Me gusta viajar más que nada en el mundo.

Soy consciente de que esta frase no es nada inusual, pero no podría empezar esta entrada del blog de ninguna otra forma. Cualquiera de mis amigos o compañeros que esté leyendo esto estará asintiendo con la cabeza. Ya te alojes con una familia de Papúa Occidental o quieras esquiar en un centro turístico de invierno, siempre habrá algo fascinante en cada uno de tus viajes. Incluso los viajes de negocios pueden resultar divertidos. ¡Te lo aseguro! Así que, como era de esperar, cuando mi jefe me preguntó en qué sector me gustaría centrarme, respondí «viajes y turismo» sin pensarlo dos veces.

El sector de los viajes y el turismo es uno de los más grandes y de mayor crecimiento del mundo. Está valorado en más de 7 billones de dólares estadounidenses y se está digitalizando cada vez más. ¿Cuándo fue la última vez que reservaste algún viaje en una agencia de viajes física? De repente, las aerolíneas, las agencias de viaje en línea (OTA por sus siglas en inglés), los aeropuertos y los hoteles se están enfrentando a una explosión de información generada por los usuarios.

Además, las expectativas de quienes viajan no hacen más que aumentar y evolucionar. Por ello, el sector se ha visto obligado a centrarse más en el cliente. Las empresas invierten pequeñas fortunas en inteligencia artificial de última generación, tecnología de minería de datos y proyectos para digitalizar la experiencia de sus clientes.

Hace unas semanas asistimos a la feria CX Travel en Londres para ponernos al día con algunos clientes, aprender más sobre el sector y comprender los desafíos actuales, así como la forma en que las empresas colaboran para mejorar la experiencia de sus viajeros.

¿Cómo pueden las empresas unir fuerzas para ofrecer una experiencia mejor?

Con algo de ayuda de la IA

Para ofrecer viajes sin el más mínimo contratiempo, las agencias de viajes han de conocer mejor a sus clientes. Una excelente forma de hacerlo es observar los datos para comprender el comportamiento de los viajeros y qué es lo que más valoran.

Los datos están al alcance de todos: El 72 % de los viajeros están dispuestos a compartir información personal o de su ubicación con sus proveedores de viajes. Esto sienta las bases de la IA que está ayudando a las aerolíneas, los aeropuertos, los hoteles y al resto de empresas del sector a comprender mejor el comportamiento y las preferencias de sus clientes.

Esta tecnología ayuda a identificar patrones y tendencias rápidamente, lo que da respuesta a miles de preguntas: ¿Con cuánta antelación llegan los pasajeros a un vuelo? ¿Cómo llegan al aeropuerto? ¿Qué hace que paguen por el acceso premium a la sala de espera? Las empresas pueden utilizar esta información para mejorar los viajes y ofrecer experiencias totalmente personalizadas y sin imprevistos.

Conectándolo todo

No intentes inventar la rueda. Únete a expertos que dispongan de una ventaja competitiva: es necesario que todo el sector haga un esfuerzo colectivo.

Aireen Omar, Director general, AirAsia, Malasia

Aunque todas las compañías de viajes recopilan una gran cantidad de información sobre sus clientes, esta suele limitarse a una parte del viaje. Pongamos, por ejemplo, las aerolíneas y los aeropuertos. Las aerolíneas saben exactamente quiénes son sus clientes, de dónde vienen, cuándo y a dónde les gusta viajar, etc., pero eso es todo. Los aeropuertos, por otro lado, ven a millones de personas pasar por sus instalaciones, pero no saben quiénes son. Si trabajan de forma aislada, nunca podrán obtener una visión global.

El sector turístico solo podrá usar esta información para entender mejor las preferencias de sus clientes y adaptar sus servicios a sus necesidades si establece nuevas colaboraciones y expande las ya existentes.

Las marcas consolidadas también tienen la oportunidad de asociarse con proveedores tecnológicos, empresas emergentes y centros de innovación. Por ejemplo, en 2017 Ethiopian Air se unió a Sabre para diseñar un sistema para su base de clientes digital que ofreciese mensajes personalizados, reservas móviles, pagos y un servicio de «conserjería» que pusiera a disposición de los empleados de la aerolínea toda la información necesaria para abordar los problemas de sus pasajeros.

Las empresas están eliminando las barreras en el entorno de los viajes y están formando vínculos para conocer mejor a sus clientes y descubrir cómo hacer que su experiencia sea más placentera. Para ello se centran en el viaje al completo, desde antes del embarque, pasando por el vuelo, hasta después de aterrizar, con el fin de identificar sus puntos débiles y ponerles solución.

Imagina que easyJet supiera que la mayoría de sus pasajeros van a contratar un Uber desde el aeropuerto de Lisboa y se asociara con ellos para organizar el transporte y ofrecer descuentos a sus viajeros. ¿No te entrarían más ganas de viajar con easyJet? ¡Seguro que sí!

Dominar el arte de las opiniones de los clientes

La orientación al cliente es la última expresión de moda del sector, y se debe a un buen motivo.

Los blogs, las pautas, la asesoría estratégica, las plataformas tecnológicas y los instrumentos sobre la orientación al cliente surgen sin parar, porque es algo imprescindible. La mayoría de las compañías de viajes saben que necesitan mejorar la experiencia de sus clientes y, para ello, han de averiguar qué es lo que más valoran sus pasajeros o huéspedes.

Tienen que convertirse en expertos en pedir a sus clientes su opinión e interpretar los resultados. Pero esto no es tan fácil como parece. Las empresas tienden a forzar a los clientes a seguir sus procesos en lugar de adaptarse a las necesidades del cliente, lo que se traduce en encuestas muy largas y aburridas que acaban por convertirse en otro punto débil.

Veamos el ejemplo de la cadena de hoteles británica Premier Inn. Después de analizar una encuesta bien diseñada, se dieron cuenta de que lo que más valoraban sus huéspedes eran las habitaciones cómodas, las instalaciones tranquilas y el personal atento. Descubrieron que quienes viajan por negocios (la mayoría de sus clientes) se alojan en los hoteles Premier Inn durante poco tiempo, por lo general para reuniones, viajes o eventos de negocios. Esta encuesta también les hizo ver que estaban invirtiendo en cosas que a sus huéspedes les resultaban irrelevantes, como la decoración de la recepción y el mostrador de facturación. La mayoría de los huéspedes quiere llegar a su habitación lo antes posible, por lo que es necesario hacer que el proceso de registro sea lo más rápido y sencillo posible.

Predicar con el ejemplo

Con la gran cantidad de agencias de viajes en línea que venden productos casi idénticos a precios muy parecidos, contar con una buena experiencia del cliente y un servicio personalizado es lo que realmente marca la diferencia entre una empresa y otra. Hablar el idioma de tus clientes juega un papel fundamental.

Common Sense Advisory sin duda lo respalda. Según su informe ” Si no lo entiendo, no lo compro” , el 84 % de sus clientes potenciales prefieren comprar productos en línea cuando la información al respecto está en su propio idioma. Échale un vistazo a las cifras: de las 3.000 personas que realizaron la encuesta, el 30 % nunca compra en webs en inglés y otro 30 % casi nunca lo hace.

Esto no solo abre las puertas a un público internacional, sino que también aumenta los ingresos. Dado que un viaje es un producto del que no se puede obtener una muestra por adelantado, el más mínimo inconveniente hará que un cliente potencial se vaya corriendo a la competencia. Poder hablar el idioma de tus clientes hará que confíen en ti y que podáis solventar cualquier problema antes de que se agrave.

Pero si tienes expectativas a largo plazo (cosa que deberías),verás que lo mejor de la localización es que te permite mantener la conversación abierta entre viajes por distantes que estén, ya sea a través de las redes sociales, boletines informativos o simplemente con un saludo.

Tus empleados han de compartir los objetivos de tu empresa.

En CX Travel, al debate sobre cómo identificar los factores importantes para los clientes le siguió otro sobre cómo actuar al respecto. No basta con saber qué es lo que más valoran tus huéspedes, has de transmitirle ese mensaje a tu plantilla y asegurarte de que compartan los objetivos de tu empresa.

Cuando Premier Inn realizó una encuesta a sus empleados para evaluar si compartían la estrategia de la empresa, se llevó una grata sorpresa. Más del 95 % de la plantilla respondió lo mismo: “garantizar que los huéspedes disfruten de una noche de descanso”. Sin embargo, este no suele ser el caso. El personal de un vuelo y de un hotel suele ofrecer experiencias muy poco consistentes a sus clientes. Esto se debe a la falta de comunicación entre las empresas y su personal, lo que hace que se sienta desconectado de los objetivos de la marca.

Esto no debería ocurrir nunca. Puede que los altos cargos sean los que manden, pero la imagen de una empresa son sus empleados. Ellos son los encargados de ofrecer a los clientes una experiencia extraordinaria de forma consistente, por lo que siempre deberían estar involucrados y capacitados para hacer un buen trabajo.

Finnair lo está haciendo muy bien. La vicepresidenta de experiencia de vuelo, Eveliina Huure, se ha propuesto mejorar la experiencia de los pasajeros a través del personal. Dirige a un equipo de 2.400 miembros y su cometido es acercarse a ellos y hacer que formen parte de la visión de la compañía. Para deshacerse de los formalismos y acercarse a sus trabajadores, esta aerolínea les envía un vídeo con un tono relajado todos los meses que incluye las actualizaciones de la empresa, los resultados conseguidos, los objetivos y el enfoque empresarial.

Best Western sigue un método distinto. La concepción de su cadena hotelera se basa en la diversidad: cualquiera que tenga un hotel puede unirse a Best Western para obtener apoyo comercial, lo que significa que cada hotel tiene su propia personalidad, que es lo que le otorga el verdadero valor a la empresa. Hacen que los trabajadores formen parte de la singular historia del hotel y los animan a compartirla con sus huéspedes.

Todo listo para el despegue

A medida que han ido aumentando las expectativas sobre la experiencia de viaje, la orientación al cliente ha dejado de ser un extra. Solo aquellas empresas que se esfuercen por alcanzar de forma consistente esas expectativas y ofrezcan experiencias únicas serán las que dominen el mercado.

Creo que hablo en nombre de todos los ávidos viajeros cuando digo que es a ellas a quienes seguiremos siendo leales.