Las opiniones sometidas a examen: El gran engaño de las valoraciones

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Can you really trust online reviews?
Artwork by Nicolae Negura

Son 102 minutos en los que no pasa NADA interesante. ¿Qué pasa en esta película? ¿Hay alguien que pueda decir que ocurre algo interesante? Lo dudo. Son solo 102 minutos en los que un montón de personas aburridas hablan de cosas igualmente aburridas. No hay ninguna actuación buena ni nada que destaque, porque no sucede nada durante toda la película. Creo que sería mucho más interesante grabar conversaciones aleatorias en cualquier bar.

No hay absolutamente nada de química entre los dos actores principales. (…) He notado más «atracción» o «amor» en los diálogos de algunas películas porno. No, espera, se percibe más amor y atracción entre dos mariposas que bailan juntas o dos conejos apareándose.

Este es un extracto de una reseña de Casablanca, un clásico atemporal con los maravillosos Humphrey Bogart e Ingrid Bergman, ampliamente reconocida como una de las mejores películas de todos los tiempos.

Por supuesto, nunca llueve a gusto de todos. En el mundo digital, nos encontramos a menudo con ejemplos de expresiones de descontento por parte de consumidores, unas más elaboradas que otras. La gente pregunta qué tiene de maravillosa la Gran Muralla china, se queja de que en las playas hay demasiada arena o, mi favorita, acerca del Gran Cañón: «La naturaleza es una mierda».

Aunque no todas las opiniones negativas son tan divertidas ni elocuentes como esta, hay algo en ellas que nos resulta atractivo. Estamos programados para prestar más atención a los comentarios negativos y compararlos de una forma desproporcionada con lo que, de otra forma, sería una lista interminable de opiniones excelentes.

Lo negativo pesa más que lo positivo

«En general, y aparte de algunas excepciones cuidadosamente elaboradas, la información negativa se procesa más y contribuye en mayor medida a la impresión final que la información positiva».

Esa es la conclusión a la que llegaron Roy F. Baumeister, Ellen Braslavsky, Kathleen D. Vohs y Catrin FInkenauer después de llevar a cabo una investigación exhaustiva publicada en Review of General Psychology.

Desde un punto de vista evolutivo, prestar más atención a la posibilidad de que ocurra algo malo tiene mucho sentido. «Creemos que, a lo largo de nuestra historia evolutiva, los organismos que estaban mejor adaptados a lo malo han tenido más posibilidades de sobrevivir a las amenazas y, por consiguiente, la probabilidad de que transmitiesen sus genes se ha incrementado también. La supervivencia requiere que se preste más atención a aquellas cosas que podrían salir mal y menos a las que podrían salir bien».

Un análisis más específico de las opiniones sugiere que los malos comentarios tienen un mayor efecto en la percepción de las personas sobre su propio desempeño que los buenos. La gente está más preocupada por evitar lo malo que por potenciar lo bueno, lo cual evidencia el mayor poder motivacional de las opiniones negativas.

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Dos décadas en escena

Las opiniones aparecieron en internet en el año 1999 de la mano de tres sitios web principales: RateItAll, Deja y Epinions, todos ellos adquiridos o cerrados en los últimos años. Es posible que nunca hayas oído hablar de ellos, pero han dejado un legado. Hoy en día, las valoraciones en internet son muy comunes gracias a plataformas como Amazon y foros de opinión como TripAdvisor y Yelp, los cuales han crecido tanto en popularidad que el fenómeno se ha estudiado en profundidad tanto por compañías de investigación de mercado como por académicos. Somos más conscientes que nunca de cuánto influyen en nuestros hábitos de compra.

Según datos de la encuesta de BrightLocal de 2018 sobre los hábitos de los consumidores locales con respecto a las opiniones, el 86 % de los consumidores leen opiniones acerca de empresas locales,y las críticas positivas hacen que el 68 % de los mismos sean más propensos a consumir sus productos o servicios. También muestra que el 91 % de los jóvenes de 18 a 34 años confían más en los comentarios de internet que en las recomendaciones personales.

¿Pero deberían hacerlo?

¿Se puede confiar en las opiniones que vemos en internet?

El 1 de noviembre de 2017, seis meses después de que el nombre de The Shed at Dulwich apareciese por primera vez en internet, el periodista Oobah Butler consiguió finalmente situarlo en la lista de los mejores restaurantes de Londres de TripAdvisor. ¿El único problema? Que su restaurante no existía.

En un artículo publicado en VICE, Butler explicó cómo había logrado alcanzar la posición más codiciada de TripAdvisor. Solo necesitó un teléfono de prepago de 10 libras (poco más de 11 euros), opiniones escritas por sus amigos y un extravagante menú basado en estados de ánimo ( algo quizá demasiado absurdo como para parecer inventado ), todo ello aderezado por una gran cantidad de disparates y misticismo.

«Un restaurante que nunca existió», apunta Butler, «coronado como el mejor de una de las ciudades más grandes del mundo por el que es, probablemente, el sitio web de valoraciones en el que más usuarios de internet confían».

Butler demostró que los comentarios positivos que escribía para los restaurantes a cambio de 10 libras eran una pieza clave que influía de forma significativa en su destino final (a pesar de no haber comido nunca en ninguno de ellos). En cualquier ámbito donde se pueda ganar dinero, siempre habrá alguien que no respete las normas del juego, y esto es especialmente cierto en lo que respecta a los comentarios de internet, ya que existen muchas evidencias que muestran que las opiniones falsas abundan en el sector.

Estos servicios se ofertan abiertamente en internet (si haces una búsqueda rápida en Fiverr.com, encontrarás docenas de trabajadores autónomos ofreciéndose a escribir «opiniones maravillosas»), pero existen todo tipo de chanchullos. Además de pagar a desconocidos para que se hagan pasar por clientes, las marcas también cuelan opiniones de empleados, dan regalos o incluso ofrecen reembolsos completos a cambio de opiniones positivas (o eso se deduce claramente de los anuncios), además de boicotear a los competidores publicando opiniones negativas en sus sitios web.

Pero incluso las opiniones verdaderas y honestas pueden resultar un tanto vagas. Son muy subjetivas, circunstanciales y, en ocasiones, incluso emocionales. Lo que a ti te resulta útil puede no serlo para otra persona y viceversa. Además, cuando Langhe, Fernbach y Lichtenstein estudiaron si los comentarios que los consumidores escribían en internet eran buenos indicadores de la calidad de un productosegún pruebas objetivas de informes de consumidores, encontraron correlaciones muy bajas. Si bien no resulta sorprendente que los seres humanos no se distingan precisamente por su objetividad, la cuestión sigue estando ahí. Quizá nuestro error sea fiarnos demasiado de las opiniones de internet.

Especialmente si nos fijamos en las personas que las escriben.

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Los responsables de los comentarios.

Según un estudio reciente llevado a cabo por los profesores del MIT Sloan Duncan Simester y Eric T. Anderson, muy pocos clientes escriben opiniones. De hecho, solo el 1,5 % de los clientes de una marca las escriben. Esto significa que solo 15 de cada 1000 clientes influyen en el comportamiento de los otros 985.

Cuando investigaron más detalladamente, se dieron cuenta de que las personas que opinaban tenían un perfil similar: «Estas personas suelen estar casadas, tienen ingresos altos y es muy probable que tengan estudios universitarios. También compran casi cuatro veces más productos que aquellos que no dejan comentarios. Además, han sido clientes durante más tiempo, devuelven más artículos y hace más compras con descuento», dice Duncan. Asimismo, explica que este pequeño porcentaje de personas no es representativo para el resto de clientes.

Y no se trata únicamente de una cuestión demográfica. Sus motivaciones también entran en juego. Si bien pueden tratar realmente de ayudar a otras personas a tomar decisiones o incluso ayudar a la empresa con sus opiniones y consejos para el desarrollo de productos en el futuro, sus comentarios pueden estar motivados por incentivos económicos, por una enorme frustración al no haber recibido a tiempo los regalos de Navidad con los que pretendían agasajar y emocionar a sus madres, o por la necesidad de sentirse parte de alguna comunidad de personas que opinan en internet o de fortalecer su credibilidad y autoridad.

Independientemente de lo que lleve a la gente a escribirlas, las opiniones son, en el mejor de los casos, indicadores poco precisos (aunque de cierta utilidad) acerca del comportamiento de un producto. En el peor de los casos, son totalmente engañosas.

Cómo detectar una opinión falsa

Puede parecer fácil, pero resulta que nos cuesta tanto ser objetivos acerca de las cualidades de un producto como distinguir las opiniones falsas de las verdaderas. Un equipo de investigadores de Cornell contrató a escritores independientes para crear opiniones positivas falsas que después se mezclaron con 400 opiniones reales de TripAdvisor, y compararon el resultado obtenido por los humanos con respecto a su algoritmo interno.. Por supuesto, su «muestra humana» no era muy grande, ya que estaba compuesta por solo tres estudiantes universitarios voluntarios, pero podían habérselo jugado a cara o cruz y el resultado hubiera sido el mismo.

A pesar de ello, hay algunas cosas que podemos tener en cuenta. En su estudio, Duncan y Anderson analizaron algunas señales lingüísticas asociadas a las opiniones falsas. «Quizá la señal más clara asociada al engaño es el número de palabras: los mensajes falsos tienden a ser más largos».

Muestra A: Ejemplo de una crítica que muestra características lingüísticas asociadas al engaño

Soy cliente de esta tienda desde que era muy joven. Hace poco le compré a mi mujer unos guantes que le encantan. Más recientemente, me compré los mismos guantes y estoy totalmente decepcionado. Voy a devolverlos. ¡¡¡MIS GUANTES NO SON IMPERMEABLES!!! ¡¡¡No son los mismos guantes!!! Lamentable.

Pero hay otras señales de alarma, explica. «También es más probable que contengan detalles no relacionados con el producto («Recuerdo cuando todo se fabricaba en Estados Unidos»), entre ellos menciones a familiares de la persona que escribe la opinión («Mi padre solía llevarme hace años a la tienda original, que estaba más abajo»). Otros indicadores de engaño incluyen el uso de palabras más cortas y múltiples signos de exclamación».

La mayoría de los usuarios que escriben comentarios falsos tienen perfiles con una sola opinión y tienden a usar pronombres personales como «yo» y «me» con más frecuencia, lo que probablemente sea un intento por «mejorar la credibilidad de sus opiniones haciendo hincapié en su experiencia personal».

No es que debamos ignorar por completo el boca a boca electrónico y poner los ojos en blanco cada vez que alguien compre una luz para el inodoro con sensor de movimiento solo porque las personas que opinan sobre ese producto (o cualquier otro) dicen que les ha cambiado la vida. No obstante, deberíamos tomarnos con cautela las opiniones de internet.

Las playas no tienen demasiada arena, la naturaleza no es una mierda y Casablanca es una auténtica delicia. Pero tampoco tienes por qué fiarte de mi palabra.

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