Tengo cuatro cepillos de dientes de bambú en el lavabo del cuarto de baño, el doble del número de personas que los usan. No sé si es común acumular cepillos de dientes o si es solo una peculiaridad de nuestro hogar. Pero tampoco es algo que se me haya ocurrido preguntarle a nadie. Tampoco he intentado indagar a qué se debe, ni me he decidido a deshacerme de los cepillos viejos. Y ahí siguen. Mañana tras mañana, sus coloridas cerdas de nylon me dan los buenos días mientras me arreglo con prisas para ir al trabajo.

Los cuatro llegaron de la misma forma, por correo, en un sobre marrón de material reciclado, muestra del espíritu ecológico del producto que contenía. En el reverso del paquete, junto a un simpático emoticono sonriente, podía leerse el siguiente mensaje garabateado en tinta roja: «Gracias por ayudar al planeta». No sé quién lo escribió, pero le creo.

Los cepillos de dientes se han convertido en mi última obsesión en materia de suscripciones, junto al desodorante 100 % natural, a la cera para las cejas no testada en animales, a varias revistas y publicaciones y a las ya indispensables cuentas de Netflix y Spotify. Puede parecer una larga lista, pero esta selección de favoritos no representa más que una ínfima fracción de los servicios a los que millones de consumidores están suscritos y usan a diario.

Existen suscripciones a dietas personalizadas de vitaminas, a paquetes de comidas cetogénicas, a lavadoras de alta gama, al gimnasio al que luego no vas nunca… Y las cajas. No me hagáis hablar de las cajas. Todo tipo de vinos y cafés, muestras de productos para el cuidado de la piel, aperitivos japoneses y alimentos gourmet de todo el mundo: crema de pistachos procedente de pueblecitos agrícolas sicilianos, crema de aceitunas argentinas recién deshuesadas o «cuscús de la mejor calidad», que no sé muy bien qué es, de Casablanca.

Hay suscripciones para todos los gustos, rarezas y deseos. Pero, ¿cómo se originó esta tendencia?

De las revistas y periódicos a la seda dental de lujo con sabor a coco

Antes de que no pudiéramos decidirnos por qué sabor de seda dental probar (me fascinan todos los productos de higiene bucal que parezcan golosinas), en los años 90 BMG y Columbia House ofrecían una suscripción por correo y te enviaban a casa una amalgama de CDs casi gratis. Probablemente suene demasiado bien para ser verdad, y lo era, aunque es probable que no te dieras cuenta hasta ver que debías «47 $ por CDs de Sir Mix-a-Lot que ni siquiera querías», momento en que te preguntaste porprimera vez qué demonios era esa opción de cancelar la suscripción antes de empezar a pagar el precio completo.

Pero los modelos de negocios de suscripción se remontan a fechas incluso más antiguas, a los servicios de entrega de publicaciones y libros del siglo XVII. En esa época, las suscripciones se basaban en una especie de acuerdo. El autor o librero se comprometía a producir un libro determinado y los suscriptores lo financiaban a cambio de una copia una vez publicado. La publicación era un negocio bastante costoso en aquel entonces, por lo que el mecenazgo estaba restringido a la burguesía y a la nobleza y gozaba de gran valor. En ediciones antiguas, todavía es posible encontrar «una lista de nobles y señores suscriptores que han posibilitado la edición de este trabajo».

Los precios acabaron por abaratarse gracias a los avances tecnológicos en la imprenta y, desde entonces, los periódicos y las revistas han basado su modelo de negocio en las suscripciones. Pero no fue hasta hace 30 años, de la mano del auge de internet, cuando las suscripciones experimentaron un tremendo aumento en su popularidad. El éxito de los medios de comunicación online y de tiendas de música como Netflix, Spotify y el New York Times han inspirado modelos de suscripción similares para otros productos y su popularidad se debe, en gran medida, al minúsculo gasto por cada suscriptor adicional, al acceso instantáneo a productos personalizados y a la ingente y valiosa información que proporcionan los clientes.

Subscription Products

En los últimos años, los ingresos de las suscripciones han experimentado un crecimiento de más del 100 % anual: de 57 millones de USD en 2011 a 2.600 millones en 2016, según un informe de McKinsey de 2018 . Un total del 15 % de los consumidores online han adquirido una o más suscripciones para recibir productos de forma regular. Los servicios más populares son Amazon Subscribe & Save y Dollar Shave Club. Hasta este momento no me había dado cuenta de la afición que había por pedir productos de aseo personal por correo. Pero cuando pienso en los cuatro cepillos de dientes de bambú, el desodorante 100 % natural y la cera para las cejas no testada en animales que tengo en el baño, reconozco que no soy quién para juzgar a nadie.

Aunque cueste creerlo, las suscripciones a los medios de comunicación no son las más populares. Lo que más triunfa son esas cajas con una selección exclusiva de crema de pistachos, de aceite de oliva y de cuscús de primera calidad, que constituyen el 55 % de todos los servicios de suscripción. Esto deja ver el deseo generalizado de adquirir productos personalizados y lo mucho que gusta lo poco convencional.

Y aunque los ingresos de las suscripciones aún representan una pequeña fracción del mercado del comercio electrónico, ese «nicho» ha cautivado los corazones y los bolsillos de un segmento de los consumidores que está entrando en la edad en la que más va a ganar y gastar.

¿Es cosa de los «millennials»?

El mismo informe de McKinsey señala que los suscriptores por internet suelen ser más jóvenes y tener más dinero que el consumidor medio. Es un tanto irónico que la generación que se ha hecho mayor en la era digital sea la que impulse el sector de las suscripciones. Al tener que enfrentarnos a la tarea diaria de amansar a esas bestias salvajes que son nuestras bandejas de entrada, con más de 3000 correos electrónicos no leídos, es normal que sintamos cierta satisfacción al recibir cosas en nuestros buzones físicos. Tal vez nos haga pensar en tiempos más sencillos o tal vez sea solo el interés por la novedad.

Growth of subscriptions services

Sea cual sea el motivo, no es que tengamos programada en nuestro ADN una adicción a las suscripciones que se vaya alimentando con cada atracón de series que nos damos en Netflix. Según un estudio del Departamento de Economía de ING, en lo relativo a los productos, la comodidad de suscribirse a estos servicios es algo muy difícil de superar.

Consumable subscriptions

Pero hay otro dato muy importante a destacar. En la mayoría de ocasiones, estos servicios de suscripción nos permiten ahorran de forma significativa. Si bien nuestros ingresos disponibles (y con esto me refiero a los millennials) son más altos que los de las generaciones anteriores, nuestro capital es mucho menor, hecho que nada tiene que ver con que estemos obsesionados (o no) con los aguacates. También puedo garantizar que no «preferimos», como he llegado a leer, compartir un apartamento con 4 extraños aleatorios bien entrados en los 20 o ya pasados los 30, pero el incesante aumento del precio de los alquileres consume la mitad, si no más, de nuestros ingresos, que disminuyen más rápido que nuestra esperanza en el futuro.

Esta imposibilidad de aprovechar nuestro capital nos lleva a tener unos hábitos de consumo totalmente distintos. Tendemos a huir de la propiedad, más aún si podemos tener acceso a productos actualizados de gran calidad y así evitar los gastos de mantenimiento o los disparatados precios de venta. Las suscripciones ofrecen opciones de pago más asequibles, lo que nos permite controlar más y mejor nuestras finanzas (algo bastante necesario).

¿Qué puede ofrecer a las empresas?

Lo que me inició en las suscripciones a productos de consumo fue mi interés en lo ecológico. La producción sostenible, la distribución sin emisiones de CO2 y el empaquetado biodegradable consiguen compensar todas las verduras que compro envueltas en innumerables capas de plástico inservible, todas las veces que no reciclo por falta de ganas, que disfruto de duchas más largas de la cuenta o que viajo en Uber en lugar de coger el transporte público.

Esto no quiere decir que todos los negocios se vuelvan respetuosos con el medio ambiente por el mero hecho de ofrecer suscripciones, como es evidente por la cantidad de cajas de muestras que se desperdician y que acaban olvidadas en la mesilla hasta que nos decidimos a tirarlas en una limpieza general. Pero sí es cierto que un uso repetido y más personalizado ofrece un gran potencial a los productos sostenibles.

Subscription Economy

Aun así, para las empresas, la ventaja más obvia del modelo de negocio de las suscripciones en lugar de las ventas individuales, es ese codiciado flujo de ingresos continuo. Esto no solo ayuda a atraer a los inversores, lo que reduce los gastos en general, sino que también hace más fácil administrar el inventario y reduce los gastos logísticos, el sueño de todos los empleados que se enfrentan a los quebraderos de cabeza de las temporadas altas.

Las enormes cantidades de datos de los clientes que las empresas pueden recopilar también tienen un gran valor y pueden emplearse para mejorar los productos a largo plazo. Pero estas no son las únicas ventajas de los modelos de suscripción. Dado que su naturaleza implica, o al menos eso se espera, una relación a largo plazo, las empresas que ofrecen estos servicios tienen la «excusa perfecta» para conocer mejor a sus clientes, entender sus expectativas y cumplirlas, algo que resulta muy útil si pensamos en el mayor inconveniente de las suscripciones: la temida tasa de cancelación.

Hasta que la cancelación nos separe

Dado que las empresas cuyo negocio se basa en las suscripciones dependen de las relaciones a largo plazo para disponer de una fuente de ingresos predecible, las cancelaciones son su peor enemigo Una alta tasa de cancelación puede reducir drásticamente la viabilidad financiera de estas empresas, ya que reemplazar a esos suscriptores perdidos puede acabar rápidamente con sus reservas de efectivo.

Según el estudio de McKinsey, casi el 40 % de los suscriptores por internet cancelan sus suscripciones. El lado positivo, que lo hay, es que una vez que encontramos un servicio que nos gusta, tendemos a aferrarnos a él. Es una simple cuestión de comodidad, ya que nadie quiere perder su tiempo libre en buscar un producto perfecto que pueda o no existir, para reemplazar uno que cumpla su función perfectamente. También podríamos volver a los interminables pasillos de los supermercados para pensar con cuál de los diez detergentes perfectamente válidos vamos a lavar la ropa.

Dejando de lado las experiencias de compra traumáticas, la moraleja que podemos extraer es que, si proporcionas una excelente experiencia del cliente, si cuidas la relación, escuchas las necesidades y las sugerencias de tus clientes y te aseguras de que la repercusión de este proceso sea visible, podrás reducir las tasas de cancelación.

Cuando tus clientes son lo primero y tu negocio gira en torno a ellos, puedes centrarte en estimular las relaciones a largo plazo y convertirles en embajadores de tu marca, en lugar de concentrar todos tus esfuerzos en la ardua labor de encontrar nuevos clientes.

Es algo en lo que creo firmemente. Mientras pienso si puedo permitirme la mitad de las suscripciones que he encontrado mientras escribía este artículo, seguiré disfrutando de esos cuatro cepillos de dientes de bambú cada día, imaginando las distintas situaciones que podrían explicar por qué hay dos más de la cuenta. ¿Qué mejor que encontrar y disfrutar de esas pequeñas cosas que te alegran el día?