Voy a decirlo en pocas palabras: lo que estás haciendo ahora mismo, leer prosa en una pantalla, se está pasando de moda.

Así comienza un artículo del New York Times . Resulta irónico.

El artículo sostiene que el texto y la palabra escrita se están muriendo, y que el audio y el vídeo van a tomar el relevo a partir de ahora. En otras palabras, a rey muerto, rey puesto.
Es lo más desacertado que he leído en mucho tiempo. No hay mejor palabra que la propia palabra. O, parafraseando al escritor Douglas Adams, las palabras son tiburones.

Adams describió una vez los libros como tiburones. Los tiburones ya surcaban los océanos antes de que aparecieran los dinosaurios, y «la razón por la que aún pueblan los mares es porque no hay mejor tiburón que un tiburón». Según él, los libros son tiburones. Tienen el tamaño ideal. Nunca se quedan sin batería, no se rompen ni fallan. Ofrecen una excelente experiencia de usuario y son absurdamente fáciles de utilizar.

Las palabras también son tiburones.

No hay mejor palabra que una palabra. Son universales. Son sencillas, prácticas y baratas. Son rápidas. Se puede crear una palabra para casi cualquier cosa. Algunas palabras han durado miles de años. Algunas palabras pueden (con la ayuda de los millennials e internet) durar para siempre.

Una pintada en una pared que diga «Que le den por culo a la policía» expresa un mensaje bastante claro. Más claro que, por ejemplo, el mensaje que recibimos al entrar en una galería de arte para ver obras que analizan el yugo del poder ejercido por las autoridades en nuestra sociedad moderna y consumista. Está claro que nos encantan los GIF y los emojis, pero no se los vamos a enseñar a los niños en educación infantil. Estoy convencido de ello.

Los bots de Facebook son un buen ejemplo de ello.

¡Hazte con los primeros 11 000 bots!

Cuando Facebook lanzó sus chatbots para Messenger, puso a disposición del público miles de nuevos bots. Esto levantó una gran expectación.

Probablemente recuerdes la carrera de los bots. De la noche a la mañana, todas las empresas y agencias se apresuraron a instalar sus propios bots. Nadie quería quedarse sin ellos. Tres meses después del lanzamiento, había 11 000 chatbots activos en Facebook.

Era algo más que una moda pasajera. En teoría, mejoraban la atención del cliente. Mejoraban las ventas. Valían para todo el mundo. De la misma manera. Al mismo tiempo. Los bots eran buenos incluso para los clientes, que podían recibir ayuda de inmediato, a cualquier hora del día. Y no costaba mucho dinero instalarlos.

El atractivo de estos bots, aunque la mayor parte de la gente no se dio cuenta en ese momento, era que no necesitaban utilizar la voz.

De hecho, los canales en los que no se utiliza la voz parecen ser los favoritos de los clientes. Según los datos obtenidos en el Aspect Consumer Experience Index del 2017, las interacciones de los clientes a través de los canales de voz han disminuido un 10 % en los últimos 2 años, y el 59 % de los consumidores prefieren un servicio de atención al cliente que no implique hablar.

En resumen, los canales que no utilizan la voz, ya sean bots, chats en directo u otros, son buenos para las empresas.

Finding your (non-)voice — the move to a written customer experience

El problema de la voz…

… es que es cara.

Utilizar la voz humana en una empresa es realmente costoso. Si la empresa para la que trabajas es (o pretende ser) internacional, necesita personal de ventas y de atención al cliente que hable 192 idiomas y que trabaje durante las 24 horas del día para ofrecer asistencia a todos los clientes potenciales de cualquier lugar del mundo. Y ese personal debe recibir una formación, hay que gestionarlo y, en ocasiones, reemplazarlo.

Pero es que, además de ser cara, la asistencia tradicional que implica la utilización de la voz ni siquiera ofrece buenos resultados en lo que a satisfacción del cliente se refiere. En una encuesta llevada a cabo por eDigital Customer Service Benchmark, el chat en directo obtuvo el nivel más alto de satisfacción de los clientes, un 73 %. El correo electrónico, un 61 %, y la asistencia telefónica tradicional, un 44 %.

La voz artificial es más barata, pero no mucho más. Sesenta años después de la invención del primer chatbot, aún existen bots de voz operativos, como pueden ser los de Amazon, Apple, Google y Microsoft.

Si conoces alguno de ellos, sabrás que es muy difícil que funcionen correctamente. Generan unas expectativas excesivas que suelen conducir a grandes decepciones. Para atender a clientes de todo el mundo, es necesario que el reconocimiento de voz funcione bien (lo cual es difícil), en cualquier idioma (más difícil todavía) y con cualquier acento (casi imposible).

En 2017, Alexa solo hablaba un idioma. Siri habla 21, pero ha habido quejas de lo mal que entiende a los usuarios, incluso a los que hablan en inglés estándar. Apple ha recibido quejas desde hace años porque Siri no es capaz de entender algunos acentos, como el de Boston, los del sur de Estados Unidos o el acento escocés.

Así que ahí es donde entra la atención al cliente a través de canales que no utilizan la voz. Como he mencionado anteriormente, las palabras son tiburones.

Atención al cliente por escrito

Más barata, más rápida, más fácil de implantar y de entender, más versátil e inclusiva… Estas son solo algunas de las ventajas de la palabra escrita.

Pero ¿qué canales debes utilizar en tu empresa? Según una investigación llevada a cabo por Aspect, casi tres cuartas partes de los usuarios de internet de EE. UU. consideran que es muy importante que las empresas ofrezcan una amplia variedad de canales de atención al cliente. Está el sistema clásico de solicitudes de asistencia a través del correo electrónico, el chat en directo, cuya utilización se está generalizando, y los populares canales de autoservicio, como pueden ser los chatbots y las preguntas frecuentes, aunque también se utilizan las redes sociales, los foros e incluso diversas aplicaciones para teléfonos inteligentes.

En términos generales:

Dicho esto, no hay una única fórmula que valga para todos. Los canales que debes ofrecer son aquellos que más utilizan tus clientes:

En primer lugar, analiza las interacciones con tus clientes. ¿Hacen preguntas simples que se repiten y que podrían convertirse fácilmente en preguntas frecuentes o en guiones para chatbots? ¿O debes adoptar un enfoque más práctico?

Conoce a tu audiencia. Por ejemplo, si tus clientes son sobre todo millennials, tal vez te interesen más los canales de autoservicio. No les gusta mucho hablar con la gente. Y odian hablar por teléfono. De hecho, Help Desk afirma que el 72 % de los millennials no quieren hablar con los equipos de atención al cliente. Probablemente, es por este motivo por el cual Gartner afirma que, en el 2020, solo el 15 % de las interacciones con los clientes serán gestionadas por personas.

La ubicación es un factor clave . Según una encuesta realizada por LivePerson, lospaíses europeos, por ejemplo, tienden a ser más receptivos a los chatbots . Sin embargo, a los estadounidenses no les gustan tanto los bots: el 59 % afirmaron que preferían hablar con una persona.

Finding your (non-)voice — the move to a written customer experience

Los principios básicos de la atención por escrito

Al implantar canales en tu empresa que no utilizan la voz, debes tener en cuenta estos 5 aspectos:

# 1 Cuanto más sencillo, mejor

La mayor parte de los usuarios de internet comprenden los comandos básicos: iniciar sesión, comprar, descargar, cargar. Tu objetivo principal es que sea sencillo (fácil de usar y de entender).

Si no se puede utilizar sin un manual de instrucciones, o si lo que dices no es lo suficientemente sencillo como para entenderlo sin una sección de preguntas frecuentes, es probable que tu forma de decirlo no sea adecuada.

Así que, aunque sea difícil, debes tratar de diseñar el sitio web de tu empresa para que sea tan sencillo y básico que pueda utilizarlo incluso un niño pequeño (y sí, puede conseguirse).

Cuanto más sencillo sea, más fácil será de traducir también. Y esto te permitirá llegar a audiencias más amplias a medida que avances.

# 2 Encuentra tu propia forma de expresarte

«¿Soy capaz de conectar con los millennials?».

«¿Puedo hacer que parezca más prémium?».

Si te haces este tipo de preguntas, quizá debas replanteártelo.

Conoce a tu audiencia. Familiarízate con la competencia. Conócete a ti mismo y ten claro hacia dónde quieres que vaya tu empresa. Terminarás encontrando el punto ideal y hablando de una forma que conecte con las personas a las que deseas llegar.

Comienza a hablar como la empresa en la que quieres convertirte. ¿Tu marca es clásica? ¿ O es extravagante y divertida?

Según el contexto y la persona de la que se trate, deberás utilizar distintas formas de hablar o tonos de voz . A la hora de atender a los clientes, con humor o sin él, siempre debes tener en cuenta a la persona con la que estás hablando, el canal que estás utilizando y el tema de la conversación.

Ponte en el lugar del cliente. Si estás tratando un problema complejo o el cliente está enfadado, tal vez no sea el momento más adecuado para hacer chistes. Muestra empatía, vuelve a formular la pregunta para demostrar que has leído cuidadosamente el mensaje y usa un tono profesional, amable y cercano.

# 3 Sé coherente

El otro día, un amigo me pidió mi opinión acerca del nuevo manual de marca de su empresa. En la página 5, había una lista de «palabras prohibidas», es decir, palabras que la empresa nunca debía usar.

En la página 6, una de esas palabras se usaba como ejemplo para la copia de un anuncio impreso.

La coherencia es clave. En tu sitio web, en tus correos electrónicos, en todos los canales a través de los cuales te comuniques. Si vas a sorprender, asegúrate de que sea porque quieres agradar, no porque hayas descuidado tu propia marca.

# 4 Automatiza, pero con cabeza

En un estudio realizado por eMarketer, cuando se preguntó a los usuarios cuál era el aspecto que consideraban más importante a la hora de obtener una buena experiencia como clientes digitales, el 38 % afirmó que era resolver su problema en una única interacción, y el 26 %, recibir una respuesta rápida y oportuna.

Puedes automatizar muchas consultas comunes mediante el uso de chatbots. Pero, al igual que ocurre en el caso de las bases de conocimientos o los centros de ayuda, debes asegurarte de que haya una biblioteca actualizada de contenidos que alimente a los chatbots. Puedes obtener unos resultados excelentes, ya que el 62 % de los consumidores opinan que los chatbots ofrecen una atención al cliente más rápida.

Y la IA, además de rápida, es barata y escalable. No hay que contratarla, formarla ni despedirla. No le hace falta dormir y, ciertamente, tampoco necesita irse de vacaciones tres semanas para escapar de la locura de notificaciones de Slack (tristemente, la tragedia de los bienes comunes digitales).

Pero su misión tampoco es reemplazar a las personas en la primera línea.

Recuerda, la automatización es buena únicamente si consigue acercarte al cliente.

Los clientes solo quieren obtener respuestas a sus preguntas. Si los chatbots no consiguen resolver las consultas de los clientes, se terminarán duplicando los procesos de asistencia, lo cual frustrará tanto a los clientes como a los agentes de atención al cliente.

Todo se reduce a tomar decisiones inteligentes y entender de qué forma puede ayudarte la IA a lograr mejores resultados, aumentar la satisfacción del cliente, reducir los costes, escalar operaciones y ofrecer una experiencia al cliente de mejor calidad y más personalizada.

# 5 Habla a los clientes en sus propios idiomas

Ser multilingüe ya no es una opción. La mitad de la población está en internet, y la traducción es cada vez más importante para las empresas digitales que quieren tener un alcance internacional. Según un informe de la Comisión Europea, «el42 % de los consumidores afirman que nunca compran productos y servicios con ventas y asistencia en otros idiomas» (puedes leerlo en la página 18).

Pero, si deseas hablar a tus clientes en sus propios idiomas, un centro de llamadas atendido por una comunidad internacional de agentes que podrían rivalizar con los participantes de Eurovisión no es precisamente la mejor opción.

Unbabel te ayuda a atender a los clientes en cualquier idioma y a ofrecerles un servicio rápido y totalmente integrado.

En resumen, ya que es posible que hayas llegado hasta el final del artículo sin haber leído el resto y que esperes una conclusión que lo condense todo, preferiblemente con una anécdota que ya se haya mencionado anteriormente y que cree un bucle narrativo interesante, hay dos cosas con las que me gustaría que te quedaras.

La primera es: la clave para ofrecer una experiencia satisfactoria al cliente, tanto si utilizas la voz como si no, es centrarte en él y ofrecerle canales a través de los cuales pueda interactuar de la mejor forma posible. ¿Puedes conseguir este objetivo a través de la asistencia telefónica tradicional? ¡Excelente! ¿O mediante el autoservicio y los chatbots? Genial también.

La segunda cosa es: la palabra escrita nunca va a desaparecer. Y sí, también estoy convencido de ello.