Vous vous dites sûrement « super, un autre article sur l’orientation client. J’ai hâte de le lire ».

Suivi d’un bâillement à vous en décrocher la mâchoire. Nous sommes submergés de livres, de blogs, de discours, de cabinets-conseil, de plateformes technologiques et de boîtes à outils basés sur l’orientation client et le contenu continue d’affluer.

Pourquoi ? Parce que c’est important

Bien qu’il soit facile de comprendre le concept, il est extrêmement difficile de vivre et de mesurer son impact de manière cohérente dans votre entreprise.

Je vais révéler mon parti pris dès le départ. J’ai acquis une grande part de mon expérience en travaillant dans des sociétés de logiciels et de services B2B, plus récemment en SaaS, principalement axées sur le service aux clients d’entreprises régionales et mondiales et de PME.

Mon obsession pour les clients vient à la fois du désir de bien les servir et du fait que je suis moi-même une cliente, ayant évalué, négocié, mis en œuvre et géré (et parfois rejeté) une multitude de solutions dans l’architecture d’ entreprise de ma société – l’automatisation du marketing, GRC, services de cloud, analyses, sécurité, surveillance, etc.

Jusqu’à 45 % des clients de B2B rapportent qu’ ils n’ont pas réalisé les bénéfices promis par leurs fournisseurs. Par conséquent, si vous voulez éviter cette déception et éviter de perdre vos clients, vous devez définir et gérer activement votre stratégie d’expérience client.

Définir l’orientation client – une vue simple mais efficace

Il y a quelques années, j’ai travaillé avec un directeur technique qui était extrêmement commercial et avait une vraie connexion avec nos clients. Il a participé à de nombreux cycles de vente et à des rapports d’activités trimestriels réguliers, car il souhaitait connaître et assimiler directement les points de vue de nos clients afin d’influencer positivement la stratégie produits et faire en sorte que nos équipes adoptent la bonne culture et les bons comportements.

En se référant à la façon dont nous avions conçu et fourni des produits à nos clients, il aimait à répéter cette phrase : « Notre travail consiste à résoudre chaque problème de A à Z ». Cet état d’esprit impliquait d’être à l’écoute des besoins et des défis de nos clients et de veiller à ce qu’ils se reflètent dans notre façon de travailler et de nous impliquer dans la totalité du parcours client.

Je souscris à cette définition de base de l’orientation client – résoudre les problèmes de vos clients en respectant la valeur ajoutée de l’offre que votre entreprise fournit. Cela implique de comprendre les défis et les opportunités auxquels vos clients sont confrontés, où ils se situent dans leur cycle économique et les facteurs essentiels que votre solution apportera : croissance, internationalisation, efficacité, perspectives commerciales, consolidation et comment tout cela évoluera.

Ranjay Gulati, professeur à la Harvard Business School et auteur de « Reorganize for Resilience », précise cette façon de penser dans une interview réalisée par la Harvard Business Review:

« Je ne suis pas là pour vendre ce que je produis. Je suis là pour résoudre les problèmes de mes clients. »

Pourtant, la plupart d’entre nous ne pensent souvent quà vendre le produit et générer des revenus. Cependant, ce que la plupart des gens ont tendance à ignorer, c’est que si vous arrivez à optimiser l’expérience client dans tous les domaines de votre entreprise, les revenus viendront.

Et les chiffres sont là pour le prouver. McKinsey a trouvé que « les leaders de l’expérience client dans les domaines de B2B ont en moyenne des marges bénéficiaires supérieures à celles de leurs concurrents. Dans les cas où les entreprises ont procédé à de vastes transformations de leurs processus d’expérience client, l’impact pour les acteurs de B2B et B2C a été similaire, avec des scores de satisfaction client plus élevés, des réductions de coûts de 10 à 20 % et une augmentation de la satisfaction des employés. »

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Les ingrédients essentiels : une entreprise alignée, informée et responsabilisée

Pour ceux d’ entre nous dont les carrières étaient spécialisées dans les rôles opérationnels et l’ expérience client, vous avez peut-être eu une conversation avec votre PDG à propos des indicateurs de performance et de la responsabilité qui donnait quelque chose du genre, « vous avez le succès et le support clients, donc vous avez la satisfaction des clients. » Faux. Tout le monde dans l’entreprise doit se sentir connecté avec l’expérience client tout au long du parcours. Cela signifie qu’il faut examiner la manière dont nous obtenons des clients, collectons les exigences relatives aux produits, fournissons des solutions, interagissons avec eux de façon régulière, fournissons des informations sur les activités et les performances, et même que nous devons nous assurer qu’ils comprennent facilement la facture qu’ils reçoivent.

Il ne s’agit pas de structure organisationnelle ; il s’agit plutôt de connecter votre expérience employés et votre expérience clients dans tous les domaines de votre entreprise et de veiller à ce que votre stratégie numérique favorise cet alignement, créant une culture puissante qui encourage la flexibilité, l’innovation et la collaboration à tous les niveaux. Cette culture vise à garantir à vos employés un engagement réciproque significatif autant avec les clients qu’entre eux, ce qui se traduit par une meilleure réflexion, de nouvelles idées et dialogues qui vont au-delà du cadre de la fonctionnalité/fonction « Que puis-je faire de plus pour résoudre vos problèmes ? ».

Les entreprises qui excellent dans le monde concurrentiel d’aujourd’hui sont celles qui offrent une expérience de travail concerté et une expérience client exceptionnelles. Elles fournissent un environnement dans lequel les bons outils, une structure et un engagement véritable à être flexible et innovant sont les fondements de l’entreprise. Elles ont une approche plus axée sur les individus et sont plus empathiques, aussi bien en interne qu’en externe, et éliminent les contraintes des approches traditionnelles cloisonnées basées sur les rôles en encourageant une équipe multidisciplinaire et la formation et la collaboration de groupes de travail.

J’aime l’exemple donné par Satya Nadella lorsqu’il a été nommé PDG de Microsoft. Il a présenté une « culture du tout apprendre » qui encourageait les employés à rechercher de nouvelles façons de travailler, même si la recherche n’aboutissait pas. Plus de quatre ans plus tard, le changement culturel a entraîné une forte reprise de la performance des entreprises, grâce au fait que les employés pensaient latéralement et apprenaient au-delà de leur rôle ou fonction spécifique.

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Mettre en œuvre l’orientation client – un appel à l’action

Passons maintenant à la partie amusante. Comment mettre ça en œuvre ? J’ai parlé des ingrédients essentiels ci-dessus, alors considérez un plan d’action comprenant ces caractéristiques pour vous appuyer sur les principes fondamentaux.

1. Commencez par votre propre leadership et mise en œuvre

Pas de paroles en l’air, de chichis ou d’hyperboles – je dis qu’il faut avoir le cran d’opter pour une véritable orientation stratégique et son application stricte. Le ton donné par le leadership doit être aligné, authentique et solide, formant le fondement essentiel d’une synchronisation en cascade au sein de l’entreprise et de la collaboration entre les services et les équipes. Il doit être axé sur les données et judicieux sur le plan numérique. Mais qu’est ce que ça veut dire ?

  • Définir et communiquer sans relâche des indicateurs clés de performance plurifonctionnels significatifs et des responsabilités constamment partagées, comprises et acceptées dans l’ensemble de l’entreprise. N’ayez pas peur de partager les mauvaises nouvelles – c’est un appel à l’action auquel votre équipe répondrait positivement si l’occasion se présentait.
  • Ajoutez à cela une stratégie numérique qui offre une expérience de vente-service intégrée pour les employés, les clients et les partenaires, en automatisant, intégrant et autorisant des processus d’un bout à l’autre sans friction pour vos parties prenantes internes et externes.

2. Abordons les données et informations

Que diable se passe-t-il dans votre entreprise ? Que mesurez-vous et de quoi discutez-vous de façon quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle ? Est-ce que l’ensemble de l’entreprise comprend ce qui est important ? Il y a les paramètres évidents liés à la clientèle, telles que la fidélisation, le taux des revenus récurrents annuels, la CLV (valeur vie client), la perte de clientèle brutte et nette, le NPS (taux de recommandation net), etc., donc il faut les prendre en compte.

Mais qu’en est-il des projecteurs qui brillent au sein de votre entreprise ?

  • Combien de temps de développement consacrez-vous aux problèmes liés au support client (bogues, demandes de fonctionnalités et dettes techniques) qui ont un impact sur votre expérience client ?
  • Avez-vous établi des accords de niveau de service (SLA) de résolutions de problèmes entre les services du développement, du support et du succès ?
  • Les membres de vos équipe de vente, de support et de succès client font-ils le suivi par écrit de 100 % de leurs discussions avec leurs clients potentiels et existants ? Montrent-ils qu’ils comprennent les défis et les besoins du client et les mesures qu’ils doivent prendre pour les aborder ?
  • À quel point votre équipe est-elle heureuse et impliquée ? Quel est son NPS ?

3. Comment se sent votre équipe (honnêtement) ?

Forbes a qualifié l’implication des employés de « médicament miracle pour la satisfaction client ». Cela peut sembler être une corrélation de bon sens, mais de nombreuses entreprises ignorent simplement (passivement ou activement) le rôle que peut avoir la contribution fondamentale d’employés hautement motivés et satisfaits dans l’équation de la satisfaction client. J’ai un leitmotiv simple : « Employés heureux, clients heureux ».

Alors, comment mettre cela en œuvre ?

  • Embauchez pour les compétences et l’organisation. Vous devez trouver un juste équilibre entre embaucher de nouveaux talents ayant les compétences dont vous avez besoin maintenant et dans un avenir proche, former et investir dans vos employés existants. Les débutants doivent accepter leur obligation de faire et d’enseigner (sans cette attitude arrogante de ceux qui savent tout).
  • Traitez votre équipe avec dignité et respect, donnez-lui les moyens et encouragez-la à assimiler et à mettre en œuvre votre vision de l’orientation client. Si vous avez embauché les bonnes personnes et investi utilement dans vos employés, votre travail consistera à libérer et à guider ce pouvoir collectif.
  • Provoquez la passion ! L’émotion et l’implication sont deux des moteurs les plus puissants pour votre personnel et vos clients. Prenez-les au sérieux, respectez-les et démontrez votre conscience de la façon dont vous dirigez, développez, faites grandir et inspirez votre équipe. Celle-ci mettra à son tour cette passion dans chaque interaction client effectuée.

4. Ruine ou réussite digitale ?

Ce sujet m’inspire une passion qui ne dépend que de ce que je pense des points de vue des gens. Faites attention à votre stratégie numérique et établissez et livrez une vision claire. Les leaders et les entreprises d’expérience client performants investissent davantage dans une expérience client basée sur la technologie que leurs homologues.

  • Sachez déterminer vos systèmes habilitants pour soutenir vos méthodes de travail et votre expérience client.
  • Investissez dans l’intégration complète de cette pile pour fournir l’alignement de bout en bout entre les ventes et les services, associé à un objectif numérique et physique suivi, évalué et compris.
  • Mettez en œuvre autant que possible des processus et des méthodes de travail automatisés et sans friction, afin que vos équipes puissent se concentrer sur un travail précieux et de haut niveau se traduisant par une expérience employé et client extraordinaire.

Maintenant, retournons au début

J’espère que vous êtes toujours réveillé et que vous êtes arrivé à lire jusque-là. L’orientation client (concentration, passion, obsession et satisfaction) est fondamentale dans ma vie quotidienne et j’espère avoir partagé quelques idées pratiques avec vous. L’éventail des technologies et des talents dont nous disposons aujourd’hui rend possible une expérience client exceptionnelle et requiert du leadership pour apporter la clarté de la vision, la conviction et l’implication nécessaires à sa réalisation.

Alors, voici quelques exemples :

  • Définissez et donnez vie à votre leadership concernant l’expérience client
  • Résolvez les problèmes de vos clients de A à Z
  • Mesurez et communiquez sur ce qui compte vraiment (sans relâche)
  • Faites fonctionner votre modèle numérique
  • Prenez soin de vos employés et donnez-leur les moyens – ils sont l’ingrédient secret