Todas las semanas aparece en el mercado algún nuevo producto basado en inteligencia artificial (IA). La IA puede ser una opción muy interesante para todos aquellos profesionales del marketing que deseen diferenciarse de su competencia. Pero no toda la IA funciona del mismo modo. Si deseas probar esta opción, es posible que te encuentres perdido entre un montón de herramientas. Algunas son extremadamente útiles. Otras… no tanto. Así que, ¿cómo puedes diferenciar las herramientas de marketing verdaderamente inteligentes de las inútiles?

¿Qué es la inteligencia artificial?

La mayoría de las personas con las que hablo sobre inteligencia artificial tienden a verla como una tecnología revolucionaria que, o bien dominará nuestro mundo y nos condenará a todos, o bien lo convertirá en un universo similar al de «La guerra de las galaxias», en el que todos tendremos nuestro propio androide personal de protocolo. Pero la inteligencia artificial va mucho más allá de la pura fantasía.

Por lo tanto, el primer paso para utilizar la IA de manera efectiva es entender en qué consiste realmente. En términos generales, intenta reproducir algunos elementos de la inteligencia humana en las máquinas.

Funciona a través del aprendizaje automático. Esto consiste en que un modelo de IA se entrena utilizando ciertos conjuntos de datos para aprender qué es normal, qué no lo es, qué se espera de él y qué información necesita generar.

Por lo general, los datos históricos se utilizan para entrenar a la máquina, de forma muy parecida a como se le mostrarían a un niño de corta edad innumerables imágenes de perros para que entendiera que una criatura peluda de cuatro patas que ladra es, efectivamente, un perro. Un buen ejemplo de una máquina entrenada de esta forma es la IA de reconocimiento de imágenes de Google. Se ha entrenado utilizando millones de imágenes a las que Google tiene acceso a través de Internet. Un ejemplo destacado de esto es que la máquina ahora puede hacer algo que intriga a los usuarios de Internet de todo el mundo: identificar la diferencia entre un «muffin» y un chihuahua.

Una vez entrenada utilizando los datos adecuados, la máquina puede comenzar a predecir los resultados u optimizar las campañas de marketing. Ahí radica el atractivo de la inteligencia artificial para el marketing.

Inteligencia artificial y marketing, ¿una pareja perfecta?

Los profesionales del marketing tienen mucha experiencia en la utilización de datos para la orientación de sus campañas, por lo que no es de extrañar que los equipos de marketing tengan el doble de probabilidades de utilizar la IA que otros departamentos.

Se trata de una profesión cada vez más feroz, y el consumidor medio puede llegar a ver hasta 10 000 mensajes publicitarios cada día.. Se necesita un mensaje muy específico y personal para eliminar todo el ruido. Y la inteligencia artificial se compromete a ofrecer justamente eso.

Ahora existen herramientas de inteligencia artificial que permiten optimizar los diversos canales de marketing y que ayudan a priorizar aquellos que ofrecen una mayor rentabilidad para un negocio. La máquina puede analizar las respuestas de los clientes a las campañas en tiempo real y, a continuación, modificar el contenido en función de las mismas.

Uno de los primeros experimentos en este ámbito se hizo con la marca de café falsa Bahio, creada por M&C Saatchi para medir la respuesta del público al contenido mostrado en una valla publicitaria inteligente. Mediante un método de selección natural basado en IA, el texto publicitario que mantuvo la atención de los espectadores durante un periodo de tiempo más largo se mostró a los transeúntes una y otra vez. El mismo principio se aplicó a las imágenes. El resultado final fue una campaña publicitaria que, en teoría, tenía el texto y los elementos creativos más adecuados para la marca.

La marca de bebidas Coca-Cola también ha experimentado con inteligencia artificial para conseguir una mayor personalización, en este caso, con respecto a su oferta de productos. Ha inventado una máquina expendedora inteligente que modifica la fórmula de la bebida en función de los potenciales consumidores y de la ubicación. Una máquina expendedora de un colegio, por ejemplo, ofrecerá diferentes tipos de bebidas que una de un gimnasio o de un hospital.

Herramientas de IA que pueden utilizarse en el marketing cotidiano

Los ejemplos anteriores muestran algunos de los usos más llamativos de la inteligencia artificial por parte de los especialistas en marketing. Sin embargo, existen muchas herramientas útiles disponibles (y menos costosas) para el marketing cotidiano.

Existe una herramienta de inteligencia artificial adecuada para cada tipo de marketing.

Para aquellos que trabajan en marketing de contenidos, existen herramientas como Atomic Reach que pueden ayudarles a entender qué contenido genera repercusión en una audiencia determinada. Concured utiliza inteligencia artificial para analizar el comportamiento del consumidor con respecto al contenido y aportar información que ayude a crear contenidos de marketing en el futuro.

También existen servicios como el que ofrece Unbabel (¡sí, esos somos nosotros!), que utiliza la traducción automática neuronal (NMT, por sus siglas en inglés) y la estimación de la calidad más avanzadas, junto con los esfuerzos de una sólida comunidad constituida por 55 000 editores bilingües, para ofrecer una traducción rápida y con la mejor calidad posible a todos aquellos que desean traducir contenido de marketing para diferentes mercados globales.

Los chatbots son otra opción popular. Ofrecen la posibilidad de que los profesionales del marketing se relacionen con los clientes y puedan ofrecerles asistencia rápidamente, sin tener que sentarse frente a una computadora durante todo el día ni utilizar un centro de contacto. La empresa de viajes KLM utiliza bots para emitir documentos de viaje y ayudar a sus agentes a cumplir su promesa de responder a cualquier cuestión que pueda surgir en el plazo de una hora. Curiosamente, los chatbots se usan tanto interna como externamente para brindar información oportuna a los empleados.

También existen motores de recomendación que pueden analizar las transacciones anteriores de un cliente para descubrir patrones de comportamiento. Estos patrones pueden utilizarse posteriormente para hacer sugerencias a ese mismo cliente acerca de productos que podrían gustarle. Amazon es, probablemente, el ejemplo más conocido de motor de recomendación que existe hoy en día, pero hay muchos otros minoristas importantes que operan en Internet que también utilizan este sistema.

Para finalizar, también existen herramientas que analizan los clientes actuales de una empresa y encuentran audiencias similares. Emarsys es un proveedor de este servicio. Esto permite a los especialistas en marketing vender a escala. La inteligencia artificial también puede analizar la respuesta de una audiencia a una campaña para refinar aún más las audiencias sugeridas y mejorar el rendimiento. Harley Davidson utilizó esta técnica para aumentar sus clientes potenciales en casi un 3000 %.

Al considerar en qué herramienta debes invertir primero, ten en cuenta con cuál de ellas conseguirás una mayor repercusión haciendo el menor desembolso inicial posible. Las herramientas que ofrecen «ganancias rápidas» también son un buen punto de partida. También vale la pena comprobar que las herramientas adquiridas no requieran que el equipo de marketing deba recibir demasiada formación adicional. Es muy importante que cualquier herramienta que se elija esté claramente sincronizada con los objetivos comerciales y de marketing. De lo contrario, no será útil para la empresa, y la inversión que se haya hecho en ella (y, posiblemente, en otras herramientas de inteligencia artificial) podría perderse.

Las herramientas de IA no son autónomas

La inteligencia artificial está diseñada para trabajar en colaboración con los humanos. Su principal cometido es automatizar las tareas manuales en las que es necesario invertir mucho tiempo para mejorar la orientación y aumentar la efectividad del marketing. Las percepciones obtenidas por las herramientas aún precisan de intervención humana. También es necesaria dicha intervención para conseguir optimizar su rendimiento.

La tecnología no pretende reemplazar a nadie, al igual que las herramientas no pueden abandonarse a su suerte; el objetivo de las herramientas de IA es ayudar a hacer mejor el trabajo.

Cuando se utilizan correctamente, las herramientas de IA pueden hacer que el marketing sea mucho más inteligente.