Recientemente, mi vida ha cambiado un poco.

Tras siete años de independencia total (bueno, al menos de la que me permitían mis gatos), me he ido a vivir con mi novio. Antes de vivir juntos, el periodo más largo de tiempo durante el cual habíamos ocupado el mismo espacio físico había sido de una semana.

Mi novio es australiano y hace cuatro meses dejó toda su vida atrás y se mudó a Lisboa, a casi 20 000 km de distancia del que había sido su hogar hasta entonces. Desde que se mudó, ha tratado de aprender portugués y de sumergirse en la cultura local. Pero si alguna vez te has ido a vivir a un lugar nuevo sin conocer el idioma, sabrás lo difícil que esta experiencia puede llegar a ser.

Aún así, en lo que respecta a cambiar de residencia, mi novio está en la mejor de las situaciones posibles. Tiene una red de apoyo, un trabajo, una familia en casa y, como no me gusta la falsa modestia, me tiene a mí. Esto no solo es romántico, sino también práctico, ya que, como hablante nativa portuguesa, soy la intermediaria entre mi novio y los caseros, los proveedores de internet, la seguridad social y los funcionarios de hacienda. Y eso es algo valioso. Conozco a muchísimas personas que se han mudado a otros países y nunca se han sentido realmente a gusto. Algo fallaba. Quizá fuese la barrera del idioma o las diferencias culturales. O tal vez fuera que no sentían que formasen parte de una comunidad.

¿Una comunidad? ¿Qué se supone que significa eso?

Comunidad. Las empresas no dejan de hablar de ello, parece que todas tuviesen una «comunidad», pero ¿qué es eso? ¿Son clientes? ¿Socios? ¿Usuarios? ¿Y para qué o quién son todas estas comunidades?

Comenzaré por mi propia empresa. Soy directora de marketing de la comunidad de Unbabel. Nuestra comunidad está formada por los editores que trabajan en nuestra plataforma y se encargan de dar un toque humano a nuestras traducciones automáticas. Al igual que ocurre en el caso de las comunidades de Airbnb o Uber, la nuestra se basa principalmente en el trabajo que llevan a cabo los editores, los idiomas que hablan y la rapidez y precisión con la que editan. En Vimeo, tal y como nos comentó en un episodio de Customer Centric Suri Ratnatunga, directora sénior de Comunidad y Asistencia de Vimeo, la comunidad está constituida por los creadores, que generan contenido para la plataforma y son sus principales clientes.

Y después están las comunidades de asistencia, que es lo que sucede cuando las empresas tienen una cartera de clientes tan apasionados y comprometidos que responden a las preguntas que tienen otras personas sobre sus productos. Apple es el ejemplo más obvio de esto. Pasaron a este modelo en el 2011, después de los populares foros de usuarios que utilizaban anteriormente. Actualmente, empresas como Spotify y Microsoft tienen comunidades de asistencia y han introducido la ludificación de preguntas y respuestas a través de un sistema de puntos que te permite convertirte en una «rockstar» si respondes a preguntas de otros usuarios. Y aunque esto es más común en las empresas que ofrecen sus productos o servicios directamente a los consumidores, hemos visto, por ejemplo, que Salesforce adoptó esta tendencia hace un par de años con Salesforce Trailblazer Community, una comunidad de clientes y socios que interactúan y, lo más importante, proporcionan asistencia técnica y una base de conocimientos a otros usuarios.

Pero nunca he conocido a nadie que lo defina de una forma tan literal como Mariana Brilhante, cofundadora y directora de Marketing de SPEAK.

Unámonos

SPEAK fue creada en el 2014 por tres amigos que se dieron cuenta de que, si mudarse a una nueva ciudad les resultaba complicado, sin duda sería peor para aquellas personas que tenían que mudarse a otros países en circunstancias más difíciles que las de mi novio, por ejemplo. Aunque cualquiera puede registrarse en SPEAK, ya sea para convertirse en «buddy» (las personas que ofrecen su ayuda) o para unirse a un grupo y aprender un idioma, se dirigen fundamentalmente a inmigrantes, migrantes y refugiados. El problema que los fundadores de SPEAK intentaban resolver no era tanto el de la barrera del idioma como el de la falta de inclusión y pertenencia. La solución fue sorprendentemente simple: reunir a personas para que aprendiesen el idioma con la ayuda de un nativo.

Seis años después, así es como funciona SPEAK. Desde que inició su andadura en Leiria, se ha expandido a 24 ciudades de todo el mundo y ha ayudado a más de 26 000 personas a aprender un nuevo idioma. Solo el año pasado, acogieron 730 grupos de idiomas y más de 300 eventos de intercambio cultural organizados por miembros de la comunidad.

Según Mariana, la asistencia de la comunidad no se limita únicamente a responder preguntas en foros. «Cuando reúnes a un grupo de personas durante una hora y media a la semana, no solo consigues que aprendan un idioma. También logras crear una red de apoyo», señaló. «Creemos que aprender un idioma de manera informal puede ser el primer paso para crear conexiones significativas entre personas sin importar sus antecedentes culturales».

La comunidad de SPEAK puede llegar a ayudar con instrucciones del médico o citas con los servicios de inmigración, así como a enfrentarse a la interminable burocracia que implica la búsqueda de vivienda. Y para los refugiados o trabajadores migrantes, es también muy importante que SPEAK les ofrezca la oportunidad de devolver la ayuda que ellos mismos han recibido, ya que esto contribuye a que recuperen su dignidad en una situación que ya está fuera de su control.

«La teoría del cambio de SPEAK se basa en la hipótesis probada en el terreno de que la creación de oportunidades para que los locales y los migrantes se reúnan con un objetivo común y en un entorno informal en el que las culturas se compartan y se aprecien es una de las herramientas más poderosas para fomentar una mayor inclusión social», señaló Mariana.

De lo virtual a lo real

En SPEAK, la comunidad forma parte intrínseca de todos los pasos del proceso, incluso de su modelo operativo. Este modelo que da prioridad a la comunidad no es frecuente, ya que en muchas empresas la comunidad ha sido algo que se ha desarrollado de forma secundaria. Pero en SPEAK trabajan en un modelo que va de lo virtual a lo real, lo cual significa que toda la asistencia que necesitan las comunidades para funcionar está integrada en el producto, es decir, las personas se registran en grupos de idiomas a través de internet, comparten su disponibilidad como «buddies» y reciben formación y herramientas para enseñar a otros.
También ponen mucho empeño en ofrecer información práctica a las personas que ofrecen su ayuda sobre cómo controlar grupos grandes y crear el espacio necesario para desarrollar dinámicas de aprendizaje saludables que eviten conflictos.

Lo cierto es que la resolución de conflictos es una habilidad que debe dominar cualquier gestor de una comunidad. Como ocurre en la mayoría de los trabajos de asistencia, lo habitual es que los editores solo contacten con nosotros cuando algo va mal o se sienten frustrados. Ponerse en el lugar del editor, ofrecerle las herramientas necesarias para que pueda hacer mejor su trabajo y trabajar con sus frustraciones son algunos de los aspectos fundamentales que tenemos en cuenta a la hora de desarrollar nuestro producto de cara al futuro.

Llamando a la asistencia de la comunidad

En Unbabel, la asistencia de la comunidad también funciona en ambos sentidos, ya que los editores no son clientes nuestros, sino que, en cierta forma, nosotros lo somos de ellos. ¿Te resulta confuso? No me extraña. Para los gestores de la comunidad de Unbabel, la asistencia es una operación delicada. Su trabajo es ayudar a los editores, pero también presionar a las comunidades para que entreguen los trabajos en los plazos establecidos en los acuerdos de nivel de servicios. Y esto puede resultar complicado cuando se añaden diferencias lingüísticas y culturales a la ecuación. Lo que puede ser de mala educación para alguien de Portugal, puede sonarle falso o excesivamente almibarado a alguien de los Países Bajos, especialmente cuando existe el problema adicional de que todas las comunicaciones se realizan a través de internet.

Para las empresas, resulta todo un reto desarrollar experiencias para la comunidad, ya que lo que realmente genera un sentido de pertenencia es poder verse cara a cara. Por supuesto, esto se puede lograr de diversas maneras. Varias empresas, como Outsystems, por ejemplo, organizan eventos presenciales para los miembros de la comunidad en todo el mundo, lo cual permite que sus desarrolladores se reúnan para conocerse.

En Unbabel, solo estamos en internet. Esto significa que generar un sentido real de comunidad entre nuestros editores es un proyecto en curso, por no decir que una «lucha». ¿Cómo se crea una comunidad con personas que se registran para utilizar tu producto y cobrar?

Lo pregunto de forma sincera, porque aún no sé la respuesta.

Pero eso no significa que no esté trabajando en ello. Según mi experiencia, los modelos basados en la comunidad que funcionan mejor y que logran generar un sentimiento real de unión son los que se basan en la asistencia. Ya tenemos asistencia, tanto de nuestra parte hacia los editores como en sentido inverso, así que parece que nos queda menos para lograr crear una comunidad real. A la gente le gusta reunirse y ayudarse mutuamente. Puedes ofrecer asistencia de la misma forma que SPEAK o a través de foros de internet, tú decides.