El servicio de atención al cliente a través de redes sociales es la nueva estrella del marketing

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Liderar un equipo de marketing trae consigo muchas responsabilidades y, tal vez, una de las más ignoradas es la de asegurarnos de que seguimos la misma línea de actuación que los demás equipos de la empresa, lo cual va más allá de lidiar con la complicada y ampliamente documentada relación entre los departamentos de ventas y marketing.

Es particularmente importante que todos los equipos dedicados a tratar con el cliente compartan una estrategia común y se comuniquen de forma periódica para garantizar un plan de comunicación coherente que permita que, básicamente, la interacción con los clientes sea la de ofrecerles atención. Por lo tanto, si trabajas en el servicio de atención al cliente y tienes dudas sobre la coordinación con otros equipos, déjame darte algunas ideas sobre lo que el marketing puede ofrecerte y lo que espera de ti.

Para las marcas que ofrecen productos o servicios a gran escala al consumidor, la principal intersección entre el marketing y el servicio de atención al cliente se encuentra en las redes sociales.

A pesar de que el tráfico orgánico en redes sociales sea (en su mayor parte) cosa del pasado, la enorme popularidad de estas plataformas y la increíble precisión que ofrecen en la segmentación hacen que la publicidad en Facebook, Instagram y Twitter se haya convertido en una herramienta imprescindible en el ámbito del marketing digital.

De hecho, según eMarketer, más del 90 % de las empresas estadounidenses con más de 100 empleados utilizan al menos una red social con fines de marketing. Pero, ¿qué significado tiene esto para el servicio de atención al cliente?

Servicio de atención al cliente a través de redes sociales

Si bien es cierto que los equipos de marketing adoptaron rápidamente las redes sociales como un canal preferente para hacer llegar a los clientes mensajes comerciales y publicidad, también es verdad que los consumidores inteligentes estaban igualmente ansiosos por aprovechar este nuevo canal de comunicación.

La posibilidad de comunicarse con las marcas mediante mensajes privados o públicos no pasó desapercibida: el 37 % de los usuarios de internet en EE. UU. utilizan las redes sociales para solicitar servicios de asistencia al cliente.

Contrariamente a lo que algunos informes pueden hacer pensar sobre la atención al cliente, sobre los «millennials» o sobre ambas cosas, la atención al cliente por vía telefónica sigue gozando de buena salud y continúa siendo el canal más popular entre los clientes para solicitar asistencia. Esto es particularmente cierto en el caso de que los problemas sean complejos. Según parece, las personas que solicitan asistencia prefieren el contacto directo con otras personas.

Sin embargo, los usuarios de internet ya consideran que las redes sociales pueden ser un canal más adecuado para resolver un problema que el correo electrónico o el chat de una página web.

Como era de esperar, en un estudio realizado por eMarketer, cuando se preguntó a los usuarios sobre cuál era para ellos el aspecto más importante de una buena experiencia digital como clientes, el 38 % contestaron que lo más importante era que se resolviese su problema en una sola interacción, mientras que el 26 % manifestaron que lo fundamental para ellos era recibir una respuesta rápida y oportuna. Esto funciona muy bien en el caso de las redes sociales, un canal muy cómodo que permite interactuar prácticamente en tiempo real.

Su exposición se ha incrementado de forma exponencial, lo cual ha dado cada vez más poder a los clientes, que se están volviendo cada vez más exigentes en lo que respecta al servicio de atención al cliente a través de redes sociales.

Nota: n=2002 mayores de 16 años. Es posible que los porcentajes no sumen el 100 % debido al redondeo. Fuente: NewVoiceMedia, estudio «Serial Switchers Swayed by Sentiment» llevado a cabo por Opinion Matters, 17 de mayo de 2018

Esta tendencia hace que sea inevitable que el servicio de atención al cliente y el marketing compartan un mismo espacio en las redes sociales y que deban estar alineados con los mensajes, los procesos y las herramientas que representan a la marca.

En la actualidad, las empresas que continúan utilizando las redes sociales únicamente como herramienta de promoción y descartan cualquier tipo de comunicación bidireccional pierden una gran oportunidad para aumentar la satisfacción del cliente e incluso corren el riesgo de volverse virales por los motivos equivocados. Todos decimos que cualquier tipo de publicidad es buena. Esto es así hasta que nos pasa a nosotros.

¿Por dónde empezar?

En las grandes empresas, los departamentos de marketing y de atención al cliente suelen estar alejados. En Unbabel, ni siquiera estamos en el mismo edificio (aunque nos reunimos periódicamente para tomar un café, ponernos al tanto de los chismes del vecindario y quejarnos del tiempo). Pero sabemos lo importante que es trabajar en equipo.

En un estudio reciente, el 66 % de los responsables de marketing dijeron que trabajaban regularmente con el servicio de atención al cliente, y el 64 % que colaboraban con ellos para responder a consultas que efectuaban los clientes a través de las redes sociales.

Si deseas desarrollar tu actividad en las redes sociales de forma estratégica y ofrecer una excelente experiencia al cliente, debes saber cuáles son los momentos adecuados para establecer una conversación, definir planes, asignar la propiedad y evaluar los resultados.

Así que, si aún no lo has hecho, te sugiero que reúnas a los responsables de los departamentos de marketing y del servicio de atención al cliente de tu empresa y que sigáis los pasos que indico a continuación. Esta es una reunión de la que no te arrepentirás.

1. Identifica tu público objetivo

Antes de desarrollar cualquier actividad orientada al cliente, es esencial que entiendas a quién te diriges.

Una forma habitual de hacer esto es creando representaciones ficticias de tu público objetivo. A la hora de captar la esencia y la idiosincrasia de esta «criatura mítica», puede resultar muy útil contar con las aportaciones de las personas que hablan con los clientes a diario, que suelen ser los integrantes del equipo de ventas y del servicio de atención al cliente. Son ellos los que conocen sus puntos débiles, sus preocupaciones, lo que dicen que necesitan que les ofrezca un producto o servicio y lo que realmente hacen (que no siempre es lo mismo).

Una vez hecho esto, debes pararte a pensar y combinar el análisis de investigación de mercado con la información que recopiles de tu cartera de clientes a través de encuestas, entrevistas y opiniones. Hubspot ofrece instrucciones muy detalladas y plantillas para poder crear la representación ficticia de tu público objetivo, por si necesitas consejos adicionales.

2. Elige las plataformas adecuadas

Una vez que hayas identificado las características de tu público, es hora de decidir el canal a través del cual deseas comunicarte con ellos. Si bien puede resultar tentador estar presente en todas partes, es más prudente ser más estratégico.

Evita caer en la trampa de asumir como verdaderas las suposiciones acerca de cómo utilizan tus clientes las redes sociales y estudia cuidadosamente cómo se utiliza cada plataforma, cómo encaja tu marca en ella y cuáles son los recursos necesarios para garantizar una experiencia positiva. Si no se ajusta a tus necesidades, no utilices esa plataforma.

Nota: Empresas con más de 100 empleados; se incluye el uso de cualquiera de las herramientas propias de redes sociales orientadas al público con fines de marketing para cada plataforma mencionada; se incluyen funciones orgánicas y de pago; * se incluyen todas las redes sociales. Fuente: eMarketer, Now 2017

Si tenemos en cuenta los datos, es probable que tu empresa ya esté presente en Facebook, Instagram y Twitter. Tu misión, si decides aceptarla, es ofrecer un servicio de atención al cliente a través de estas plataformas.

Servicio de atención al cliente a través de Facebook

A pesar de los recientes escándalos, los reveses sufridos y las crisis bursátiles ocasionales, la red social creada por Mark Zuckerberg sigue siendo la más popular en la mayoría de los países del mundo, y la mayor parte de las marcas que ofrecen productos o servicios al consumidor consideran fundamental estar presentes en esta red.

Facebook ofrece a las marcas la gama de herramientas más completa para cualquier situación, incluidas opiniones, publicaciones públicas, comentarios y mensajes privados, y su aplicación de mensajería constituye prácticamente un canal de atención al cliente en sí misma.

Conecta la bandeja de entrada de tu marca con la de tus agentes de atención al cliente y asegúrate de que tu equipo esté preparado para atender todos estos problemas y solicitudes rápidamente, ya que la mayoría de los clientes esperan recibir una respuesta en menos de una hora.

JetBlue suele mencionarse como un ejemplo a seguir. Acabo de salir de su página de Facebook. He echado un vistazo a las últimas 24 horas de actividad y he encontrado estas dos conversaciones. En ellas, puede verse que no evitan las preguntas difíciles, una práctica que suele beneficiarles.

Conversation on JetBlue's Facebook page
Ante un problema que no pudo resolver, el agente proporcionó toda la información y se disculpó.
Conversation on JetBlue's Facebook page
Un momento más agradable en el que puede verse al equipo de atención al cliente como una unidad, independientemente del canal utilizado.

Como consejo, debes tener en cuenta que el equipo de marketing puede crear una gran cantidad de anuncios en redes sociales que no pueden verse en el listado normal de publicaciones, pero que, al igual que sucede en el caso de cualquier publicación orgánica, pueden recibir comentarios y consultas.

Servicio de atención al cliente a través de Instagram

En Instagram, se comparten muchas más cosas aparte de selfis perfectos #sinfiltros, «brunches» y cachorros. Las marcas ya han descubierto el potencial de esta red social, que cuenta con la friolera de 1000 millones de usuarios activos mensuales y una interacción superior a la media.

La plataforma es mucho más simple que Facebook: recibes comentarios públicos en tus imágenes y mensajes directos a tu perfil. Suponiendo que tu equipo de marketing haya creado una cuenta de negocios, y probablemente lo haya hecho, solo debes asegurarte de añadir toda la información de contacto (teléfono, correo electrónico y dirección).

Como Instagram pertenece a la familia de Facebook, puedes hacer que los mensajes directos se envíen a la misma bandeja de entrada y gestionar todo desde la misma interfaz. ¡Gracias, Mark!

Servicio de atención al cliente a través de Twitter

O te encanta o fallas estrepitosamente a la hora de entender su funcionamiento. Twitter es una plataforma a tener en cuenta que ha demostrado tomarse en serio el servicio de atención al cliente mediante la creación de un conjunto de funciones específicas.

Las marcas pueden mostrar que ofrecen un servicio de atención al cliente. Esta información se añade a las sugerencias cuando los usuarios buscan la marca o la mencionan en un tuit, y también aparece en los mensajes directos. También pueden mostrar en su perfil el horario durante el cual se encuentran disponibles.

El servicio de asistencia de Xbox es, probablemente, el mejor ejemplo de un servicio completo de atención al cliente ofrecido a través de Twitter.

Selection of tweets from Xbox Support
El servicio de asistencia de Xbox se acerca peligrosamente a los tres millones de tuits.

Otro pequeño consejo: no todas las solicitudes de asistencia al cliente deben gestionarse en público. Cuando el tema es delicado o hay información confidencial de por medio, es perfectamente correcto trasladar la conversación a un canal privado.

3. Encuentra el tono de la marca

El tono y la personalidad de la marca constituyen el corazón y el alma de tus comunicaciones, y deberían reflejar en todo momento los valores de la marca.

Sin embargo, el tono de voz que utilices no debe ser el mismo en todas las plataformas o situaciones. Cada red social tiene unas reglas, genera unas expectativas e impone unas limitaciones diferentes, así que es esencial que tanto el redactor publicitario como el agente de atención al cliente estén al tanto de esto.

Por ejemplo, la comunicación a través de Twitter se realiza mediante mensajes breves, que van al grano y se envían con rapidez y, a menudo, se recurre en ellos al humor y a los memes, incluso entre empresas.

Adobe answers to a customer complaint on Twitter
Puedes que alguna vez tengas incluso que responder a un panda gigante furioso en Twitter. No te preocupes, es normal.

4. Elige la pila tecnológica

No utilizarías una herramienta de marketing para responder correos electrónicos de atención al cliente. Esto mismo se aplica a la interacción en redes sociales. El servicio de atención al cliente debe evitar las herramientas de gestión de redes sociales que utiliza el marketing y aprovechar al máximo sus propias herramientas especializadas. Puedes utilizar cualquier herramienta de atención al cliente, ya sea convencional, alternativa o propia, pero debes asegurarte de que pueda integrarse con las principales plataformas de redes sociales.

Los principales gestores de relación con los clientes, como pueden ser Zendesk, Service Cloud y Freshdesk , convierten las consultas de Facebook y Twitter en solicitudes de asistencia normales y las almacenan en una ubicación centralizada con la que tus agentes están familiarizados. Pueden verlo en las diferentes fuentes, pero no es necesario que vayan a otra ubicación para poder resolverlo.

Una cosa más…

Una vez que completes los cuatro pasos anteriores, estarás listo para ofrecer un servicio de atención al cliente a través de redes sociales.

Si quieres ir más allá e intentar conseguir una puntuación perfecta en el apartado de satisfacción del cliente, hay un pequeño truco que utilizan las principales marcas.

Escucha activa en redes sociales

Los equipos de atención al cliente que buscan la excelencia no esperan a que un cliente descontento llame a su puerta. Escuchan sus quejas a distancia e intentan solucionar el problema. Así es como los clientes enfadados pueden convertirse en fieles seguidores.

Puede que el equipo de marketing ya esté empleando herramientas de escucha en redes sociales que permitan buscar menciones de tu marca en internet. Adopta esta práctica en el servicio de atención al cliente y comienza a resolver de forma proactiva los problemas de tu cliente.

Hay diversas opciones para elegir, como Hootsuite, Buffer, Sparkcentral o Mention.

Starbucks replies to a customer's positive mention on Twitter
Starbucks escucha a sus clientes y se une a la conversación.

Al final, siempre aprendo más acerca de ventas y marketing cuando hablo con vendedores reales o leo artículos que ellos mismos han escrito. Espero que este artículo tenga el mismo efecto y pueda arrojar algo de luz y aportar información valiosa a todos aquellos que trabajáis en el servicio de atención al cliente.

Todo se reduce a esto: ofrece la misma calidad excepcional en el servicio de atención al cliente a través de redes sociales que la que ofreces a través de cualquier otro canal. Aprovecha los canales para conectar mejor con tus clientes y poder forjarte una reputación en internet que te convierta en el héroe de tus colegas de marketing.


Quién sabe, incluso podrías volverte viral, ¡y por los motivos adecuados!

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