Hace poco asistí al Foro Omnichannel Exec en nuestra ciudad natal, Lisboa.

Sí, lo sé. Eso fue en marzo y ya estamos en mayo. Ha llovido mucho desde entonces. He cambiado de despacho, he estado en tres ciudades nuevas… Y lo más importante es que mi bebé, Sebastião, ha llegado al mundo.

Pero centrémonos en el foro. Entre los asistentes se encontraban profesionales de diversos sectores: minorista, automovilístico, farmacéutico y del comercio electrónico. El titular del evento fue «La estrategia omnicanal y sus desafíos». Pero, ¿qué es exactamente la estrategia omnicanal y por qué interesa tanto a las empresas?

¿Qué se esconde tras el nombre?

Omnicanal ( del inglés omnichannel), hace referencia al «enfoque de ventas multicanal que proporciona al cliente una experiencia de compra integrada. El cliente puede comprar por internet desde su ordenador o dispositivo móvil, por teléfono o en una tienda física y la experiencia será perfecta». Se diferencia del enfoque multicanal en que añade una estrategia integrada y no se limita a la posibilidad de interactuar con los usuarios a través de múltiples canales.

Si piensas en las empresas que encabezan los sectores minorista, automovilístico o farmacéutico, la mayoría tienen más de 50 años, como H&M o GSK, y algunas, como Renault y BMW, llevan con nosotros más de un siglo. La mayoría de los altos cargos de estas empresas pertenece a una generación que creció sin medios digitales y desarrolló modelos empresariales sólidos que triunfaron en un mundo analógico.

Sin embargo, a pesar de estar en 2019 y de haber existido durante más de 20 años, internet y la informática móvil siguen generando cambios determinantes en la forma en que interactúan las empresas y los consumidores. Por ejemplo, empresas como Google, Amazon, Facebook y Alibaba eran irrelevantes hace 20 años y ahora se encuentran entre las más cotizadas del mundo.

Si estuvieras al mando de una multinacional con más de 50 años de experiencia y tuvieras que competir con los «recién llegados», seguro que invertirías en los recursos necesarios para adaptarte al mercado actual. ¿A que harías todo lo posible para mantenerte a la cabeza?

Ese es precisamente el motivo por el que las empresas están intentando descifrar cómo adaptar sus estrategias a una realidad dominada por internet y los millennials.

La edad no es solo un número

A muchas empresas de éxito que surgieron antes de la revolución de internet les está costando seguirle el ritmo a aquellas que han nacido en la era digital.

La gran mayoría de los altos cargos de estas empresas pertenecen a la generación de los «Baby Boomers» o son de comienzos de la «X», y casi todos crecieron sin internet. Vienen de un mundo físico en el que el boca a boca era prácticamente la única fuente de información disponible y han sido testigos de los comienzos de la revolución tecnológica y empresarial actual.

Las generaciones Y y Z, por otro lado, crecieron durante esta revolución, con acceso ilimitado a la información y a una variedad infinita de bienes y servicios. Las palabras que mejor describen este modelo quizá sean comodidad e inmediatez.

Siempre ha habido grandes diferencias generacionales, aunque probablemente estemos atravesando la era con los cambios más rápidos de la historia, por lo que ahora son más notables que nunca. No es de extrañar que el personal directivo dedique su tiempo a comprender cómo se comunican los millennials y la generación Z, cómo piensan y cómo toman decisiones.

Incluyo un ejemplo con fines ilustrativos para analizar cómo comprarían un coche los baby boomers y los millennials. Echemos un vistazo al modelo de experiencia del cliente de McKinsey:

Lo que impulsa a comprar un coche tanto a los baby boomers como a los millennials es lo mismo: la necesidad de un medio de transporte para ir y venir del trabajo y de otras actividades sociales. Ambos empezarían por pensar en marcas de coches que conocen y en el transporte público, pero los millennials, además, considerarían todas las plataformas de transporte disponibles, como Uber o Lime.

A la hora de valorar sus opciones, los baby boomers recurrirían al boca a boca y a los medios de comunicación, mientras que los millennials usarían la publicidad en línea, el boca a boca, las redes sociales y los medios, ya sean o no virtuales.

Para ambos grupos, la compra en sí tendría lugar en un concesionario, pero los millennials también podrían comprar un coche por internet. Tras adquirirlo, tanto los baby boomers como los millennials correrían a contárselo a sus amigos en persona, pero los millennials también publicarían fotos en las redes sociales.

Es más que evidente la diferencia en la cantidad de canales e información a los que accede cada generación. La brecha generacional es obvia, por lo que se requiere un gran esfuerzo para comprender estos cambios, integrarse y adaptarse a ellos.

Lecciones clave del Foro Omnichannel Exec

A muchos altos dirigentes puede resultarles difícil llegar a comprender del todo la importancia de cada uno de estos canales y su influencia en la experiencia del cliente. Quizá por ello las empresas invierten tanto en formación, actividades relacionadas con su sector, asesoramiento y equipos centrados en innovar.

Todas las empresas quieren comprender el enfoque omnicanal y usarlo correctamente. Esto es lo que he aprendido.

No hay solución universal

Pero hay normas y principios cuya eficacia ha quedado demostrada. Como ya he tratado en este artículo, una correcta estrategia omnicanal requiere estar presente en los canales virtuales y analógicos, tanto en lo relativo a las redes sociales propias como al contenido compartido por los consumidores, así como una estrategia empresarial coherente e integrada en todos estos medios.

Esto implica conocer la experiencia del consumidor y la importancia de todos estos canales en cada paso y saber qué ofrecer a los clientes (o clientes potenciales) en cada etapa. Es importante recordar que puede haber diferencias significativas dependiendo de la industria, la ubicación y el sector demográfico.

Identifica los canales que utilizan tus clientes (potenciales)

Sitios web, blogs, anuncios pagados o publicaciones compartidas, mercados virtuales, tiendas físicas, comunidades, teléfono, chat, correo electrónico, redes sociales… Dada la abundancia de canales disponibles, es importante entender cuáles son relevantes y cuándo. ¿En qué etapas de la compra visitan los clientes tu sitio web? ¿A qué dan más importancia, a los canales virtuales o a los analógicos? ¿Cómo influyen las publicaciones compartidas y la interacción de los consumidores en el proceso?

Si no sabemos dónde pasan más tiempo los clientes o dónde buscan información, es difícil proporcionársela.

La comodidad y la inmediatez lo son todo

Hay factores comunes a todos los sectores. La asistencia telefónica está cayendo en desuso y parece que el correo electrónico va a seguir sus pasos. Y según te adentras en la pirámide generacional, más relevante se hace. La importancia de los canales que no son de voz en la experiencia del cliente crece año tras año, ya que se imponen el correo electrónico, el chat, la interacción de los consumidores y las plataformas de autoservicio, como las comunidades de usuarios y las redes sociales (Youtube, Facebook, Twitter) o los comparadores de información (Trivago). La información debe estar disponible de forma sencilla, cómoda y rápida o los usuarios se irán a buscarla a otro sitio.

Adapta la información a las necesidades correctas

Una vez identificados los canales, asegúrate de priorizar el acceso a la información correcta. ¿Qué es lo que hace que los usuarios interactúen contigo en cada fase? ¿Les proporcionas la información que necesitan de forma cómoda? ¿Quedan satisfechos tras interactuar contigo?

La tecnología permite a las marcas acceder a una cantidad de información sobre sus clientes sin precedentes, por lo que es esencial aprovecharla para ofrecerles una experiencia excelente.

Experimenta, pero sé consistente

Con los incesantes y rápidos cambios que se dan en los negocios, es importante no perder el control. Es imprescindible probar nuevos enfoques para seguir siendo relevante y poder interactuar con los clientes. Pero pruebes lo que pruebes, asegúrate de mantener la consistencia con tu estrategia general y con el resto de canales.

Reconoce el mérito del proceso de transformación.

A menudo este proceso implica una transformación significativa de todo el negocio. En estos casos, es imprescindible reconocer el mérito al equipo correcto y, quizá lo más importante, conseguir la aceptación de los altos mandos o el patrocinio del sector ejecutivo.

La estrategia omnicanal, puesta en marcha correctamente, involucra a muchos sectores, por lo que puede alterar el status quo. Si no se dispone de personal cualificado para dirigir estos cambios, pueden ponerse en peligro los resultados y, por tanto, la capacidad de la empresa para seguirle el ritmo a la competencia.

En resumen, si tu negocio se desarrolló antes de la era digital y quieres seguir a la cabeza del sector, es hora de pensar en una estrategia omnicanal seria, que cuente con el apoyo de los altos cargos y que esté totalmente integrada en tu negocio. Después de todo, los clientes están en todas partes y tú tienes que hacer lo mismo.

Una cosa más: asegúrate de que todos tus canales te permitan interactuar con los usuarios en su propio idioma. Si quieres dar el siguiente paso en la atención al cliente multilingüe, te animamos a que contactes con nosotros.