Hey Jude, prends le service à la clientèle « and make it better, better, BETTER »

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Artwork by Bruno Silva

Il est facile pour les entreprises de commerce électronique de négliger le service clients, surtout lorsque l’agent est dépassé par le volume de travail. Les entreprises doivent garder à l’esprit que répondre aux clients avec rapidité et souplesse est important, mais que la langue et le ton employé peuvent faire pencher la balance.

« Il est facile de vivre les yeux fermés, sans rien comprendre à ce que tu vois. » (« Strawberry fields forever », The Beatles)

Avant de rejoindre Unbabel cette année, je travaillais pour l’un des plus grands marchés de commerce électronique opérant dans près de 50 pays. J’avais été embauché en tant que chargé de clientèle et j’étais basé au bureau de Berlin, où je travaillais avec 250 commerçants. Mon travail consistait, avant tout, à établir une relation et à garder les clients toujours satisfaits en veillant à ce que les promesses de l’équipe des ventes soient tenues. Il y avait un côté très humain, et c’est là que les choses se compliquaient parfois.

Tout dépannage qui ne relevait pas de ma responsabilité était géré par une équipe externalisée en Europe de l’Est, chargée à la fois de la gestion des partenaires B2B et du service clients B2C. L’équipe était composée d’agents dont l’allemand n’était pas la langue maternelle, mais qui l’avaient appris à l’école. Ils parlaient l’allemand de la façon dont ils parlaient leur propre langue maternelle, influencés par leur culture locale et leur éducation, et ce n’était pas forcément le style auquel nos commerçants allemands étaient habitués. Lorsque des problèmes surgissent, il y a beaucoup d’émotion impliquée dès le départ. Cela n’aide pas quand quelqu’un vous parle sur une autre fréquence culturelle, faisant que le message passé est différent de celui qui était prévu. Dans certains cas, les commerçants me téléphonaient : « Dennis, c’est quoi ce bazar ? » Dans d’autres cas, ils annulaient immédiatement leur abonnement.

« Bonjour, au revoir » (« Hello, Goodbye », The Beatles)

Ce que j’essaie de souligner ici, ce n’est pas comment l’équipe du service à la clientèle aurait dû parler à ces clients, mais plutôt à quel point cette équipe est importante. Elle est souvent perçue de la même façon que de nombreux fans des Beatles (dont je fais partie) voient Ringo Starr. Le service clients est là, et vous savez au fond de vous que vous en avez besoin, mais vous ne lui accordez pas vraiment beaucoup d‘importance. De la même manière, vous ne reconnaîtrez pas que, sans le rythme de la batterie de Ringo, la chanson n’est plus la même, peu importe la qualité des paroles ou du son de la guitare. Jusqu’au jour où il s’absente pour deux semaines et que vous réalisez l’importance qu’il a pour vous.

Il en va de même avec les entreprises. La meilleure partie consiste à créer le produit et à élaborer les stratégies de conception et de marketing. Penser à des campagnes publicitaires sophistiquées et à la culture d’entreprise est amusant et coloré, un peu comme une couverture d’album de la fin des années 1960. Mais le service clients ? C’est un concept gris et terne, un indispensable, rien d’autre.

Ce que j’ai réalisé lors de ma précédente expérience professionnelle, c’est que, s’agissant du service à la clientèle, personne ne dit rien tant que tout se déroule sans encombre. Les gens le considèrent comme allant de soi. Mais que se passe-t-il s’ils ont une mauvaise expérience ? C’est là que les clients se fâchent. Ils commencent à écrire des commentaires négatifs. Ils en parlent à leurs amis. Pire, ils pourraient ne plus jamais acheter chez vous !

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« Ici, là et partout » (« Here, there and everywhere », The Beatles)

Sur Internet, les entreprises sont en concurrence avec des millions d’autres entreprises. Il y a toujours les habituelles comme Amazon, l’un des premiers sites de commerce électronique à avoir vu le jour, Ebay, Etsy et Alibaba, pour n’en citer que quelques-unes. À côté de ces grands marchés, il y a les magasins en ligne de la plupart des grandes marques sur le marché. Même les plus petites entreprises locales envisagent généralement une perspective concentrée sur le commerce en ligne. Les clients peuvent trouver ailleurs ce qu’ils cherchent, tout aussi facilement qu’ils vous ont trouvé.

Plus qu’un point de vente supplémentaire, la présence en ligne est devenue une nécessité pour que les entreprises restent au fait des habitudes du consommateur. Le rapport 2018 Global Powers of Retailing de Deloitte définit le paysage actuel de l’industrie comme du « commerce partout au monde », car les consommateurs peuvent désormais faire leurs achats quand bon leur semble, où et quand ils le souhaitent. Selon l’article de MuleSoft sur le Top 5 des nouvelles tendances du secteur de la vente au détail, le consommateur numérique moyen possède 3,64 appareils connectés et a tendance à les consulter d’abord avant d’effectuer un achat. L’expérience d’achat peut se propager sur plusieurs plateformes, car les utilisateurs peuvent parcourir les gammes d’articles sur leur téléphone, les essayer en personne dans un magasin pour finalement terminer l’achat sur leur ordinateur et les faire livrer commodément à leur domicile.

C’est une bonne nouvelle pour les détaillants, car selon Deloitte, les personnes qui effectuent leurs achats en utilisant diverses méthodes, comme les achats en ligne, les achats sur mobile et les visites dans des magasins physiques, dépensent plus du double du montant dépensé par ceux qui achètent exclusivement dans des magasins physiques. Cependant, cela entraîne également un nouvel ensemble de défis, car les entreprises doivent désormais planifier, élaborer des stratégies et opérer sur tous les canaux, que la vente finale ait lieu en ligne ou hors ligne.

Quel que soit le canal ou le magasin choisi, les clients s’attendent à ce que l’expérience d’achat se déroule sans heurts. C’est là que les entreprises peuvent saisir l’opportunité de briller et de fournir un service tel que les clients n’envisageront même plus d’acheter ailleurs.

« Je veux tenir ta main virtuelle » (« I want to hold your hand », The Beatles)

Même si les achats en ligne gagnent rapidement en popularité, ils n’ont totalisé que 10,2 % du total des ventes au détail dans le monde en 2017. L’un des plus grands avantages des magasins traditionnels sur le commerce électronique est l’interaction en personne avec le client. Si vous achetez quelque chose en ligne, les personnes avec lesquelles vous communiquez par téléphone et par e-mail sont les seules personnes auxquelles vous aurez affaire en tant que client. Ces interactions se produisent plus souvent que vous ne le pensez, comme le dit Salesforce : 83 % des consommateurs ont besoin d’un certain degré de support client lors d’un achat en ligne.

On estime que, quand on parle à une personne, 7 % seulement de la communication est constituée des mots, alors que 55 % est constituée du langage corporel et 38 % du ton employé. C’est comme ça que l’on établit une relation de confiance. C’est comme ça que l’on construit une connexion avec une personne. Vous vous souvenez de ce que je vous ai dit de mon expérience dans ma précédente société ? Ils avaient oublié de prendre cela en considération. Lorsque vous ne fournissez aucun contact direct, le manque de communication est souvent le facteur de la rupture d’accord. Alors, comment réussir cet exploit par e-mail ou par chat ?

Vous devez embaucher des agents pour leurs compétences techniques et leur intelligence émotionnelle plutôt que pour leurs compétences linguistiques. Si je ne suis pas limité par la barrière de la langue et que je suis capable de m’exprimer, je peux utiliser mes aptitudes à établir des relations dans toutes mes interactions avec les clients. Je peux même anticiper et désamorcer une crise potentielle avant que mon entreprise soit frappée par des critiques, un bouche-à-oreille négatif ou une diminution de la clientèle. Vous devez vous assurer d’embaucher les meilleures personnes pour le poste, car les agents du service à la clientèle sont les seuls à communiquer avec vos clients au quotidien.

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Ne soyez pas comme ce « vieux radin de M. Moutarde » (« Mean Mr. Mustard », The Beatles)

Ne pas fournir un bon service clients peut faire ou défaire une entreprise. Cela coûte cinq fois plus cher aux entreprises de conquérir de nouveaux clients que de garder les clients existants, par exemple. Quand il s’agit des avis clients en ligne, il a été démontré qu’avoir cinq avis positifs sur des sites Web tels que Yelp peut assurément booster les affaires, alors qu’un très mauvais avis suffit pour les impacter de façon négative. Le moyen le plus simple d’empêcher cela est d’ investir dans de bons agents de service à la clientèle. Et si les bons agents ne sont limités que par leur incapacité à parler votre langue, pourquoi ne pas leur fournir un outil qui les aidera à réaliser leur plein potentiel et à se concentrer sur ce qu’ils font le mieux ?

Examinons le cas de notre client Daniel Wellington. Au début de l’année dernière, c’était l’entreprise à la croissance la plus rapide en Europe : 4500 % sur trois ans. Cette expansion fulgurante a obligé la société à travailler d’arrache-pied pour répondre à la demande et côté service à la clientèle, les choses auraient pu mal tourner. Au lieu de cela, l’entreprise a pu tenir la promesse de sa marque, en l’occurrence offrir à ses clients le meilleur support multicanal. Avec un petit coup de pouce d’amis d’Unbabel, Daniel Wellington a pu offrir à ses clients un support dans leur langue maternelle, même à ceux qui parlent des langues pour lesquelles cela serait trop onéreux d’embaucher des agents natifs, mais quand même assez parlées pour ne pas les ignorer. En ce qui concerne les marchés pour lesquels la société a assigné des agents autochtones, nous sommes présents pour les assister en saison de pointe.

Nous approchons de cette période de l’année où il est essentiel d’avoir une bonne structure de service à la clientèle. Pour la plupart des entreprises, les principaux défis en périodes de pointe comme lors du Black Friday et à Noël, sont de conserver les mêmes temps de réponse et le même niveau de satisfaction client que lors de périodes moins agitées. Vous devrez planifier à l’avance et déterminer si vous devez fournir à vos agents des informations supplémentaires sur le produit ou une formation, ou bien embaucher davantage de personnes pour répondre aux attentes de vos clients. Si votre équipe du service à la clientèle n’est pas préparée pour gérer le nombre croissant de tickets, demandes, appels téléphoniques et discussions par chat, tout le bon travail que vous aurez accompli pendant le reste de l’année pourrait être compromis.

Enfin, les détaillants ne doivent pas oublier que ces périodes sont également sources de stress pour les acheteurs. Ils transmettront la pression qu’ils ressentent aux entreprises dans l’espoir que le cadeau idéal soit livré à temps. Comme disaient les Beatles, « all you need is love » (tout ce dont vous avez besoin, c’est d’amour), et d’être livré à la vitesse de l’éclair.

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