstbedienung wollen, aber sie wissen auch – wenn eine Situation komplex oder emotional aufgeladen ist – wann sie mit einer realen Person sprechen wollen„.

  1. NON-LINEAR: sagt Hanna „Das alte Modell beinhaltete einen Haufen Leute in einem engen Call Center anzustellen und X Anrufe pro Tag zu beantworten. Effizienz bedeutete mehr Anrufe. Stattdessen denken wir: Wie können wir Selbstbedienung, Bots, Automatisierungen, Videos und Feedback-Inhalte nutzen, um eine effizientere Kundenerfahrung zu erzielen? In einem Call-Center vor fünfzehn Jahren waren 95 % der Angestellten Kunden zugewandt und beantworteten jeden Tag Telefonate. Mit den Kunden von Zendesk haben bis zu einem Drittel der Kundendienstmitarbeiter kein persönliches Kundengespräch mehr. Sie arbeiten an Self-Service-Dokumenten, Schulungen, selbst Entwickler arbeiten an Integrationen. Das Ergebnis ist viel mehr Skalierung. Ein Kundendienst-Team ist also nicht mehr nur Menschen an Telefonen..”

Den Sprung zum Wachstum machen

Das bedeutet nicht, dass es eine Musterlösung für eine multinationale Unterstützungsfunktion gibt. Hanna: „Neue Kanäle und neue Sprachen sind unweigerlich eine betriebliche Belastung, aber wenn man keine gute Arbeit leistet, werden all seine Kunden in all seinen Kanälen darunter leiden. Finden Sie also heraus, was Ihre Kunden wollen und brauchen und erfüllen Sie diese Anforderungen: „Wo ist mein Kurier?“ ist eine Frage, die eine Echtzeitantwort benötigt; während „Wie ist Ihre Rücksendeadresse?“ entspannter gehandhabt werden kann. Machen Sie ein paar Dinge besser für den Kunden, als zu versuchen, alles zu tun. “

Nicola Anderson ist VP, Marketing für Direct Debit-Zahlungsanbieter, GoCardless. Ihre Zahlungslösung unterstützt mehr als 30.000 Unternehmen in verschiedenen Märkten, von kleinen Startups bis hin zu großen multinationalen Konzernen. Sie hat die Komplexität des Wachstums aus erster Hand gesehen und gibt Ratschläge zur praktischen Umsetzung.

Die wichtigste Überlegung ist: Behalten Sie Ihr Support-Team im Hauptquartier oder eröffnen Sie Niederlassungen vor Ort?„, sagt sie.

Wenn Sie in Ihrem Heimatmarkt bleiben und Sprecher Ihrer Zielsprachen einstellen, können sogar Muttersprachler zu eingebürgert klingen, weil sie zu lange in Ihrem Heimatmarkt gelebt haben. Sprache ist immer eine größere Aufgabe, als man erwarten würde: Es gibt die Website, E-Mails, Telefon-Skripte, Hilfe-Center und Live-Chat, die man berücksichtigen muss. Man muss sicherstellen, dass man all dies konsequent unterstützen kann. Eine schlechte Übersetzung ist schlimmer als keine Übersetzung und abhängig von seinem Markt und seiner Zielgruppe möchte man vielleicht darüber nachdenken, Englisch zu behalten, bis man sich vollständig festlegen kann

Sprache ist immer eine größere Aufgabe, als man erwarten würde: Es gibt die Website, E-Mails, Telefon-Skripte, Hilfe-Center und Live-Chat, die man berücksichtigen muss. Man muss sicherstellen, dass man all dies konsequent unterstützen kann. „

Natürlich ist es in den meisten Fällen betrieblich einfacher, so lange wie möglich auf dem Heimatmarkt zu bleiben. Aber wenn man sich auf Niederlassungen in den einzelnen Ländern ausdehnt, muss man dafür sorgen, dass sich sein Team einbezogen und umfassend unterstützt fühlt. Es ist unerlässlich, dass man über die richtige Technik verfügt, damit sich alle Mitarbeiter in das Unternehmen einwählen können und wöchentliche Meetings sind unerlässlich. Es ist unproduktiv, neue Märkte als Außenposten zu behandeln. Viele SaaS-Unternehmen (SaaS= Software as a Service) implementieren die Regel, dass lokale Mitarbeiter einige Zeit am Hauptsitz verbringen (und umgekehrt) müssen, weil dies ihnen nicht nur hilft, sich verbunden zu fühlen, sondern auch die Unternehmenskultur und das Wissen vermittelt wird.

Es lohnt sich auch, ein globales Manuskript für den Kundendienst zu haben, das die besten Vorgehensweisen für diese Disziplin aufzeigt und beschreibt, wie sie in anderen Märkten eingesetzt werden können, mit der Flexibilität, auf lokale Bedürfnisse einzugehen.

Die Besten einstellen für eine neue Power-Karriere

Entweder müssen die Teams des Heimatmarktes Kunden mit anderen Sprachen und Kulturen unterstützen oder die Teams in den einzelnen Ländern müssen weitgehend bei Null anfangen. Wie auch immer man es handhabt, sein Kunden-Team wird in einer Phase der globalen Expansionsstrategie über dem Durchschnitt liegen. Die Rekrutierung der Besten ist sinnvoll – und auf jeden Fall sollten Kundendienstmitarbeiter, die zum Mindestlohn arbeiten, der Vergangenheit angehören. Es gibt eine Reihe von Eigenschaften von großartigen Support-Kandidaten und die Sprachbarriere ist für sie alle völlig unwesentlich.
Michael Heppell ist der internationale Sunday Times Nr.1 Bestsellerautor von „5 Star Service“. Er sagt „Es scheint offensichtlich, dass man nur Leute finden sollte, die Menschen lieben. Aber das ist schwer, wenn die meisten Menschen zumindest zu einem gewissen Grad durch Geld motiviert werden. Beginnen Sie stattdessen mit dem, was einen großartigen Kundendienstmitarbeiter ausmacht: Ich denke, es ist ein Befähiger, eine Person, die gerne Dinge repariert. Dann schult man sie, um im Umgang mit anderen Menschen großartig zu sein oder für die Prozesse, die Sie befolgt haben wollen. Für einen Reparierer ergibt sich Befriedigung daraus, Probleme zu lösen. Und sowie Kunden die leichteren Probleme selbst lösen können, sind es doch die größeren Probleme, solche, die sie nicht mit automatisierten Methoden bewältigen können, welche letztendlich auf einem nicht automatisierten Kanal mit einem Kundendienstmitarbeiter landen: einem super Reparierer!

Zendesks Hanna stimmt zu: „Das ist die richtige Mischung aus Einstellung und Eignung für Ihr Unternehmen. Es gibt ein tolles Buch, „Setting the Table“ von Danny Meyer, das davon handelt, dass 51 % der Angestellten wegen ihrer Einstellung und 49 % wegen ihrer Eignung eingestellt wurden; und während hoch technologisierte Unternehmen im Durchschnitt mehr Eignung benötigen, kommt es schließlich auf die Mischung der beiden Eigenschaften an.

Heppell fährt fort: „Und sorgen Sie sich nicht um Kanäle, denn obwohl das Telefon Ihr ältester Kanal ist, in der Zukunft ist es doch nur der Median. In den nächsten 12 Monaten, wenn KI-Tools Mainstream werden, wird die Idee, sich auf einen Kanal zu beschränken, ohnehin veraltet sein. Moderne Mitarbeiter werden geschult, um mehrere Kanäle gut zu bewältigen. „

Hill-Wilson bevorzugt auch eine Mischung aus Eignung und Einstellung; oder wie er es ausdrückt, „Es geht nicht nur um Ergebnisse, sondern darum, wie man dahin kommt“. Herkömmliche Call-Center haben diese Prioritäten jedoch nicht immer im Gleichgewicht gehalten. „Call Center führen in der Regel vor der Eingliederung eine Einarbeitung von bis zu 6 Wochen durch„, sagt er, „aber in diesen 6 Wochen sind 80 % oder mehr davon systembezogen. Nur eine kleine Anzahl sind Sozialkompetenzen. Niemandem wird Zuhören oder Empathie gelehrt.

Und das kann in der Praxis noch schlimmer werden. In einer traditionellen Callcenter-Kultur werden die angeborenen Fähigkeiten von Intuition und Einfühlungsvermögen zerstört, denn die klassische Management-Mentalität ist eher für eine Command-and-Control-Kultur als für eine Bottom-up-Kultur. „

Um Ergebnisse für die Kunden zu erzielen, müssen sie vielmehr dazu befähigt werden, etwas zu bewirken. Sagt Heppell, „Wie auch immer ein Problem eskaliert ist, und auf welchem Kanal auch immer, Ihre Supportmitarbeiter müssen die Möglichkeit haben, die entsprechende Zeit und das Geld für die Lösung eines Problems aufzuwenden, und sie müssen genau wissen, wie sie die Unternehmenswerte, auf denen sie diese Entscheidung basieren, zu interpretieren haben. Sie müssen das Budget, die Zeit und das Selbstvertrauen haben, Dinge in Ordnung zu bringen. Eins von den dreien ist nicht genug. „

Command-and-Control gibt es seit Jahrzehnten, das ist bizarr; weil Empowerment eine Win-Win-Situation ist. Sie geben den Kunden nicht nur das gewünschte Ergebnis, sondern sorgen auch für die Zufriedenheit der Kundendienstmitarbeiter und reduzieren so die vorherrschende Abwanderung in der Kundenbetreuungsbranche.

Der Grund für die Veränderung ist, dass es in dem Beruf einen positiven Kreislauf gibt. Unternehmen erkennen, dass die Ausbildung neuer Mitarbeiter teuer ist. Sie sehen auch, dass Support jetzt ein wichtiger Teil der Kundenerfahrung ist. Und sie sehen, dass Support-Manager auch die Unternehmertalente der Zukunft sind. „Es lohnt sich, die Besten einzustellen„, sagt Hanna.

Führende Kundenbetreuer denken wie Produktführer. Sie wissen, wie man Teams aufbaut und pflegt und Projekte durchführt. Diese Leiter stellen dann Kundendienstmitarbeiter ein, die auch in der Lage sind, in Beziehungsrollen wie Kundenerfolg einzusteigen. Bei Zendesk haben wir gerade jemanden vom Support in das Produktmanagement befördert – mit viel Einfühlungsvermögen, Produktwissen und ein Verständnis für die Geschäfts- und Kundenbedürfnisse. Strategische Unternehmen sehen den Support als eine Quelle von Talenten„.

Es gibt immer noch einige quälend graue Call-Center auf der ganzen Welt; aber endlich können Sie wirklich mit dem Versprechen auf eine Karriere einstellen. „Es besteht immer Abwanderungsgefahr, besonders bei intelligenten, motivierten Menschen; vielleicht frisch aus der Schule„, sagt Hanna“aber wenn es Wachstumsmöglichkeiten für sie gibt und Ihr Geschäft wächst, steigen sie sehr schnell auf”.

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