Últimamente, he pasado mucho tiempo en tiendas de cómics buscando libros para mi hijo, que es un apasionado del manga. Y no importa cuántas veces aparezca por allí, sé que no soy uno de ellos. Y no se trata en absoluto del aspecto. Es más bien una cuestión de conversaciones. Cada tienda, incluso la más pequeña, se convierte en un lugar de encuentro para la tribu, un refugio seguro para los verdaderos fans que leen cómics durante todo el año, no para padres «no fans» como yo, que solo tratan de fomentar el hábito de la lectura en sus hijos. Ir a una tienda de cómics, hojear los libros, intercambiar ideas con otros aficionados… es una auténtica experiencia, algo único y propio de cada establecimiento.

Hay muchas compañías multinacionales que comenzaron su andadura como empresas locales. Antes de Apple, Steve Jobs y Wozniak montaban sus primeros ordenadores en un garaje para distribuirlos en una tienda local. Starbucks comenzó siendo una acogedora cafetería en Seattle. Tuvieron éxito no porque buscasen la fama, sino porque a los clientes les encantaba lo que hacían. Se dirigían a un nicho de mercado pequeño, unas pocas personas que les conocieron y se convirtieron en fieles seguidores.

Hoy en día, cuando entras en un Starbucks, no importa en qué lugar del mundo te encuentres, la experiencia es la misma. Las bebidas están muy azucaradas y saben a cualquier cosa menos a café, tienen la misma comida envuelta en plástico en todas partes y siempre escriben mal los nombres en los vasos. En algún momento de su expansión internacional, Starbucks perdió su toque gourmet y dejó de cumplir su promesa inicial de ofrecer una experiencia totalmente centrada en el café, lo cual ha dejado espacio para que prosperen cafeterías locales más pequeñas.

Pero ¿podría Starbucks (o cualquier otra empresa internacional) haber experimentado un crecimiento tan exponencial sin perder su autenticidad?

Es personal

Lo que hace que las empresas locales destaquen con respecto a las cadenas multinacionales es su cercanía a los clientes. Los conocen bien (en algunos casos, incluso por su nombre), hasta el punto de que no tienen que decir ni una palabra para que les sirvan lo que toman normalmente.

En cierto modo, es raro tener que hablar a estas alturas de la importancia de centrarse en el cliente. ¿No escuchamos constantemente que el cliente siempre tiene la razón? Pero centrarse en el cliente no se trata de que los clientes tengan razón o no cuando necesitan asistencia o tienen una mala experiencia, sino de pensar en ellos en cada paso que se da.

Un producto o servicio que inicialmente sean fabulosos generarán clientes satisfechos, lo que, a su vez, hará que los recomienden y se generen más ventas y una mayor expansión, hasta que, al final, la experiencia dejará de ser maravillosa. Las tiendas ya no son especiales, y todos los empleados tienen el mismo aspecto y hablan de la misma forma. Hay una academia interna que se encarga de la contratación y la formación de los trabajadores, tienen manuales de estrategias y pautas que limitan la profundidad de cualquier conversación. Las empresas están obsesionadas con la uniformidad de la era industrial y, aunque podrían esforzarse por tratar de ofrecer a los clientes una experiencia igual a la original, terminan por estropearla.

Escalar un negocio suele colocar a las empresas en una posición paradójica. Por un lado, tienen éxito porque ofrecen productos o servicios que a las personas les gustan y desean. Pero, por otro lado, pierden su conexión con el cliente. Todas las operaciones se automatizan, masifican o subcontratan para gestionar de manera eficiente los millones de interacciones diarias con los clientes, lo que finalmente conduce a una desconexión entre la empresa y el cliente. Es por este motivo por el que muchos de nosotros preferimos nuestra cafetería o tienda de comestibles local, porque aún ofrecen un servicio personalizado y empático, además de tratar a los clientes como personas reales y no como simples consumidores.

Lo mismo sucede con la atención al cliente. Ya no llamas a la tienda donde compraste el producto si tienes algún problema con él. En lugar de eso, llamas a un número centralizado y obtienes exactamente la misma respuesta sin importar con quién hables o cómo sea el problema de grave. Está claro que las empresas han eliminado en gran parte el toque humano a la hora de atender a los clientes. Las respuestas, en lugar de ser personales, se han vuelto predecibles, controlables y medibles. No hay sentido de empatía, de emoción ni de interacción social. Todo lo que nos hace humanos, se elimina.

Cómo mantener la autenticidad a la hora de escalar un negocio

Ser capaces de mantener la empatía y la autenticidad cuando se escala un negocio supone todo un reto, así que la pregunta es, ¿cómo puede conseguirse? Creo que la única solución posible es centrarse en las personas. Y no me refiero únicamente a los clientes.

Los empleados también son personas, y pueden establecer relaciones auténticas y personales con los clientes. ¿Los procesos, políticas o reglas que siguen les impiden ser ellos mismos? Si tratamos las interacciones con los clientes como algo replicable que debe seguir siempre el mismo guion, es imposible que los agentes de atención al cliente sean empáticos.

Las empresas centradas en el cliente concentran sus esfuerzos en un parámetro denominado NPS (Net Promoter Score), que indica la probabilidad de que un cliente recomiende esa marca. Las empresas que están comenzando a centrarse también en sus empleados utilizan además otro parámetro llamado eNPS (NPS de empleados), que mide la probabilidad de que un empleado recomiende la empresa como lugar de trabajo. Una puntuación alta de eNPS generalmente se traduce en una puntuación alta de NPS. Así que…

¡Libera a los humanos!

Utiliza la tecnología disponible para liberar a tus agentes de cualquier tarea que pueda hacer el sistema . Cualquier información que pueda necesitar el cliente debería estar disponible de forma inmediata con un solo clic. ¿Has estado alguna vez en alguna tienda en la que la persona que debería estar hablando contigo se pasa una eternidad al ordenador haciendo alguna otra cosa? Deberían estar hablando con el cliente, no tecleando sin parar. Cualquier material relevante que los agentes necesiten para hacer su trabajo debe ser fácil de encontrar.

Hay una serie de medidas que las empresas pueden implementar. Hay bots internos que ayudan a los miembros del equipo a encontrar el contenido que necesitan con tan solo hacer unos clics. O pueden convertir las preguntas que más se repiten en preguntas frecuentes reales para su centro de ayuda. Mediante el análisis de todos los correos electrónicos y las interacciones de chat con la ayuda de la IA, las empresas pueden escanear todas sus interacciones para encontrar las preguntas más comunes que hacen los clientes, a partir de las cuales pueden elaborar artículos con las respuestas a las preguntas frecuentes a los que los usuarios pueden acceder. De esta forma, los clientes pueden intentar resolver sus dudas por sí mismos y recurrir a los agentes cuando necesiten una atención más personalizada.

Contrata por empatía y conexión social

La empatía es una cualidad que debe tener un buen profesional que trabaja de cara al público. Es algo que, si no se tiene, resulta muy difícil de aprender. Es mucho más fácil enseñar conocimientos técnicos, así que concéntrate en encontrar a personas que tengan cualidades para tratar con la gente y ofréceles la información y la formación que necesiten para hacer las cosas bien.

Apostar por contratar a empleados que posean las mejores cualidades posibles y permitir que las apliquen a su trabajo es clave para los negocios centrados en el cliente. Apostar por contratar a empleados que posean las mejores cualidades posibles y permitir que las apliquen a su trabajo es clave para los negocios centrados en el cliente. Para que sean verdaderamente empáticos con los clientes, deben poder reaccionar de manera auténtica, en lugar de seguir siempre un guion.

Por otra parte, si tienes empleados con conocimientos técnicos pero que carecen de empatía, deja de encomendarles tareas que supongan tratar de forma directa con los clientes y pídeles que se concentren en desarrollar la tecnología y ampliar sus conocimientos.

Da poder a la gente

Las pautas, los manuales de estrategias y los guiones son importantes para ayudar a los agentes en su trabajo, pero no deben ser inamovibles. Lo que separa un buen servicio de atención al cliente de uno excelente es la capacidad de escuchar al cliente y ajustar la atención que se presta a su situación.

Los responsables de los equipos deben formar a los agentes para que estos sean capaces de decidir en el acto cuál es la mejor solución para un problema específico, de tal forma que sientan que realmente están ayudando al cliente, en lugar de tratarle exactamente como al anterior.

Las empresas centradas en el cliente muestran una tendencia a descentralizar las decisiones y otorgan a los agentes la autonomía necesaria para que puedan resolver cada consulta de la forma que consideren más adecuada. Además, ofrecen a los agentes (que son las personas que más contacto tienen con los clientes) la oportunidad de escucharles y trasladar estas conversaciones a toda la empresa.

Es imposible ser empático sin escuchar. Y es imposible ser un negocio centrado en el cliente sin empatía.