¿Cómo era la atención al cliente en la Edad Media?

8 min read
medieval-customer-service

«¡Mi reputación se está yendo al traste!»
Sumhun Ben Da’ad a su socio de negocios, Joseph Ben ‘Awkal, 1005 d. C.

Sumhun le había pedido a su socio Joseph que saldase una deuda de varios cientos de dinares que habían contraído en Egipto, pero este le había ignorado. Como el coste de vida para una familia de clase media era de unos tres dinares mensuales, esta deuda era demasiado grande como para dejarla sin pagar.

No solo suponía una amenaza para la relación de Sumhun con los acreedores que tenía en ese momento en Egipto, sino que también ponía en peligro su capacidad de acceso a toda la red de comerciantes. No había nada más importante para Sumhun que proteger su reputación como persona digna de confianza. Ya había oído decir a gente de la zona que no era de fiar, y eso le aterrorizaba. Si perdía su confianza, su medio de vida estaría en peligro.

Sumhun y Joseph eran comerciantes internacionales del siglo XI, pero tenían las mismas preocupaciones que las empresas de hoy en día. Debían decidir quién era de fiar y asegurarse de que sus clientes confiaran en ellos.

La confianza lo es todo

Si fueses un mercader del siglo XI y quisieras vender tus productos en el extranjero, tendrías dos opciones: hacer un viaje largo y potencialmente peligroso para llevar los productos, o confiar en alguien de la zona para que se encargase de todo por ti en el puerto de destino. Ambas opciones tenían inconvenientes importantes.

Contratar a una persona significaba confiar en alguien a quien probablemente nunca habías visto para que descargase las mercancías, las vendiese en los mercados, sobornase (en muchos casos) a los funcionarios locales y te enviase el dinero obtenido (menos la comisión que ese intermediario se llevaba). Elegir a la persona indicada era una decisión crucial para el negocio, y se corrían muchos riesgos.

La incertidumbre del comercio y los transportes existentes en aquella época hacían que la confianza fuese aún más importante para las empresas de lo que lo es hoy en día. Los precios variaban constantemente, y un viaje de Egipto a Sicilia podía llevar de 13 a 50 días. Eso si había suerte y los productos llegaban. Los servicios de transporte de aquella época no eran precisamente como los de FedEx o UPS.

Sin contratos legalmente exigibles ni rapidez en las comunicaciones, ¿cómo podían asegurarse de que su intermediario era de fiar? Podían decir que los productos habían llegado en mal estado, mentir sobre los precios que habían conseguido o incluso robarlo todo. ¿Cómo era posible saber si decían la verdad?

Una red social del siglo XI

Sin embargo, Sumhun y Joseph tenían una ventaja con respecto a la mayor parte de los comerciantes del Mediterráneo. Pertenecían a un grupo muy cohesionado de comerciantes judíos que habían sido expulsados de Bagdad en el siglo X y se habían establecido posteriormente en el sur de Europa y el norte de África, los magrebíes. Gracias a sus estrechas relaciones y a su distribución geográfica, pudieron crear una red de confianza que les permitía llevar a cabo su actividad comercial en lugares muy distantes, lo que les daba una gran ventaja.

Por sí sola, la herencia compartida no era suficiente para garantizar que los comerciantes magrebíes pudiesen confiar siempre los unos en los otros. Para proteger aún más los intereses de todos, los comerciantes se enviaban cartas constantemente en las que se contaban cuáles eran los precios de los productos en los diferentes lugares y compartían noticias, chismes y relatos de sus experiencias con intermediarios de la zona. Gracias a estas comunicaciones, estaban muy bien informados y se aseguraban de que cualquier persona que hubiese recibido un mal servicio pudiese avisar a los demás rápidamente.

Básicamente, era la versión de los Años Oscuros de un grupo de WhatsApp en el que se difundían noticias y chismes mediante el uso de pergaminos y barcos. Era mucho más lento y no se podían utilizar GIF, pero también se recibían muchas menos notificaciones molestas, por lo que es difícil decir cuál de los dos sistemas es mejor.

Este intercambio de información estaba ligado a un juramento que hacían todos los comerciantes. Juraban que, si se enteraban de que una persona había intentado estafar a otro miembro de la comunidad, jamás trabajarían con ella. Esto incrementaba enormemente los costes y los riesgos de estafar a alguien, ya que tal traición significaba perder no solo a un cliente, sino a todos. De esta forma, se creó un sistema que incentivaba las relaciones a largo plazo, la atención al cliente y la honestidad sin supervisión directa.

Al recompensar la fiabilidad a largo plazo y hacerla más atractiva que la posibilidad de ganar dinero rápidamente mediante el engaño, los magrebíes se aseguraban en todo momento de ofrecer y recibir el mejor servicio de atención al cliente de todo el Mediterráneo.

El hecho de que consiguieran resolver el problema de la confianza supuso una importante ventaja competitiva para los magrebíes. Al comerciar con personas que formaban parte de su red y comunicarse constantemente, se aseguraban de dar y de recibir el mejor servicio de atención al cliente posible. Esto les permitía llevar a cabo su actividad comercial con un riesgo mucho menor que el que debían asumir sus competidores. Mediante la creación de una versión medieval de Trustpilot,los magrebíes fueron capaces de prosperar como comerciantes internacionales durante más de un siglo.

La confianza en los negocios

Los magrebíes encontraron una forma de asegurarse de que podían confiar en los intermediarios, pero, en la actualidad, ¿es tan importante esta confianza?

La confianza es fundamental en cada una de las transacciones comerciales, tanto grandes como pequeñas. En todo caso, la tecnología ha hecho que la confianza sea aún más importante, además de proporcionarnos nuevas formas de generarla.

Hace una década, la idea de quedarse en casa de un extraño durante las vacaciones hubiera parecido una locura. Pero Airbnb ha hecho que parezca normal. Lo han conseguido gracias a que han tratado de generar confianza de forma deliberada, tanto en su propia marca como entre particulares. Al permitir que los huéspedes y los anfitriones se califiquen entre sí y al aplicar un método iterativo al sistema de forma constante para mejorarlo, han permitido que los clientes puedan evaluar la reputación de otras personas, lo cual ha generado confianza durante el proceso de reserva. Podría decirse que el principal producto de Airbnb es la confianza, gracias a la cual se ha convertido en una empresa con un valor de miles de millones.

Si Airbnb ha ganado miles de millones gracias a la confianza, Amazon la ha utilizado también para ganar un billón de dólares. Hoy en día, es la segunda institución en la que más se confía en Estados Unidos, solo por detrás del ejército y muy por delante del Congreso y de las organizaciones sin ánimo de lucro. Es difícil decir qué porcentaje del billón de dólares en el que está valorado Amazón en Estados Unidos puede atribuirse a la confianza, pero, sin duda, ha ayudado.

La confianza es difícil de conseguir y fácil de perder

La tecnología cambia constantemente, pero siempre existe un elemento humano en las relaciones comerciales. Hoy en día, todo el mundo tiene su propia versión del sistema de comunicación magrebí, un sistema que es capaz destruir la confianza en una marca. Una publicación de Facebook o un tuit en los que se cuente una mala experiencia como cliente pueden propagarse por la red en cuestión de minutos y echar por tierra muchos negocios.

Hoy en día, las empresas se enfrentan al mismo problema que tuvo Sumhun Ben Da’ad hace más de 1000 años. Desafortunadamente, no sabemos cómo terminó su historia. Pero, pasase lo que pasase, es difícil no empatizar con ellos, ya que a nadie le gustaría que sus errores se recordasen durante más de 1000 años.

Sin confianza, incluso los negocios más exitosos pueden llegar a desmoronarse. Afortunadamente, un servicio de atención al cliente excepcional puede transformar situaciones difíciles en oportunidades para mantener o incluso incrementar la confianza.

La confianza desaparece muy rápido, y se tarda muchísimo tiempo en poder conseguirla o recuperarla. Por eso es tan importante el servicio de atención al cliente, porque ofrece la oportunidad de mantener la confianza de los clientes antes de que esta se esfume.

El pasado siempre ofrece interesantes lecciones, incluso si estás totalmente centrado en construir el futuro. Confía en mí.

Este artículo no habría sido posible sin la investigación de Avner Greif. Si quieres conocer más detalles acerca de las actividades comerciales de los magrebíes, te sugerimos que eches un vistazo a su trabajo.

ArtboardFacebook iconInstagram iconLinkedIn iconUnbabel BlogTwitter iconYouTube icon