Si eres lo suficientemente grande (o creces lo suficientemente rápido) como para desarrollar una estrategia de negocio internacional, vas a tener que enfrentarte a un reto complejo: ¿cómo cuidar a los clientes de otros países?

Abrir oficinas locales es costoso. Al personal de ventas (que son generalmente los primeros en aterrizar en un país nuevo) le entusiasma cerrar tratos, no gestionar llamadas de atención al cliente. Escalar el servicio de atención al cliente es como todo lo demás en un negocio en crecimiento: tienes que utilizar con inteligencia los recursos limitados de los que dispones para conseguir superar las expectativas.

También es importante crear un servicio de atención al cliente que satisfaga a los clientes y potencie el negocio. Estas son las características clave del servicio de atención al cliente que las empresas en crecimiento deberían tener en cuenta:

  1. ESTRATÉGICO: Douglas Hanna es el director principal de Operaciones de Zendesk, el sistema que permite ofrecer servicios de atención al cliente líder a nivel mundial. Esto es lo que dice: «En la actualidad, las organizaciones consideran el servicio de atención al cliente como un elemento estratégico dentro del negocio. Las empresas prosperan gracias a la lealtad y a los ingresos recurrentes, y los consumidores hablan entre sí y hacen recomendaciones o advierten a otros clientes acerca de malas experiencias. La atención al cliente es fundamental en esa experiencia. Así que, en lugar de medir el rendimiento del servicio de atención al cliente teniendo en cuenta la duración de las llamadas o el número de llamadas entrantes, miden el verdadero impacto que tiene en el negocio: fidelidad, prevención de pérdida de clientes y crecimiento».

  2. MULTICANAL: A continuación, dice Hanna: «Existe un gran interés en poder ofrecer experiencias en canales acordes con el tipo de cliente, desde aplicaciones móviles nativas y webs hasta bots y teléfonos tradicionales. Los clientes quieren interactuar de la forma que ellos mismos elijan. En su vida personal, les gusta saltar de un canal a otro, así que quieren poder hacer lo mismo cuando se comunican con las empresas». La encuesta anual de Dimension Data sobre los centros de llamadas lo confirma, la asistencia telefónica, antes predominante, disminuye claramente cada año:

annual call center survey ©Dimension Data, citado por el informe de optimización del centro de llamadas de IBM

El estratega en experiencia del cliente y autor de «Delivering Effective Social Customer Service», Martin Hill-Wilson, agrega: «Y, como consumidores, sabemos muy bien el tipo de conversación que queremos tener y cambiamos de canal según la situación. Las personas saben instintivamente cuándo prefieren la independencia del autoservicio que se ofrece 24 horas al día, 7 días a la semana, pero también saben, en el caso de que una situación sea compleja o presente algún tipo de carga emocional, cuándo desean hablar con una persona real.».

  1. NO LINEAL: Hanna afirma: «El viejo modelo consistía en contratar a un grupo de personas que respondían a X llamadas diarias desde una sala. La eficiencia consistía en atender más llamadas. Ahora, en lugar de eso, pensamos, ¿cómo podemos utilizar los contenidos del autoservicio, los bots, las automatizaciones, los vídeos y las opiniones para ofrecer al cliente una experiencia más eficiente? En los centros de llamadas, hace quince años, el 95 % de los empleados atendían a los clientes y respondían llamadas de teléfono todos los días. Ahora, en el caso de los clientes de Zendesk, hasta un tercio de los miembros de sus departamentos de atención al cliente no están de cara al cliente. Trabajan en documentación destinada al autoservicio o a la formación, y cuentan incluso con desarrolladores que trabajan en integraciones. De esta forma, pueden emplear más recursos en crecer. Los equipos de atención al cliente ya no son solo personas que atienden el teléfono.”

Cómo conseguir un impulso en el crecimiento

Eso no significa que exista un modelo para ofrecer un servicio de atención al cliente internacional. Hanna dice: «Los nuevos canales y los nuevos idiomas son, inevitablemente, una carga operativa, pero, si no haces un buen trabajo, esto afectará a todos tus clientes en todos los canales que utilices. Así que, averigua qué es lo que quieren y necesitan tus clientes y atiende a esas demandas. Por ejemplo, “¿dónde está el mensajero?” es una pregunta que requiere una respuesta inmediata, mientras que, si la pregunta es: “¿A qué dirección hay que enviar las devoluciones?”, no es necesario contestar tan rápidamente. Mejora algunas de las cosas que ofreces al cliente, en lugar de intentar hacerlo todo».

Nicola Anderson es vicepresidenta de Marketing de la empresa proveedora de servicios de pago mediante débito directo GoCardless. Más de 30 000 empresas presentes en múltiples mercados utilizan su solución de pagos, desde pequeñas empresas emergentes hasta grandes corporaciones multinacionales. Ella conoce la complejidad del crecimiento de primera mano y ofrece algunos consejos acerca de los aspectos prácticos.

«La consideración clave es: ¿tu equipo de atención al cliente va a trabajar desde la sede central o vas a abrir oficinas locales?», dice.

«Si te quedas en tu mercado de origen y contratas a hablantes de tus idiomas de destino, es posible que su acento suene raro aunque sean hablantes nativos, ya que han vivido en tu mercado de origen durante demasiado tiempo. Ofrecer el servicio en varios idiomas siempre da más trabajo del que se espera, ya que hay que tener en cuenta el sitio web, los correos electrónicos, los guiones de atención telefónica, los centros de asistencia y los chats en tiempo real. Debes asegurarte de que puedes hacer todo esto de una forma coherente. Es peor hacer una mala traducción que no hacerla y, en función de tu mercado y de tu audiencia, es posible que debas reconsiderar el ceñirte únicamente al inglés hasta que puedas comprometerte plenamente.

«Ofrecer el servicio en varios idiomas siempre da más trabajo del que se espera, ya que hay que tener en cuenta el sitio web, los correos electrónicos, los guiones de atención telefónica, los centros de asistencia y los chats en tiempo real. Debes asegurarte de que puedes hacer todo esto de una forma coherente».

Por supuesto, en la mayoría de los casos, es más fácil a nivel operativo permanecer en el mercado local tanto tiempo como sea posible. Pero, si abres oficinas en otros países, debes hacer que tu equipo se sienta integrado y plenamente apoyado. Es esencial que te asegures de que dispones de la tecnología adecuada para que ellos puedan contactar con la empresa y hacer reuniones semanales de personal. Es improductivo tratar a los nuevos mercados como puestos de avanzada. Muchas empresas que ofrecen software como servicio imponen la regla de que los empleados locales pasen algún tiempo en la sede central (y viceversa), ya que eso no solo les ayuda a sentirse integrados, sino que también les permite adquirir la cultura y los conocimientos necesarios acerca de la empresa.

También merece la pena tener una guía internacional en la que se describan las mejores prácticas en relación con la atención al cliente y se explique cómo se pueden utilizar en otros mercados con la flexibilidad adecuada para adaptarse a las necesidades locales.

Contrata a los mejores para una nueva y poderosa carrera profesional

O bien los equipos que tengas en el mercado local deberán prestar asistencia a los clientes de otras culturas o que hablen otros idiomas, o bien deberán hacerlo los equipos nacionales, y para ello deberán empezar prácticamente desde cero. Da igual que lo gestiones de una u otra forma, tu equipo de atención al cliente debe destacar por encima de la media si te encuentras en una fase de expansión internacional. Tiene sentido contratar a los mejores y, en cualquier caso, la política de pagar el salario mínimo a los agentes de atención al cliente merece ser relegada al pasado. Hay una serie de características que debe poseer un buen agente de atención al cliente, y las barreras lingüísticas son algo completamente irrelevante.
Michael Heppell es autor del superventas n.º 1 del International Sunday Times: «5 Star Service». Heppell afirma: «Parece obvio que deberías encontrar gente a la que le gustase mucho la gente. Pero eso es difícil cuando la mayoría de las personas están motivadas, al menos hasta cierto punto, por el dinero. Así que, en lugar de eso, céntrate en lo que hace que un agente de atención al cliente sea bueno, que, según mi opinión, es que se trate de una persona a la que le guste arreglar y facilitar las cosas. Después, ofréceles formación para que sean capaces de brindar un trato personal excelente y para que dominen todos aquellos procesos que necesitas que sigan. Las personas a las que les gusta arreglar cosas obtienen satisfacción cuando consiguen solucionar algo. Y, como vemos, los clientes resuelven los problemas más fáciles por sí mismos, así que son los problemas más grandes (los que no pueden resolverse a través de un canal automatizado) los que se derivan a los canales no automatizados para que los gestione un agente de atención al cliente, ¡un auténtico solucionador de problemas!».

Hanna, de Zendesk, está de acuerdo: «Se trata de encontrar la combinación adecuada de actitud y aptitud para tu negocio. Hay un libro muy bueno de Danny Meyer, titulado “Setting the Table”, que habla sobre contratar basándose un 51 % en la actitud y un 49 % en la aptitud. Es posible que las empresas muy técnicas necesiten un poco más de aptitud, pero siempre ha de buscarse una combinación entre ambas cosas».

Heppell continúa: «Y no te preocupes por los canales, porque, aunque el teléfono sea tu canal más antiguo, de ahora en adelante, será algo intermedio. En los próximos 12 meses, a medida que las herramientas de inteligencia artificial se vayan generalizando, la idea de utilizar un solo canal quedará obsoleta. Los agentes modernos recibirán formación para gestionar adecuadamente múltiples canales».

Hill-Wilson también coincide en que lo ideal es una combinación entre aptitud y actitud. O, como él dice: «No se trata solo de los resultados, sino de cómo se llega a ellos». Sin embargo, los centros de llamadas tradicionales no siempre han equilibrado estas prioridades. «Los centros de llamadas suelen llevar a cabo un proceso de formación previo a la incorporación que normalmente tiene una duración de unas 6 semanas», dice, «pero en esas 6 semanas, el 80 % o más está relacionado con los sistemas. Solo una pequeña parte son habilidades interpersonales. A nadie se le enseña a escuchar o a empatizar.

Y esto puede empeorar en la práctica. Las habilidades innatas de intuición y empatía se destruyen en los centros de llamadas tradicionales, ya que su gestión se basa en una cultura de mando y control, en lugar de en una cultura ascendente».

En lugar de eso, si quieren ayudar realmente a los clientes, deben estar facultados para marcar la diferencia. Dice Heppell: «No importa cómo se informe acerca del problema ni el canal que se utilice para ello, tu equipo de atención al cliente debe poder dedicar el tiempo y el dinero suficientes para resolver ese problema. También tiene que saber exactamente cómo interpretar los valores de la empresa en los que se basa esa decisión. Deben disponer del presupuesto, el tiempo y la confianza necesarios para arreglar las cosas. Uno de cada tres no es suficiente».

El mando y el control ha existido durante décadas, lo cual es extraño, porque la autonomía es una solución beneficiosa para todos. Además de ofrecer a los clientes el resultado que desean, también proporciona satisfacción laboral a los agentes de atención al cliente y reduce el abandono de los trabajadores, tan propio del sector de la atención al cliente.

La razón del cambio es que hay un círculo virtuoso en la profesión. Las empresas se dan cuenta de que la formación del nuevo personal es costosa. Son conscientes de que la atención al cliente es un elemento clave de la experiencia del cliente. Y, además, se dan cuenta de que los ejecutivos de atención al cliente son también el talento empresarial del futuro. «Vale la pena contratar a los mejores», dice Hanna.

«Los líderes en atención al cliente piensan como líderes de producto. Saben cómo crear y mantener equipos y cómo ejecutar proyectos. Esos líderes contratan a su vez a agentes de atención al cliente que también están bien posicionados para que adopten roles de relación, como por ejemplo, en el ámbito del éxito del cliente. En Zendesk, acabamos de ascender a un miembro del servicio de atención al cliente a la gestión de productos. Esta persona aporta una gran cantidad de empatía con el cliente, conocimiento del producto y comprensión de las necesidades del negocio y del cliente. Las empresas estratégicas ven la atención al cliente como una fuente de talento».

Todavía hay algunos centros de llamadas terriblemente monótonos en todo el mundo, pero por fin se puede contratar a alguien con la promesa de que pueda desarrollar una carrera. «Siempre hay riesgo de abandono, especialmente cuando se trata de gente inteligente y motivada, o quizá en el caso de personas recién graduadas», dice Hanna, «pero, si hay oportunidades de crecimiento para ellos, y tu negocio también crece, se desarrollan rápidamente.”.

[Ed: Y, ahora, unas palabras de nuestros patrocinadores…]

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