Más allá de la «atención» al cliente: ofrecer una experiencia fluida para garantizar el éxito del cliente

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Tradicionalmente, la función de Atención al cliente ha sido el héroe no reconocido de los negocios por una razón muy simple: el cliente no ve ni prevé un problema en el momento en que este entrega su dinero. 

Cuando obtienes una hipoteca, compras un vestido o reservas un vuelo, no evalúas exhaustivamente un negocio por su calidad de servicio. En esta etapa, todavía somos mucho más propensos a considerar el precio, la calidad del producto y las características como nuestros principales puntos de comparación.

Pero cualquier persona que haya trabajado en un centro de atención telefónica o en un centro de atención al usuario sabe lo importante que es la función de atención al cliente. A menudo la última oportunidad de rescatar una situación negativa y asegurarse un cliente de por vida.

Sin embargo, el papel de Atención al cliente como un activo oculto ha estado cambiando durante gran parte de la última década. 

Amplificación y suscripción 

En primer lugar, y gracias a las redes sociales, las empresas están reconociendo que su función de atención al cliente es un amplificador de opiniones. A la mayoría de los clientes no les importa realmente si algo va mal, saben que nadie es perfecto. Lo que importa es cómo una marca soluciona sus problemas. Hazlo bien y lo que una vez fue un problema puede crear tus mayores evangelistas (Ritz-Carlton, Waterstones). Hazlo mal y un cliente enfadado se puede convertir en miles (Best Buy, United Airlines).

A la mayoría de los clientes no les importa realmente si algo va mal , saben que nadie es perfecto. Lo que importa es cómo una marca soluciona sus problemas.

En segundo lugar, en particular en el mundo de la prestación de servicios, donde las empresas se están reinventando en un modelo de suscripción y el éxito se juzga en ingresos anuales recurrentes (ARR), asegurarse del bienestar de los clientes es una prioridad empresarial. De hecho, las empresas inteligentes están invirtiendo culturalmente al por mayor en los resultados de sus clientes, por lo que el servicio de Atención al cliente está evolucionando hacia una nueva función: Éxito del cliente.  

La Costumer Success Association dice que: 

  • «La adquisición de clientes es solamente el primer paso en lo que debe ser una estrategia a largo plazo, diseñada científicamente y dirigida profesionalmente. La misión de un equipo de éxito del cliente [es] construir más rápidamente valor demostrado para los clientes y su empresa». 

La comodidad es adictiva, 

pero con un papel más visible surgen nuevas expectativas. Así como los consumidores odian las llamadas en espera,también quieren comodidades en otros canales, de hecho, exigen atención inmediata en su canal preferido.

Para averiguar el por qué, debemos recordar que la atención al cliente es parte de la promesa de una marca. Por ejemplo, pongamos el caso del distribuidor más exitoso del mundo: Amazon. ¿Recuerdas la primera vez que te entregaron un producto al día siguiente? ¿O la primera vez que te diste cuenta de que Amazon no te pidió que introduzcas un código CVV, ese pequeño e irritante numero en la parte posterior de tu tarjeta de crédito?

Amazon se basa en facilitar la compra, y eso le ha permitido merendárse al resto de distribuidoras. Después de todo, ¿quién crees que inventó la compra en un clic? (Dato extra: Lo inventaron ellos allá por 1997, antes de que los universitarios de hoy hubiesen nacido. Por eso la patente de «compra en un solo clic» de Amazon expira oficialmente este año.)

Según las poderosas palabras de la página web de inversión del consumidor, Investopedia: «La comodidad es adictiva. Hoy en día, Amazon.com Inc. ha encontrado una manera de monetizar la cultura de la comodidad y de darnos amplias oportunidades para hacer lo menos posible».

Uber (taxis) y Deliveroo (comida para llevar) también son gigantes que han triunfado de manera similar haciendo de la participación una tarea ridículamente sencilla. La palabra utilizada por los analistas es «fluidez»: sea cual sea nuestro problema, si el camino hacia una solución es fluido, es más probable que paguemos por ello. Por lo que si conseguir un taxi resulta tan simple como hacer tres clics en un smarthphone, eso es mucho más fácil que hacer una llamada telefónica o caminar a casa.

«Fluidez»: sea cual sea nuestro problema, si el camino hacia una solución es fluido, es más probable que paguemos por ello.

Llevando la fluidez a la Atención al cliente.

Por desgracia, la fluidez ya no es una característica de los líderes pioneros como Amazon y Uber, y no se aplica solo al proceso de compra. Los valores de marca se aplican a cada aspecto de la experiencia del cliente, y la expectativa es que la atención al cliente sea, también, fluida. Groove, un negocio de atención al usuario, informa de que en una encuesta a más de 75.000 consumidores, el primer factor más importante para la lealtad del cliente es reducir su esfuerzo en (el trabajo que deben hacer para resolver su problema.

Mientras que solemos usar el ejemplo de un cliente enfadado en escenarios de atención al cliente, a menudo es mejor descrito como un cliente que solo quiere que las cosas se hagan de manera satisfactoria. A veces están enfadados, pero la mayoría del tiempo solo quieren un pequeño, o incluso mínimo problema resuelto. 

También sabemos que aunque puede ser un problema menor, es probable que sea uno algo más complejo, porque hoy en día casi cualquier cliente sabe cómo encontrar respuestas a preguntas que son fáciles de publicar online en la página web de una empresa. Así que las personas que contactan con atención al cliente ya están perdiendo un grado de fluidez.

Esto nos enseña dos cosas: Primero, la función de atención al cliente en cualquier empresa debe responder a la hoja de ruta de entrega. Cada vez que un cliente no puede servirse por si mismo o por lo menos tener su problema resuelto rápidamente, debe de ser tratado como un coste para el negocio. Eso no quiere decir que el cliente siempre tenga razón. No la tienen. Pero no aprender de los casos reales de uso es un error comercial.

Segundo, nos enseña que si los clientes ya están en un proceso no fluido para contactar con tu servicio de atención al cliente, el propio servicio debe de ser fluido para compensar. Y sin embargo, a menudo tiene un nombre bastante malo

Barreras lingüísticas = barreras a la fluidez

Los idiomas son, por supuesto, una potencial barrera a la fluidez. Pero si ofreces apoyo lingüístico estarás eliminando esa barrera y avanzando hacia el cumplimiento, o incluso superación, de las expectativas del cliente. Es por eso que el International Costumer Management Institute encontró en una encuesta del 2014 que:

  • «El 72 % dijeron que la atención en la lengua materna de un cliente aumentó su satisfacción con el servicio de atención al cliente, mientras que el 58 % dijo que aumentó su lealtad a la marca». «Más de la mitad se dieron cuenta de que ofrecer atención al cliente en su lengua materna es un diferenciador competitivo».

Comunicarse en el idioma correcto es solo un componente de la fluidez necesaria para proporcionar atención en múltiples zonas horarias y a través de diferentes canales. Sin embargo, no debería ser aceptable que tu equipo se limite a hacer un esfuerzo lingüístico cuando tenga que responder en tiempo casi real a una audiencia global a través de cualquier cosa, desde el correo electrónico hasta Twitter.

Shep Hyken es el autor mejor cotizado del Wall Street Journal «Sorprende a cada cliente cada vez». En sus predicciones de 2017 para Forbes, una de sus 3 principales predicciones fue que: 

  • «El valor y la experiencia continúan triunfando sobre el precio. A menos que una empresa quiera ser reconocida como un proveedor de bajo coste, la propuesta de valor de un buen servicio de atención al cliente puede hacer que el precio sea menos relevante. Este concepto no se limita al comercio minorista. Es transversal a todos los tipos de negocios e industrias.» 

Los equipos de atención al cliente están siendo rápidamente reconocidos como parte esencial de la experiencia del cliente, porque los clientes felices son rentables y los compradores insatisfechos se lo cuentan a sus amigos. Y eventualmente, casi todos los clientes necesitarán algún tipo de ayuda. 

En un mercado globalizado de productos y servicios, cada empresa debe poder ofrecer esa ayuda sin problemas, de manera rápida, eficaz y como si estuviera en la misma ciudad.

 


 

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