¿La muerte del comercio minorista? No tan rápido.

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Hay esperanza cuando se invierte en la experiencia del cliente por encima de todo.
Todo el mundo sabe que ahora mismo es difícil vender al por menor.

El comercio en línea parece estar engullendo el negocio minorista tradicional y las que alguna vez fueron grandes marcas están desapareciendo de nuestras principales calles comerciales. En Estados Unidos, el grupo Sears es emblemático de la tendencia: la empresa ha reducido a la mitad su fachada de tiendas en los últimos cinco años, y la filial K-Mart parece particularmente cansada. El famoso colapso de Toys-R-Us. Con Simon Thomas de los administradores de la cadena, Moorfields, diciendo que el negocio simplemente «no es lo que los consumidores realmente quieren ahora.»

Pero tal vez la imagen no sea tan en blanco y negro.

Apenas una libra de cada cinco en el Reino Unido se gasta en línea. En los Estados Unidos, el comercio electrónico solo representa 9 % de las ventas minoristas y eso es consistente con el promedio europeo 8.8%. Claramente, no hemos renunciado a las tiendas todavía.

Entonces debemos considerar la montaña de deuda disfuncional en el corazón de algunos minoristas. Analizando a Toys-R-Us en profundidad se puede observar que el negocio estaba cargado de deudas a largo plazo, en palabras de Bloomberg:, «La empresa con sede en Wayne, Nueva Jersey, ha operado durante más de 10 años con una deuda que ahora asciende a 5.000 millones de dólares y le cuesta a la cadena alrededor de 400 millones de dólares al año».

Maplin, un minorista de electrónica del Reino Unido que actualmente ejecuta su «cierre de venta» ha sido un Capital de Riesgo por más de 20 años: el Financial Times informó de que en su venta más reciente, el 80 % del precio de ejercicio representaba la asunción de deuda. Muchos minoristas están en mejor forma.

Y, por último, si necesitas pruebas de que la venta al por menor no es tan mala, Amazon (el rey indiscutible de la venta al por menor en línea) está apostando fuerte por las tiendas. Adquirió Whole Foods Market, y no es como si a nadie más le interesara; al parecer, Whole Foods tenía siete potenciales pretendientes. Amazon también está invirtiendo fuertemente en experiencias en las tiendas con Amazon Go, la experiencia de la tienda automatizada que ahora se está expandiendo desde la tienda piloto en Seattle. Y finalmente, se anunció un servicio de ajuste de neumáticos con nada menos que Sears (impulsando las acciones de Sears hasta un 16 % durante la noche en el proceso).

Entonces, ¿qué está pasando realmente en el comercio minorista?

Decir que el negocio en línea está reemplazando al negocio fuera de línea es demasiado simple. En su lugar, varias tendencias se están uniendo y las empresas más inteligentes están optimizando las experiencias tanto en línea como fuera de línea para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores.

Por un lado, la mayoría de los consumidores de todo el mundo occidental se encuentran con que sus ingresos se ven reducidos. Los analistas McKinsey informaron: «Uno de los principales responsables de esta inversión [de la renta disponible] es la profunda recesión y la lenta recuperación tras la crisis económica de 2008 en las economías avanzadas. Entre 1993 y 2005, el crecimiento del PIB contribuyó en aproximadamente 18 puntos porcentuales al crecimiento medio anual de los ingresos de los hogares, en promedio, en los Estados Unidos y Europa; esa cifra se redujo a apenas cuatro puntos porcentuales entre 2005 y 2014».

Debido a que muchas personas son más pobres en términos reales, cada vez son más sensibles al precio. Esto ha impulsado la tendencia hacia las compras en línea, en las que los precios pueden compararse fácilmente, al igual que ha impulsado el crecimiento de los supermercados que compiten por ofrecer descuentos, como Aldi y Lidl.

Jet.com, por ejemplo, propiedad de Walmart y quizás el competidor más ágil y eficaz de Amazon, se ha abierto paso a codazos hacia una valoración de 3.000 millones de dólares al permitir a los consumidores sensibles a los precios obtener nuevas ventajas, por ejemplo, mediante el comercio de envíos rápidos o devoluciones gratuitas por un mejor precio.

Por otro lado, no solo somos pobres en efectivo, somos pobres en tiempo. Y esto estratifica la experiencia del comercio minorista en dos procesos distintos.

Donde comprar es una necesidad, comenzamos a valorar la conveniencia y la perfección casi tanto como el precio; y aquí es donde el enfoque de Amazon en la simplicidad ha cosechado dividendos. Piensa en los botones de Amazon Dash. O el hecho de que no requiere un código CCV de tu tarjeta de crédito (ahorrando unos pocos clics). Todo en Amazon hace que las compras no divertidas sean más llevaderas.

En otros lugares, donde las compras son por diversión, los minoristas deben centrarse implacablemente en la experiencia, de hecho esto es lo que muchos críticos de Toys-R-Us, Sears y el resto creen que se ha perdido. El Informe de Tendencias Minoristas de Analyst Deloitte de 2018 dice «Los minoristas deben asegurarse de que sus tiendas siguen siendo relevantes y son lugares a los que los consumidores quieren volver. La experiencia es más importante que nunca, y las tiendas minoristas deben ser algo más que lugares para hacer transacciones».
Drapers’, la biblia de la industria de la moda, es aún más clara: «Desde bares para secarse el cabello hasta clases de yoga y conserjes de tiendas por departamentos, cada vez más tiendas múltiples y grandes almacenes se enfrentarán al desafío de crear experiencias memorables en sus tiendas. Sin embargo, la experiencia por la experiencia es una pérdida de tiempo y recursos. Los minoristas deben asegurarse de que los interiores de sus tiendas mejoren el recorrido general del cliente, en lugar de distraerlo o atascarlo en la mala distribución. Este año, los minoristas tendrán que centrarse en el cliente y mejorar el viaje multicanal para tener éxito en un entorno cada vez más competitivo. Los clientes no ven el comercio minorista en canales: compran cuándo, cómo y dónde quieren. Los minoristas deben asegurarse de que este viaje sea lo más unido e impecable posible entrelazando sus sistemas, y sus equipos, para captar todo ese gasto importante».

Esta es una expresión extraordinariamente sucinta y clara del reto de la venta al por menor. El cliente es sensible al precio, pero quiere experiencias de clase mundial en los canales de su elección y simplicidad y conveniencia.

¿Cómo puede un minorista hacerlo todo?

Bueno, no pueden. Como vimos anteriormente, los minoristas deben entender que los consumidores tienen diferentes demandas en diferentes contextos. La prioridad es adecuar la entrega a las expectativas, porque nadie puede permitirse el lujo de ser todo para todas las personas. Pero puedes darte el lujo de hacer una promesa de marca y luego superarla consistentemente.

El cliente de Unbabel Daniel Wellington (DW) es una marca de relojes, conocida por su diseño elegante, sus correas intercambiables NATO y su posicionamiento a precio medio. Fundada en Estocolmo, Suecia, en 2011, en febrero de 2017 se había convertido en el negocio de más rápido crecimiento en Europa, con un crecimiento a lo largo de tres años de un extraordinario 4500 % y un valor estimado de alrededor de 200 millones de dólares.

Mientras que la empresa lleva a cabo una exitosa operación de comercio electrónico y el tipo de glamour de los medios sociales que cabría esperar de una marca de relojes (Daniel Wellington en Instagram tiene más de 3 millones de seguidores), también ha perseguido una estrategia de venta al por menor basada en el revendedor en asociación con las marcas insignia de la venta al por menor.

Podrías pensar que eso descalifica a DW de ser considerado un verdadero minorista. Pero aunque DW no alquila espacio directamente, lo hace, si acaso, aún más a capricho de sus socios minoristas. Y DW no tiene el lujo de operar en el extremo superior del mercado: el posicionamiento de precio medio siempre significa que los fabricantes de gama baja pueden competir en precio y los fabricantes de gama alta pueden competir en calidad.

Reconociendo esto, el enfoque de DW ha sido propagar sus valores de marca y luego vivirlos desde el núcleo. Randolph Heyrowsky, Jefe de Servicio al Cliente, dice: «Hay un esfuerzo coordinado entre los equipos de DW, con marketing, comercio electrónico, comercio social y, por supuesto, servicio al cliente para hacer crecer la empresa en todo el mundo. Comparar las expectativas de diferentes contextos culturales y expectativas es un reto diario. La felicidad del cliente es nuestra Estrella del Norte, con CSAT, primera respuesta, tiempo de resolución de problemas y NPS siendo las métricas clave para medir el éxito».

Cumplir con la promesa de la marca en todos los canales a audiencias globales a la vez que se reducen los costes y la complejidad incluye no solamente a Unbabel (para una traducción rápida), sino también una serie de otras herramientas, en particular Zendesk para el soporte multicanal. Es la diferencia entre un Daniel Wellington que refuerza constantemente su posicionamiento de marca y honra sus compromisos con los clientes, y un Sears, al que un analista de CNN llamó recientemente «desolado y poco atractivo en el mundo del comercio minorista».

Deloitte nuevamente: «La autenticidad y la sostenibilidad de la marca son cada vez más importantes en el comercio minorista. Los consumidores quieren asociarse con marcas que tengan un sentido de propósito y representen sus puntos de vista, creencias y valores. También son cada vez más intolerantes con las marcas que no son transparentes y que no cumplen sus promesas».

Los clientes no son homogéneos. Quieren cosas diferentes, a veces valor, a veces conveniencia, y ocasionalmente algo un poco especial. El compromiso multicanal no es negociable y requiere inversión. Pero más allá de eso, es la promesa de la marca lo que dicta el equilibrio entre precio y experiencia.

La experiencia en la tienda está a punto de ser sacudida de nuevo con herramientas como la realidad virtual; y en línea ya estamos viendo el surgimiento de la realidad aumentada (por ejemplo, el Virtual Try-on de Glasses Direct o la aplicación de previsualización antes de comprar muebles de Ikea). De modo que no hay escasez de tecnología para impulsar nuevas eficiencias y nuevas experiencias ni, de hecho, para malgastar dinero si se gasta de manera no estratégica. La diferencia entre ambos es una profunda comprensión del posicionamiento y un compromiso religioso con la marca.

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