Cómo hablar ante una audiencia internacional

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Comunicarse con las personas de manera personal y específica es una habilidad básica que toda empresa necesita para desarrollarse. Pero esto puede ser difícil cuando se opera a escala global.

Muchas empresas pretenden expandirse en todo el mundo, sin embargo, esto puede plantear algunos desafíos únicos para un departamento de marketing. Las campañas de marketing que funcionan dentro de un país no se traducirán necesariamente cuando se implementen en diferentes países.

Comprender cómo adaptarse a las diferentes culturas, creencias e idiomas es una habilidad cada vez más valiosa para los especialistas en marketing.

1. Conoce a tu audiencia

A los clientes se les bombardea con cientos de anuncios cada día. Saber a quién te estás acercando para luego enfocar y segmentar es ahora una práctica estándar. La personalización permite que una empresa vaya al grano y gane la atención del cliente, especialmente a escala global, donde los matices locales son la clave.

2. Llegar a la cultura

Si nunca has vivido o visitado un país objetivo, puede ser difícil entender los matices locales. Hay muchas reglas no habladas que conforman cualquier cultura, algunas de las cuales pueden no ser inmediatamente obvias para los propios habitantes del país.

Los diferentes elementos de una cultura también se influenciarán mutuamente, por ejemplo, cómo las creencias religiosas pueden hacer que una cultura se centre más en la familia. Por lo tanto, las empresas también deben considerar el contexto de una cultura como un todo.

No entender estas diferencias puede hacer que una campaña caiga en picado (en el mejor de los casos) o incluso causar indignación y ofensa nacional (en el peor de los casos).

3. Evitar la ofensa en diferentes países

El sexo no siempre vende: En los EE. UU. Y en varios países europeos, muchos artículos se comercializan con imágenes y trasfondos sexuales. Esto no sería adecuado para un mercado más conservador y orientado a la familia, como el de Malasia, por ejemplo.

Ten cuidado con el lenguaje corporal: Del mismo modo, algunos gestos y expresiones faciales pueden causar ofensa en algunos países. El signo de ‘ok’ en Estados Unidos puede implicar en Francia que algo no tiene valor, y puede ser algún tipo de delito en países como Brasil. Por lo tanto, si utilizas cualquier tipo de imágenes o vídeos con personas en tu publicidad, es mejor verificar que no se malinterprete ni se insulte a los demás.

Es posible que desees volver a comprobar tu logotipo: En 1997, cuando Nike lanzó el logotipo para su línea Air Bakin ‘, causó una ofensa generalizada en toda la comunidad musulmana debido a su parecido con la forma en que se escribe en árabe el nombre de Alá. Como resultado, Nike se vio obligada a retirar más de 38.000 pares de zapatillas.

4. Ayuda con las oportunidades de localización

Conocer las dinámicas que constituyen la cultura de un país puede ayudar a una empresa a detectar oportunidades o posibles brechas en el mercado. Por ejemplo, un minorista de lujo podría querer aumentar su comercialización en Medio Oriente durante la fiesta musulmana de Id.

Además, está el valor percibido de ciertos artículos en algunas culturas. En China, por ejemplo, la marca Hermes es extremadamente codiciada como un signo de riqueza y estatus. Sin embargo, el otrora popular Louis Vuitton ha perdido su brillo en el mercado chino, debido a una reciente asociación con ambiciosos asistentes de oficina.

5. Adaptando tu marketing según la respuesta

Ser capaz de entender las diferencias entre países es la mitad de la batalla. La otra mitad es alterar tu estrategia de marketing para segmentar mejor los diferentes mercados.

Muchos eslóganes de marketing en los EE. UU. se centran en utilizar un lenguaje centrado en el propio individuo, algo que no sirve para otras culturas. En los EE.UU., McDonald’s usa el eslogan “I’m lovin’ it!”, mientras que en Japón se ha ajustado para que diga “Todos aman McDonald’s”.

6. El entrenamiento intercultural puede ayudar

Una solución potencial radica en el entrenamiento intercultural. Esto permite a tu equipo comenzar a entender las diferencias potenciales entre personas de diferentes países. Haciendo esto, tu equipo puede encontrar la manera de tender un puente en la comprensión entre culturas, creencias y lenguaje.

Incluso utilizando un equipo de marketing local, se debe considerar la realización de algún tipo de entrenamiento intercultural para el equipo de marketing de la sede central. Esto no solo permitirá que ambos equipos trabajen mejor juntos, sino que también ayudará al equipo de la sede central a planificar su estrategia de marketing global y local.

7. Traduce tu contenido con precisión

Igualmente importante es traducir el contenido de tu web y hablar a tus clientes en su propio idioma.

Si un eslogan de marketing o cualquier otra oración se traduce demasiado literalmente, puede terminar como un error cómico. Cuando la Asociación Americana de Lechería quiso segmentar mejor las comunidades hispanas, tradujo la frase “Got Milk?” al español. Acabó con la frase “¿Estás lactando?”… ¡que probablemente no es lo que tenían en mente!

La cosa es, traducir puede ser complicado pero también es crucial si estás expandiendo tu negocio a un nuevo país.

¿Por qué? Porque a diferencia de lo que la mayoría de la gente piensa, en 2017 solo el 25,3 % de los usuarios de internet hablaba ingles. Si solo te comunicas en inglés, probablemente estás perdiendo clientes.

Antes, abrir y mantener nuevos mercados era una propuesta costosa y difícil de ejecutar, que implicaba replicar los procesos y los equipos para cada idioma.

Y aunque la traducción automática pura puede ser útil para captar lo que dicen los artículos de noticias extranjeras o comprender un menú mientras viaja, esta tecnología, por sí sola, no es fiable para comunicarte con un cliente.

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8. Prueba, prueba y prueba de nuevo

Deberás seguir probando qué funciona y qué no para pulir y dirigir mejor tu estrategia de marketing a los mercados locales. Pero asegúrate de emplear también las medidas que ya hemos discutido para evitar cualquier gran error cultural.

Configura un sistema para comprobar los resultados regularmente y usa esos resultados para informar constantemente a las campañas de marketing locales. Para ahorrar recursos, al principio toma las cosas con calma y prueba solo algunas campañas. También debes asegurarte de que tu organización pueda responder rápidamente a cualquier resultado y de que tu estrategia de marketing sea lo suficientemente flexible como para adaptarse si fuera necesario.

Comunicarse eficazmente con una audiencia internacional es una de esas actividades que, con un poco de trabajo inicial, puede cosechar una gran cantidad de recompensas tanto para el comerciante como para tu organización. Cuando se hace mal se puede cerrar una puerta a un mercado completamente nuevo.

Si se hace bien y correctamente, el marketing internacional puede abrir puertas y fronteras para los negocios.

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