Quince matices de una marca: la psicología del comportamiento del consumidor

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Artwork by Bruno Silva

¿Sentir un amor profundo por algo es lo mismo que serle fiel? No quiero entrar en cuestiones románticas, pero adoro muchas de las marcas que uso.

Puede parecer una tontería que algo tan complejo como nuestro sentido de la identidad se refleje en una cosa tan trivial como nuestra conducta de consumo, pero en la actualidad conocemos el poder que poseen las marcas. Somos conscientes del papel que desempeñan en nuestras rutinas, en nuestro día a día y en la forma en que nos vemos a nosotros mismos.

Pero no siempre ha sido así. Allá por los años 90 no existía demasiada colaboración entre los psicólogos cognitivos y los expertos en marketing. Las marcas eran concebidas como «un conjunto de características y beneficios de los productos que los consumidores tenían en cuenta al hacer sus elecciones», tal como expresa Susan Fournier, profesora e investigadora de la Universidad de Boston.

Actualmente, Susan Fournier es considerada una pionera en este campo. Se graduó en Marketing y llegó a ocupar altos cargos en este sector en Polaroid y en Yankelovich Clancy Shulman, una empresa líder en investigación. Cuando le ofrecieron el puesto de vicepresidenta y directora adjunta de investigación para que se encargase de las relaciones entre la marca y el consumidor en Young & Rubicam, la mayor agencia de publicidad privada del mundo en aquel entonces, tuvo una epifanía, como explica en una entrevista en The Atlantic. El sector en cuestión no existía. No había pautas a seguir, ni guías de buenas prácticas, ni teoría, ni investigaciones al respecto: nada. Así que, naturalmente, decidió matricularse en un programa de doctorado para llevar a cabo la investigación ella misma.

Tres mujeres y sus marcas

De esa investigación surgió un estudio innovador que dio como resultado la teoría de la relación con las marcas, un sector del marketing que explora el vínculo entre el consumidor y las marcas. Con una muestra increíblemente pequeña limitada a tres sujetos, Fournier desmonta la idea de que el valor de una marca reside por completo en su funcionalidad, una visión utilitaria restringida al análisis de costes y beneficios.

Dicho estudio, que ha sido citado más de 2000 veces desde su publicación, es bastante entretenido. Algunas partes parecen una novela o incluso una biografía por la intensidad de sus descripciones. Es, según las palabras de la propia autora, la historia de la vida de tres mujeres: Jean, una madre y ama de casa, hija de inmigrantes italianos, que se enorgullece de mantener su casa ordenada; Karen, una madre soltera sin un minuto libre que compagina su exigente trabajo a tiempo completo con cuidar de sus dos hijos; y Vicki, una joven de 23 años que está terminando su máster y comenzando su carrera profesional con esa mezcla tan familiar de incertidumbre y determinación que caracteriza esta etapa.

En el estudio descubrimos lo que les gusta y lo que no, sus experiencias, sus valores, sus relaciones con su círculo social y, además, con las marcas que las rodean.

Tras realizar un análisis transversal de las entrevistas de estas tres mujeres, Fournier desarrolló una serie de 15 metáforas basadas en el concepto de las relaciones amorosas para describir los distintos vínculos que tenemos con las marcas. Desde los lazos familiares y las parejas comprometidas, hasta las aventuras secretas, las relaciones que empiezan justo al acabar otra y los matrimonios concertados.

Escalando la gran pirámide

Mucho se ha investigado al respecto desde entonces. Pero a pesar de ello, a pesar de los miles de millones que las marcas invierten en investigación de mercado, campañas publicitarias y complejas maniobras de relaciones públicas, todavía no han dado con una fórmula mágica. Al igual que ocurre con las relaciones personales, las conexiones entre una marca y los consumidores son… complicadas.

En 1943, el psicólogo Abraham Maslow propuso una jerarquía de las necesidades, más conocida como la pirámide de Maslow. Representó todas las necesidades humanas sirviéndose de una pirámide de cinco niveles, a través de la cual sugiere que las personas tienden a satisfacer sus necesidades básicas y primarias antes de pasar a otras más complejas.

Las necesidades básicas (como comida, descanso, agua refugio y sexo) se corresponden con nuestros instintos primarios de supervivencia. Y la verdad es que si una marca no hace nada más que saciar nuestra sed o nuestro apetito, se está limitando a lo mínimo. Ocho de cada diez productos que se lanzan en los Estados Unidos están destinados al fracaso, y eso se debe a que una cantidad sorprendentemente grande de marcas no es capaz de entender a sus clientes. Basan todas sus estrategias en una percepción extremadamente superficial de la naturaleza humana y solo tienen en cuenta los aspectos funcionales de sus productos.

Pero una vez que las necesidades básicas están cubiertas, comenzamos el viaje hacia las esferas psicológica, emocional, sociológica y cultural. La necesidad de comodidad, de validación, de pertenencia y de realización personal. Las marcas nos cautivan cuando las vemos como una extensión de nosotros mismos. Sucede con aquellas marcas cuyos productos o servicios no solo son visualmente atractivos y se adaptan a nuestro estilo de vida, sino que también transmiten algo que encaja con el lugar que ocupamos en la sociedad, nuestra identidad, nuestros impulsos y nuestros deseos más profundos.

Un ejemplo perfecto es el legendario anuncio de Apple de 1984 . No ensalza ninguna de las ventajas de Macintosh ni se limita a dar información técnica, como la memoria RAM, la velocidad del procesador o la resolución de la pantalla. De hecho, apenas trata de Macintosh. En un momento en el que el temor a la Guerra Fría se encontraba en su punto álgido y Reagan libraba una guerra contra el comunismo, esta campaña constituyó toda una declaración política. Dejaba clara su oposición a la propaganda y a cualquier gobierno que se propusiera oprimir a sus ciudadanos, manipularlos y controlarlos. Se centraba en sus ideales y no en sus funciones. La actitud y no los aspectos técnicos. Apple era para los inconformistas. Y les encantó.

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¿Por qué compramos las cosas que compramos?

2002: ha nacido una increíble belleza. Los investigadores pasaron de la investigación exploratoria a pegar electrodos en el cerebro humano. Lo llamaron neuromarketing.

Con la gran cantidad de anuncios y mensajes comerciales a los que estamos expuestos todos los días, ¿cómo podemos decidir con qué quedarnos y con qué no? En su bestseller Buyology: verdades y mentiras sobre por qué compramos, Martin Lindstorm analiza un estudio multimillonario de tres años de duración con más de 2000 personas e intenta descubrir qué influye en las decisiones de los compradores.

«Quería averiguar por qué los consumidores se sentían atraídos por una marca de ropa en particular, una marca de coches concreta o un tipo específico de crema de afeitar, de champú o de chocolate. Descubrí que la respuesta residía en algún lugar del cerebro», escribió Lindstorm. Así que comenzó a registrar la actividad eléctrica cerebral de sus voluntarios. Para ello los metió en una IRMf de 32 toneladas, una máquina de cuatro millones de dólares que mide la cantidad de sangre que se oxigena en todo el cerebro y, básicamente, indica cuándo se está utilizando una parte concreta del cerebro.

Esta tecnología suele usarse para diagnosticar tumores y otros problemas médicos, pero no esta vez. Esta vez iba a medir la reacción de nuestros cerebros a los mensajes publicitarios y de paso iba a desmantelar unos cuantos mitos. ¿Realmente vende el sexo? ¿Existe la publicidad subliminal? ¿Cómo de efectivos son los logotipos? Estas fueron algunas de las preguntas a las que Lindstorm esperaba dar respuesta.

¡Así es!

No somos tan lógicos como pensamos.

Esto se hace especialmente obvio en nuestra conducta de consumo. De hecho, Lindstorm sugiere que aproximadamente el 90 por ciento de nuestra conducta de consumo es inconsciente. Ya estemos deambulando por los pasillos de los supermercados, por complejos centros comerciales o simplemente navegando por la web, al decidir qué comprar nuestro cerebro procesa en un instante una cantidad increíble de recuerdos, experiencias y emociones pasadas y lo condensa todo en una respuesta espontánea que determina por qué quieres una Coca-Cola en lugar de una Pepsi. Los especialistas en neurociencia llaman a estas respuestas cerebrales marcadores somáticos. Tú probablemente lo llames hábito o instinto.

No se trata de que a la gente le guste más el sabor de la Coca-cola. En un famoso experimento conocido como el reto Pepsi se pidió a voluntarios que probasen a ciegas muestras de Coca Cola y de Pepsi y más de la mitad de los sujetos escogieron Pepsi. Nos suelen gustar más las cosas más dulces. Y a nuestro cerebro también. Cuando se repitió la prueba 28 años después haciendo una resonancia magnética mientras los sujetos bebían Pepsi, se registró un aumento súbito de la actividad en el putamen ventral, la región del cerebro que se estimula cuando nos gusta el sabor de algo.

¿Te resulta interesante? Seguro que sí. Pero lo que los investigadores descubrieron a continuación resultó ser aún más sorprendente. Cuando le preguntas a alguien si prefiere beber Pepsi o Coca-Cola, el 75 % dice que prefiere la Coca-Cola. Esta vez no se iluminaba el putamen ventral, sino la corteza prefrontal media, una parte de nuestro cerebro menos vinculada a la información sensorial y más, a ver si lo adivinas, a un nivel de pensamiento más complejo.

Por eso, cuando nos preguntan, la mayoría elegimos la Coca-Cola. Tal como dice Lindstorm:

Todos aquellos aspectos positivos que los sujetos relacionaban con Coca-Cola: su historia, logotipo, color, diseño y fragancia; sus propios recuerdos de Coca-Cola de la infancia, los anuncios en la televisión o en papel a lo largo de los años, la absoluta, indiscutible, inexorable, ineluctable y emocional conexión de la bebida con la marca, superan la preferencia racional y natural por el sabor de Pepsi.

Esa asociación positiva, esa inyección de dopamina que se librera en el cerebro, explican por qué las marcas que conectan con nuestras emociones siempre ganan.

Se podría decir que Coca-Cola es nuestra magdalena moderna y cargada de fructosa. Con cada sorbo desencadenamos una mezcla compleja de asociaciones y recuerdos. En parte debemos nuestra fidelidad a la marca a esta unión proustiana de sentimiento y percepción.

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¿Y qué tiene que ver esto con el servicio al cliente?

Cuando nos adentramos en el mundo de los negocios, la lealtad se trata de algo más que de anuncios creativos, de recuerdos de la infancia o de melodías pegadizas. A ello se suman la calidad del producto, su precio, su reputación, su capacidad de satisfacer tus expectativas… Pero últimamente hay algo más que ha cobrado importancia en nuestra experiencia de una marca.

El servicio al cliente, ese eterno abandonado. Una vez encontramos una cita muy acertada en un artículo de First Round Review que hemos empleado en múltiples ocasiones desde entonces. Dice así:

Si crear una empresa fuera como planear una boda, el servicio al cliente sería ese primo segundo al que solo invitan si quedan huecos en la lista de asistentes.

Pero aunque atender el teléfono y las solicitudes de ayuda, tratar con todo tipo de clientes que piden sangre y vísceras (perdón por la hipérbole gratuita) no sea el trabajo preferido de nadie, ha pasado de ser un patito feo a un factor clave a la hora de diferenciar a una marca. Según el informe de impacto de la experiencia del cliente elaborado por RightNow, una encuesta en la que participaron más de 2000 ciudadanos estadounidenses mayores de 18 años, el 89 % de los consumidores deja de interactuar con una empresa tras una mala experiencia con el servicio al cliente, lo que probablemente explica por qué las empresas pierden más de 75 mil millones de dólares a causa de un servicio deficiente. Otras cifras más conservadoras lo sitúan en torno al 50 %, pero la conclusión es la misma.

La gente valora la atención postventa. Esto se hace más patente que nunca en la era de las suscripciones, en la que los millennials reciben cada mes en sus buzones hasta de cepillos de dientes. Incluso algo que parece sacado de una película de Kusturica: a los representantes del servicio al cliente los invitan hasta a las bodas de los clientes.

En realidad, no es tan difícil. Se trata de escuchar los problemas de los clientes, tratarlos a ellos y a su tiempo con respeto, y recompensarles por su servicio continuo. Al final, se trata de la gente. La gente siempre ha sido lo más importante.

«A todo el mundo le encanta mi salsa».

Mi madre también solía hacerla. Todos los italianos hacen su propia salsa. Tu salsa es como tu marca registrada. Johnny siempre dice que puede distinguir a las personas por su salsa. Todo el mundo adora mi salsa. Mi hermano Frankie solía sentarse con un tazón lleno y comérselo como si fuera sopa. Dice que hago la mejor salsa que ha probado, y eso que es un gourmet. Suele ir a montones de restaurantes exquisitos. Su exmujer siempre preparaba cenas sofisticadas.

Tal como Fournier descubrió en el transcurso de su entrevista de 12 horas con Jean, esta mujer muestra relaciones sólidas con todas aquellas marcas que activan su identidad. La vida de Jean, quien nació en la misma casa que su madre y que su abuela, gira en torno a los miembros de su familia y su comunidad. Al carecer de una infancia estable o tradicional, Jean se enorgullece de su hogar y encuentra estabilidad en los productos que reflejan la manera tradicional de hacer las cosas. Los tomates Pastene, la salsa Hunt, el aceite de oliva Bertolli, la pasta de tomate Contadina y todo lo relacionado con sus raíces italianas.

«¿Me preguntas cómo sé que los tomates son buenos? ¿Llevo 40 años haciendo esta salsa y de verdad me lo preguntas?»

No se trata tanto de que las marcas la definan, simplemente las usa para fomentar su propia identidad. A pesar de que Karen y Vicky mostraron relaciones ligeramente distintas con las marcas, Fournier pudo encontrar muchas conexiones emocionales con las marcas que contribuyeron a explorar y a validar las identidades centrales de las tres mujeres.

Hemos realizado muchos avances desde que se publicó por primera vez el estudio de Susan Fournier en la Revista de investigación del consumidor, en marzo de 1998. Y aunque sigue quedando un largo camino por recorrer, dos décadas más tarde somos capaces de entender un poco mejor nuestras relaciones con las marcas.

Para bien o para mal, nuestra cultura se define por nuestros hábitos de consumo. Tal vez por eso cuando le preguntaron a George W. Bush qué podían hacer los estadounidenses tras la tragedia del 11 de septiembre, les instó simplemente a ir de compras. Aunque suene tonto (por decirlo de forma delicada), sabía que estas pequeñas rutinas nos dan una sensación de normalidad, de confort. Es posible que no vengan en una lata de tomates Italianos listos para cocinar, y es posible que ni siquiera seamos conscientes de ello, pero es así.

Y por eso es tan importante investigar las relaciones entre una marca y sus consumidores. Saber más acerca de estos hábitos no nos convierte en materialistas obsesionados con los centros comerciales y las compras. Al contrario. Cuanto mejor entendamos qué es lo que motiva nuestra conducta de consumo y nuestros caprichos al comprar, más control tendremos sobre nuestras elecciones.

Y tal vez, la próxima vez que veas una botella de agua Evian, embotellada por expertos y enviada desde los prístinos picos de los Alpes franceses, no caerás víctima de la idea de que gastarte tres dólares va a acelerar tu ascenso al plano espiritual.

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