No debería sorprendernos que las empresas nos mientan constantemente.

En el 2000, Energy Brands, una empresa adquirida posteriormente por The Coca-Cola Company, lanzó un agua vitaminada. Era una bebida que se comercializaba como un «agua enriquecida con electrolitos» y que se presentaba como una alternativa saludable a los refrescos. El envase era colorido y el mensaje era alegre. ¿Era posible que lo saludable fuese al fin divertido?

Puede que fuese divertido, pero lo que está claro es que no era saludable. Un repaso cuidadoso de los ingredientes ponía de manifiesto el gran secreto: una botella de agua vitaminada contenía la misma cantidad de fructosa que una botella de Coca-Cola normal, 120 calorías y 32 gramos de azúcar. Además, en el 2009, el Center for Science in the Public Interest demandó a The Coca Cola Company por comercializar la bebida como saludable, lo cual, según afirmaron, infringía las directrices proporcionadas por la Food and Drug Administration.

Los abogados de Coca-Cola desestimaron la demanda y argumentaron que «no era razonable pensar que los consumidores pudiesen llegar a creerse que el agua vitaminada era una bebida saludable». Básicamente, lo que dijeron fue no solo que los anuncios podían ser engañosos, sino que somos tontos por creernos las mentiras.

Por qué mentimos

Hay muchas razones por las cuales las empresas mienten a sus clientes, aunque la mayoría de las veces es probable que ni siquiera sean realmente conscientes de ello. Puede que omitan parte de la letra pequeña de los contratos con la esperanza de aumentar las ventas. O que enmascaren algunas de las deficiencias de la marca. En algunos casos, es posible incluso que traten de proteger a los clientes o de hacer que se sientan más cómodos. Por ejemplo, los ingenieros de Ford Motor Company han admitido que el indicador de gasolina está mal calibrado de forma intencional y que señala que el depósito está lleno cuando realmente no lo está y vacío cuando aún queda combustible para recorrer algunos kilómetros más con la intención de que el cliente pueda encontrar una gasolinera antes de que sea demasiado tarde.

Pero según Robert Feldman, psicólogo y profesor de Ciencias del Comportamiento de la Universidad de Massachusetts, la razón principal por la que mentimos es para impresionar a los demás, para proteger nuestra autoestima. «Está relacionado con la autoestima», dice Feldman. «Observamos que, cuando las personas comienzan a ver amenazada su autoestima, empiezan a mentir más».

Y a las empresas les ocurre lo mismo. Hemos visto ejemplos de esto en los últimos años. A medida que la inteligencia artificial y la automatización han comenzado a recibir una gran cantidad de fondos de capital de riesgo, las empresas emergentes se han visto atraídas por esta tecnología como las polillas por la luz, lo cual ha conducido a la proliferación de chatbots, asistentes virtuales, asistentes de compras y otras herramientas automatizadas que funcionan mediante inteligencia artificial. Pero no todas las empresas conseguían que los bots funcionasen de la forma esperada, así que contrataron a personas para encargarse de aquellas tareas que los bots no eran capaces de llevar a cabo , como revisar y editar sus mensajes o encargar pizza y chipotle mientras fingían que sus servicios estaban completamente automatizados.

En última instancia, el cliente necesita confiar en nosotros hasta el punto de decir: «Estoy poniendo mi negocio en tus manos y espero que me digas lo bueno, lo malo y lo feo».

Mentiras mortales

Pero tal y como nos enseñaron las broncas que recibimos en nuestra infancia, tergiversar la verdad trae problemas. En primer lugar, la verdad siempre termina saliendo a la luz, lo cual no solo resulta vergonzoso, sino que también puede dañar tu reputación y la de tu empresa. Puede hacer que pierdas un cliente desencantado y, si ese cliente comparte la historia con sus amigos o con cientos de seguidores en las redes sociales, es posible que pierdas muchos más. Incluso puedes perder tu trabajo.

Pero aunque no llegase a suceder nada de esto, perderías el mejor activo que tienes, la confianza. Y de una forma instantánea.

Las buenas relaciones personales se basan en la confianza. He llegado a tener una relación tan cercana con los clientes que sabía si iban a casarse o a divorciarse, e incluso me contaban esas cosas tan graciosas que habían dicho sus hijos durante la cena. Se necesitan meses o incluso años para lograr tener este tipo de relación con los clientes, y un solo desliz es suficiente para arruinarla. En última instancia, el cliente necesita confiar en nosotros hasta el punto de decir: «Estoy poniendo mi negocio en tus manos y espero que me digas lo bueno, lo malo y lo feo».

El momento de la verdad

Pero los agentes de atención al cliente también deben tener en cuenta los intereses de sus empresas. Debe haber un equilibrio saludable entre el compromiso con el cliente y con la empresa. Así que lo que yo les digo a los miembros de mi equipo es que digan la verdad, pero que también tengan un plan alternativo. Si vas a explicarle al cliente lo que sucede, será mejor que le expliques también cómo vas a solucionarlo. Debes decirle a quién has remitido el problema y qué personas has hecho que se impliquen en el proceso, además de explicarle paso a paso cuál es el plan que va a seguirse para resolver el problema. Y esto marca realmente la diferencia, ya que es más probable que el cliente se fije más en las medidas que vas a tomar para resolver la situación que en la metedura de pata y que te felicite por tu honestidad y proactividad.

Como sector, tendemos a centrarnos en ingresos anuales recurrentes, en acuerdos cerrados o en otros parámetros de crecimiento, pero lo más importante para las empresas es que los clientes estén satisfechos. Durante el primer año que trabajé como gestor de cuentas para una gran empresa de subcontratación de servicios profesionales, me dijeron: «Si no tenemos clientes, no tenemos negocio». Y en todos los años que trabajé en la empresa, no me arrepentí ni una sola vez de decir la verdad a nuestros clientes, sin importar lo desagradable que fuera la situación, lo cual siempre sirvió para fortalecer las relaciones con los mismos.

Cuanto más nos esforcemos por ser honestos, tanto con nuestros clientes como con las personas que nos rodean, mejor nos irá. No importa lo inocente que pueda parecer una mentira, cuando se trata de negocios, lo cierto es que, a pesar de que pueda parecer un cliché, la honestidad es la mejor política que puede seguirse.