Qué significa ser una organización centrada en el cliente

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Seguramente estés pensando: «Genial, otro artículo sobre la atención centrada en el cliente. No puedo esperar para leerlo».

Seguido de un enorme bostezo. Estamos rodeados de infinidad de libros, blogs, charlas, servicios de asesoramiento, plataformas tecnológicas y conjuntos de herramientas relacionados con la atención centrada en el cliente, y no paran de crearse nuevos contenidos.

¿Por qué? Porque es importante.

Y aunque puede resultar sencillo comprender el concepto, es difícil vivir, respirar y medir de forma sistemática el efecto que tiene sobre tu negocio.

Voy a revelar mi opinión personal de forma sincera. La mayor parte de mi experiencia proviene de mi trabajo en empresas de software y servicios B2B (últimamente, en empresas que ofrecen software como servicio) dedicadas fundamentalmente a servir a empresas medianas locales e internacionales.

Mi obsesión con los clientes está relacionada tanto con la atención que les presto como con mi propia experiencia como cliente. He evaluado, negociado, implementado y gestionado (y, en ocasiones, desechado) un sinfín de soluciones en toda la arquitectura empresarial de mi compañía: automatización de marketing, CRM (gestión de las relaciones con los clientes), servicios en la nube, análisis, seguridad, monitorización, etc.

Un 45 % de los clientes B2B dicen que no perciben el valor que les prometen los proveedores. Por lo tanto, si deseas evitar esta decepción y una posible huida de tus clientes, debes definir y gestionar de forma activa una estrategia relacionada con la experiencia del cliente.

Cómo definir la atención centrada en el cliente: Una visión sencilla pero efectiva

Hace unos años, trabajé con un director técnico muy interesado en la parte comercial y de conexión con los clientes. Participó en muchos ciclos de ventas y análisis trimestrales llevados a cabo por la empresa porque quería escuchar personalmente e interiorizar los puntos de vista de nuestros clientes para poder influir positivamente en la hoja de ruta del producto e impulsar la cultura y los comportamientos adecuados en nuestros equipos.

Al referirse a cómo diseñábamos y entregábamos los productos a nuestros clientes, solía decir lo siguiente: «Nuestro trabajo consiste en resolver la totalidad del problema». Esta mentalidad implica escuchar las necesidades y las dificultades a las que deben enfrentarse los clientes y garantizar que estas se reflejen en nuestra forma de trabajar, así como estar presentes durante todo el recorrido del cliente.

Suscribo esta definición básica de atención centrada en el cliente: resolver los problemas de los clientes en el contexto de la propuesta de valor empresarial que ofrece tu organización. Esto implica comprender las dificultades y las oportunidades a las que se enfrentan los clientes, conocer en qué punto del ciclo empresarial se encuentran e identificar los factores críticos que va a permitir mejorar la solución que ofreces, así como evaluar la evolución de dichos factores: crecimiento, internacionalización, eficiencia, comprensión de aspectos del negocio o consolidación.

Ranjay Gulati, profesor de la Harvard Business School y autor de «Reorganize for Resilience», expone muy claramente esta forma de pensar en una entrevista con Harvard Business Review:

«Mi objetivo no es vender lo que produzco, sino resolver el problema de mis clientes».

Sin embargo, la mayoría de nosotros solemos obsesionarnos con vender el producto y obtener ingresos. Pero, lo que la mayoría de las personas tienden a ignorar es el hecho de que, si los clientes tienen una buena experiencia general con la empresa, los ingresos vendrán por sí solos.

Y los números lo demuestran. McKinsey descubrió que «las empresas B2B que ofrecen una mejor experiencia a sus clientes tienen, de media, unos ingresos superiores a los de sus competidores. Las empresas B2B y B2C que han modificado de forma significativa los procesos relacionados con la experiencia del cliente han experimentado efectos similares, con puntuaciones de satisfacción del cliente más altas, reducciones de entre un 10 y un 20 % en los costes del servicio, un incremento de los ingresos de entre un 10 y un 15 % y un aumento en la satisfacción de los empleados».

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Los ingredientes esenciales: una organización con unos objetivos comunes claros y dotada de toda la información y las herramientas necesarias

Todos aquellos cuyas carreras profesionales se hayan centrado principalmente en llevar a cabo funciones relacionadas con la operatividad y con la experiencia del cliente seguro que han tenido en alguna ocasión una conversación con el primer ejecutivo de su empresa sobre responsabilidades e indicadores de rendimiento parecida a esta: «Te encargas del éxito y de la atención a los clientes, así que eres el responsable de su satisfacción». Esto es falso. Todos los integrantes de la empresa deberían implicarse en la experiencia que tiene el cliente durante todo su recorrido. Para ello, debería analizarse la forma en la que se adquieren los clientes, cómo se recopilan los requisitos que debe tener el producto, cómo se ofrece la solución, como se interactúa regularmente con los clientes o cómo se proporciona información sobre la empresa y el rendimiento hasta asegurarse de que el cliente entiende de forma clara la factura que recibe.

No se trata de modificar la estructura organizativa, sino de conectar la experiencia de los empleados y de los clientes en todos los aspectos del negocio y garantizar que se utiliza una estrategia digital acorde con esta línea de acción común, lo cual asegura la creación de una cultura poderosa que fomenta la flexibilidad, la innovación y la colaboración en todos los niveles y direcciones. Esta cultura consiste en garantizar que los miembros de tu personal tengan un compromiso recíproco significativo con los clientes y entre sí, lo cual se traducirá en una mentalidad más adecuada, nuevas ideas y un diálogo que vaya más allá de la función y se adentre en el ámbito del «¿qué más puedo hacer para resolver tus problemas?».

Las organizaciones que destacan hoy en día, con toda la competencia que existe, son aquellas que ofrecen una experiencia excepcional tanto a sus empleados como a sus clientes. Proporcionan un entorno en el que las herramientas adecuadas, la estructura y el compromiso genuino con la flexibilidad y la innovación son las bases sobre las que se asienta la empresa. Se centran en las personas y son empáticos, tanto interna como externamente. Además, eliminan las limitaciones propias de los enfoques tradicionales basados en roles mediante el fomento de la creación de equipos multidisciplinares y la colaboración y formación de grupos de trabajo.

Me gusta el ejemplo que estableció Satya Nadella cuando fue nombrado primer ejecutivo de Microsoft. Introdujo una cultura basada en «aprenderlo todo» que alentó a los empleados a explorar nuevas formas de trabajar, aunque esos nuevos métodos fracasasen. Después de más de cuatro años, el cambio introducido en la cultura ha conducido a un fuerte crecimiento en el rendimiento de la empresa como consecuencia del desarrollo del pensamiento lateral de los empleados y del aprendizaje que han llevado a cabo más allá de su papel o su función específicos.

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Cómo ofrecer una atención centrada en el cliente: Una llamada a la acción

Ahora viene la parte divertida. ¿Cómo puede ponerse todo esto en práctica? He hablado anteriormente sobre los ingredientes esenciales, así que, para establecer las bases, debes crear un plan de acción que incluya estas características.

1. Comienza por tu propio liderazgo y ejecución

Sin palabrería ni exageraciones. Hablo de una dirección y una ejecución firmes y estratégicas. El tono establecido por la dirección debe ser coherente, auténtico y sólido, y debe constituir la base sobre la que se asiente tanto la línea de actuación que debe seguirse en toda la empresa como la colaboración entre departamentos y equipos. Debe basarse en datos y ser digitalmente inteligente. Pero, ¿qué significa esto?

  • Define y comunica de forma constante los principales KPI o indicadores clave de rendimiento, así como las responsabilidades que deben compartirse, entenderse y adoptarse en toda la empresa. No tengas miedo de compartir las malas noticias, ya que supondrán una llamada de atención a la que tu equipo responderá de forma positiva si le das la oportunidad de hacerlo.
  • Combina esto con una estrategia digital que permita una experiencia integrada de ventas y atención al cliente para empleados, clientes y socios, de forma que se automaticen, se integren y puedan llevarse a cabo procesos completos sin fricciones entre las partes interesadas internas y externas.

2. Abordemos los datos y la información

¿Qué diablos está pasando en tu empresa? ¿Qué mides y analizas diaria, semanal o mensualmente? ¿Entienden todos los integrantes de la empresa lo que es importante? Existen una serie de parámetros obvios relacionados con los clientes que es importante tener en cuenta, como la retención, la ampliación del ARR (ingresos anuales recurrentes), el CLV (valor de vida del cliente), la cantidad bruta y neta de clientes que se dan de baja, el NPS o Net Promoter Score, que se utiliza para medir la lealtad que tiene un cliente hacia una marca concreta, etc.

Pero, ¿qué pasa con los parámetros internos de tu organización?

  • ¿Cuánto tiempo de desarrollo dedicas a los problemas de atención al cliente (errores, solicitudes de funciones y deudas técnicas) que afectan a su experiencia?
  • ¿Has establecido unos acuerdos de nivel de resolución o SLA entre los equipos de desarrollo, asistencia y éxito?
  • ¿Hacen los miembros de los equipos de ventas, asistencia y éxito un seguimiento por escrito del 100 % de los debates de los clientes reales y potenciales? ¿Comprenden las dificultades y las necesidades de los clientes y las acciones que llevan a cabo para atenderlas?
  • ¿Qué nivel de satisfacción y compromiso tiene tu equipo? ¿Cuál es su NPS?

3. ¿Cómo se siente tu equipo (honestamente)?

Forbes se ha referido al compromiso de los empleados como «el medicamento milagroso que permite conseguir la satisfacción de los clientes». Puede parecer una correlación de sentido común, pero muchas empresas ignoran (de forma pasiva o activa) la contribución fundamental que hacen los empleados con un alto nivel de motivación y satisfacción a la ecuación de la satisfacción de los clientes. Tengo un mantra sencillo, «gente feliz, clientes felices».

¿Y cómo puede aplicarse esto?

  • Contrata a personas en función de sus habilidades y de la etapa en la que te encuentres. Debes equilibrar la contratación de nuevos talentos que aporten los conocimientos que necesitas en el momento presente y en un futuro próximo y la inversión en formación para tus empleados actuales. Los recién llegados deben cumplir con su obligación de hacer y enseñar (sin ser arrogantes sabelotodos).
  • Trata a tu equipo con dignidad y respeto, facilítale las herramientas necesarias y anímalo a interiorizar y ejecutar una atención centrada en el cliente. Si has contratado bien y has invertido de manera significativa en tus empleados, tu trabajo consistirá en liberar y guiar este poder colectivo.
  • ¡Haz que se apasionen! La emoción y el compromiso son dos de los motores más poderosos para tus empleados y clientes. Tómatelos en serio, respétalos y demuestra que le das importancia a la forma en la que lideras, desarrollas, amplías e inspiras a tu equipo. Trasladarán esta pasión a cada interacción que lleven a cabo con el cliente.

4. ¿Perdición digital o diferenciación?

Este tema suscita un nivel de pasión en mí solo inferior al que siento con respecto a los puntos de las personas. Presta atención a tu estrategia digital y establece y ofrece una visión clara. Los líderes y organizaciones que brindan experiencias satisfactorias al cliente invierten más que sus homólogos en ofrecer experiencias al cliente basadas en la tecnología.

  • Define los sistemas que quieres utilizar para facilitar tus métodos de trabajo y la experiencia de los clientes.
  • Invierte en la integración completa de los mismos para que los equipos de ventas y atención al cliente sigan una misma línea de actuación en todo momento, así como un enfoque digital y físico que pueda ser supervisado, evaluado y comprendido.
  • Siempre que sea posible, implementa procesos y prácticas de trabajo automatizados que no generen fricciones para que los equipos puedan centrarse en llevar a cabo una labor más valiosa e importante, un trabajo que se traduzca en una increíble experiencia tanto para empleados como para clientes.

Y ahora, volvamos al principio

Espero que aún estés despierto y hayas llegado hasta el final. La atención centrada en el cliente (enfoque, pasión, obsesión y satisfacción) es fundamental para mí y está presente en mi vida diaria, así que espero haber podido ofrecerte ideas útiles. La variedad de tecnologías y talentos disponibles hoy en día hace posible que pueda ofrecerse una experiencia excepcional al cliente, pero es necesario que exista un líder que proporcione la claridad de visión, la convicción y el compromiso necesarios para poder hacerlo.

Estas son algunas conclusiones:

  • Define y adopta tu actitud como líder con respecto a la experiencia del cliente
  • Resuelve el problema de tus clientes por completo
  • Mide y comunica todo aquello que sea importante (incansablemente)
  • Establece una estrategia digital
  • Cuida a tus empleados y ofréceles todas las herramientas que necesiten, ya que ellos son el ingrediente secreto que puede conducirte al éxito
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