En 2014, Common Sense Advisory, un cabinet d’études axé sur le commerce et les affaires internationaux, a publié un article sur la localisation et son impact sur les ventes dans le monde. Bien que la langue anglaise domine fortement sur Internet, des milliards de personnes ne savent pas du tout la lire, ou la lire assez bien pour comprendre la majorité du contenu en ligne. Le point de départ du rapport était l’hypothèse que les entreprises étendraient leur clientèle si elles traduisaient leurs sites Web.

Pour ce faire, Common Sense Advisory (CSA) a interrogé 3 002 consommateurs de 10 pays différents : Brésil, Chine, Égypte, France, Allemagne, Indonésie, Japon, Russie, Espagne et Turquie. Chaque pays était représenté par 300 personnes et choisi pour sa valeur économique en ligne.

Mais quelles furent exactement ses conclusions ?

Parlez vous anglais ?

L’enquête fut menée dans la langue maternelle des répondants. La première chose demandée était une auto-évaluation des compétences en anglais des consommateurs. Bien que CSA aurait pu effectuer des tests pour déterminer cela de façon objective, l’une des principales choses qu’il recherchait était à quel point les personnes interrogées étaient sûres de leur anglais, ce qui est mieux exprimé subjectivement. Près de la moitié des répondants parlaient anglais sans problème ou presque pas, tandis que 18 % ont déclaré qu’ils avaient des notions insuffisantes et 10 % n’avaient aucune notion d’anglais.

Les compétences en anglais déterminent la durée passée sur un site Web, et les personnes qui avaient passé plus de temps sur un site Web étaient 1,3 fois plus susceptibles d’effectuer un achat. Les principales raisons d’effectuer un achat, indépendamment de la maîtrise de l’anglais, étaient le coût, le choix et la qualité, mais cela diminue à mesure que les compétences en anglais des consommateurs diminuent.

CSA avait également constaté une préférence significative pour du contenu dans la langue maternelle du consommateur. Lorsque les gens ne sont pas sûrs de leurs compréhension de l’écrit, ils passent moins de temps sur des sites web en anglais et effectuent beaucoup moins d’achats. Les gens qui maîtrisent l’anglais sont huit fois plus susceptibles d’acheter sur des sites web uniquement en anglais.

Au total, 55 % des consommateurs préfèrent acheter exclusivement dans leur langue maternelle et 53 % se sentent plus à l’aise lorsqu’ils peuvent acheter dans leur langue maternelle. Les pays qui préfèrent le plus acheter dans leur langue maternelle sont la France (61 %), la Turquie (61 %) et l’Allemagne (58 %). Les pays les plus à l’aise pour effectuer des achats en anglais sont l’Égypte (85 %), l’Indonésie (78 %) et la Chine (78 %), tandis que ceux qui sont les moins à l’aise pour le faire sont le Japon (34 %), la France (42 %) et l’Allemagne (43 %).

Localiser ou ne pas localiser

Idéalement, une entreprise devrait traduire l’ensemble de son site Web. Mais il y a des parties où le contenu en langue maternelle compte plus que tout pour les clients. Selon les répondants, le support après-vente, les avis des utilisateurs et la navigation sont les contenus les plus importants à traduire. 74 % d’entre eux ont déclaré qu’ils seraient plus enclins à effectuer un deuxième achat si le support après-vente était proposé dans leur langue maternelle, et 50 % souhaiteraient des options de navigation dans leur langue maternelle, même si le reste du site web n’est pas traduit.

Mais la fonctionnalité qui importe le plus, quel que soit le niveau de compétence en anglais, sont les avis des utilisateurs : 72 % des répondants veulent avant tout trouver des avis dans leur langue maternelle, y compris 54 % de personnes sûres de leur niveau d’anglais et 70 % de bons anglophones.

CSA a constaté que le prix, le paiement et les performances étaient tous plus importants pour les consommateurs que les langues proposées, bien que leur tolérance pour du contenu uniquement en anglais diminuait proportionnellement à leur maîtrise de la langue. Le prix est peut-être le facteur le plus important dans les décisions d’achat : 57 % des répondants préféreraient payer moins que d’avoir accès à du contenu dans leur propre langue.

Comme on pouvait s’y attendre, les marques internationales ont été moins affectées par un manque de localisation. Les deux tiers des répondants préfèrent acheter auprès d’une marque internationale sans contenu dans leur propre langue qu’auprès d’une marque moins connue avec du contenu dans leur langue maternelle.

Je ne peux pas lire, je n’achète pas : une raison de localiser

Bien qu’il date déjà de six ans, le rapport de CSA demeure une référence sur l’importance de la traduction du contenu Web et son impact sur les affaires. Mais bien que les résultats de son enquête soient indéniablement utiles pour les entreprises qui envisagent de traduire leur contenu, ou qui le font déjà, il est important de se rappeler que la tolérance pour les sites Web uniquement en anglais ne fera que baisser à mesure que de plus en plus de régions du monde auront accès à Internet. Les résultats étaient faussés par le fait qu’au moment de l’enquête, les personnes qui étaient déjà en ligne étaient plus susceptibles d’être éduquées, riches et jeunes ; autant de facteurs qui comptent dans la maîtrise de l’anglais. La traduction du contenu deviendrait exponentiellement importante à mesure qu’une plus grande partie de la population mondiale aurait accès à Internet.

Alors que s’est-il passé depuis 2014 ?

Un rapport de Comtec Translations datant de 2017 montre que le chinois devient la deuxième langue la plus parlée d’Internet, avec environ 650 millions de locuteurs (l’anglais compte 800 millions de locuteurs). Non seulement cela, mais plus de la moitié de toutes les recherches Google sont désormais effectuées dans une langue autre que l’anglais, ce qui signifie qu’une entreprise sans contenu traduit manque l’occasion d’atteindre un nombre important de consommateurs potentiels.

En fait, la Chine a dépassé les États-Unis en tant que plus grand marché de l’e-commerce, mais il y a d’autres marchés émergents à prendre en considération dans des régions comme l’Asie-Pacifique, le Moyen-Orient et l’Afrique. Il est important d’envisager la traduction des sites Web, à tout le moins de ce qui importe le plus aux clients : les avis des utilisateurs et l’assistance après-vente.

De plus, les entreprises ne doivent pas oublier dans quelle mesure l’expérience utilisateur diffère d’un pays à l’autre. Par exemple, les produits chinois procurent une expérience utilisateur totalement différente des produits américains. Les différences culturelles et l’utilisation croissante des appareils mobiles (en particulier dans les pays en développement) vont affecter la façon dont les gens interagissent avec les produits et les sites Web.

Il est clair que la traduction de contenu est très importante pour toute entreprise qui souhaite conquérir des marchés à l’international, et surtout, qui souhaite réussir à l’international.

En fait, la localisation linguistique apparaît depuis octobre 2018 comme étant la troisième principale méthode utilisée par les entreprises en ligne pour commercialiser leurs produits à l’international,avec 40 % des répondants la qualifiant de stratégie marketing, juste après la publicité internationale (43 %) et les réseaux sociaux (50 %).

Alors par où commencer ? Nous avons déjà écrit sur la façon de choisir votre première langue à aborder ;tout dépend de votre marché cible et de votre stratégie globale. Où sont vos clients idéaux ? Quels pays et quelles langues ont la plus grande valeur économique en ligne ?

Considérez dans combien de pays chaque langue est parlée. Par exemple, le français est parlé dans 31 pays, dont beaucoup sont des pays africains. L’Afrique connaît un énorme boom de l’accès à Internet et il sera de plus en plus important d’utiliser le français à mesure que cela se poursuivra.

Un bon point de départ est d’examiner les analyses de votre site Web. Où se trouvent les gens qui visitent votre site Web ? Comment utilisent-ils votre site et à quelle fréquence l’abandonnent-ils sans rien acheter par rapport aux autres utilisateurs ? Demandez aux clients et clients potentiels qui sont situés dans des pays étrangers ce qu’ils pensent de votre contenu actuel et s’ils ont des commentaires ou des idées sur la façon d’améliorer leur expérience avec votre produit.

Dans l’ensemble, ce choix n’est pas différent de toute autre décision commerciale. Considérez les données, considérez vos objectifs, considérez votre marché cible et parlez aux clients. Si vous abordez le processus de façon réfléchie et en gardant l’esprit ouvert, vous n’aurez aucun problème.