La mort de la vente au détail ? Pas si vite.

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Il y a de l’espoir lorsque vous investissez dans votre expérience client par-dessus tout.
Tout le monde sait que la vente au détail est difficile en ce moment.

La vente en ligne semble engloutir le commerce de détail traditionnel et les grandes marques d’autrefois disparaissent de nos principales rues commerçantes. Aux Etats-Unis, le groupe Sears est emblématique de la tendance : l’entreprise a réduit de moitié sa façade de magasin Au cours des cinq dernières années, la filiale de K-Mart a l’air particulièrement fatigué. La faillite de Toys-R-Us est bien connue; avec Simon Thomas, qui fait partie des administrateurs de la chaîne, Moorfields, affirmant que l’entreprise simplement « n’est pas ce que les consommateurs veulent vraiment maintenant. »

Mais peut-être que le scénario est plus relatif que cela.

Au Royaume-Uni, seulement une livre sur cinq est dépensée en ligne. Aux États-Unis, le commerce électronique ne représente encore que 9 % des ventes au détail et c’est cohérent avec une moyenne européenne de 8.8%. De toute évidence, nous n’avons pas encore abandonné les magasins.

Ensuite, nous devons considérer la montagne de dette dysfonctionnelle au cœur de certains détaillants. Regardez Toys-R-Us en profondeur et l’entreprise a été chargée de dette à long terme : d’après les mots de Bloomberg, «La société basée à Wayne, dans le New Jersey, a fonctionné pendant plus de 10 ans avec une dette qui s’élève maintenant à 5 milliards de dollars et coûte à la chaîne environ 400 million de dollars par an.»

Maplin, un vendeur de produits électroniques britannique qui exécute actuellement sa « vente de clôture », est un jouet de Private Equity depuis plus de 20 ans : le Financial Times a rapporté que dans sa vente la plus récente, 80 % du prix d’exercice représentait la prise en charge de la dette. Beaucoup de détaillants sont en meilleure forme.

Et enfin, si vous avez besoin d’une preuve que la vente au détail ne va pas si mal que ça, Amazon – le roi incontesté du commerce en ligne – mise beaucoup sur les magasins. Il a acquis Whole Foods Market, et ce n’est pas comme si personne d’autre n’était intéressé ; Whole Foods avait apparemment sept prétendants potentiels. Amazon investit également massivement dans des expériences transparentes en magasin avec Amazon Go, l’expérience de magasin automatisé maintenant en expansion à partir du magasin pilote à Seattle. Et enfin, il a annoncé un service de montage de pneus avec nul autre que Sears (augmentant de 16 % les actions de Sears du jour au lendemain).

Alors, que se passe-t-il vraiment dans le commerce de détail ?

Dire que les achats en ligne sont en train de remplacer les achats hors ligne est trop simple. En revanche, plusieurs tendances se rapprochent et les entreprises les plus intelligentes optimisent les expériences en ligne et hors ligne pour répondre aux nouvelles demandes des consommateurs.

D’une part, la plupart des consommateurs du monde occidental voient leurs revenus réduits. Les analystes McKinsey ont rapporté : « La récession profonde et la lenteur de la reprise après la crise économique de 2008 dans les économies avancées sont les principaux responsables de cette inversion du revenu disponible. De 1993 à 2005, la croissance du PIB a contribué à environ 18 points de pourcentage à la croissance annuelle médiane du revenu des ménages, en moyenne, aux États-Unis et en Europe ; ce chiffre a plongé à seulement quatre points de pourcentage de 2005 à 2014. « 

Parce que beaucoup de gens sont plus pauvres en termes réels, ils sont de plus en plus sensibles aux prix. Cela a propulsé le mouvement vers les achats en ligne où les prix peuvent facilement être comparés, tout comme cela a alimenté la croissance des supermarchés challenger / discounter comme Aldi et Lidl.

Jet.com, par exemple-appartenant à Walmart et peut-être le concurrent le plus efficace et le plus agile d’Amazon, a coudé son chemin à une évaluation de 3 milliards de dollars en permettant aux consommateurs sensibles au prix de gagner un nouvel avantage, par exemple en négociant des expéditions rapides ou des retours gratuits pour une meilleure affaire.

D’un autre côté, nous ne sommes pas seulement pauvres en argent, nous sommes pauvres en temps. Et cela stratifie l’expérience de vente au détail en deux processus distincts.

Lorsque faire des achats est une nécessité, nous commençons à apprécier la commodité et la transparence presque autant que le prix ; et c’est là que l’accent mis par Amazon sur la simplicité a porté ses fruits. Pensez aux boutons Amazon Dash. Ou le fait qu’il ne nécessite pas de code CCV de votre carte de crédit (en économisant quelques clics). Tout sur Amazon rend les achats qui ne sont pas de plaisir plus supportables.

Ailleurs, où le shopping est pour le plaisir, les détaillants doivent sans cesse se concentrer sur l’expérience – en effet, c’est ce que beaucoup de critiques de Toys-R-Us, Sears et le reste croient avoir manqué. Le rapport des tendances de vente de Deloitte de 2018 affirme « Les détaillants doivent s’assurer que leurs magasins sont toujours intéressants et sont des endroits où les consommateurs veulent revenir. L’expérience est plus importante que jamais, et les magasins de détail doivent être plus que de simples lieux de transaction. »
Drapers ‘, la bible de l’industrie de la mode, est encore plus claire: « Des bars de brushing aux cours de yoga et aux concierges de grands magasins, de plus en plus de magasins et de grands magasins seront confrontés au défi de créer des expériences mémorables dans leurs magasins. Cependant, expériencer pour expériencer est une perte de temps et de ressources. Les détaillants doivent s’assurer que l’intérieur de leur magasin améliore le parcours global du client, plutôt qu’être une source de distraction oun pansement pour compenser des produits non compétitifs. Cette année, les détaillants devront se concentrer sur le client et améliorer le parcours multicanal afin de réussir dans un environnement de plus en plus compétitif. Les clients ne regardent pas la vente au détail dans les canaux – ils font leurs achats quand, comment et où ils veulent. Les détaillants doivent veiller à ce que ce voyage soit aussi harmonieux et transparent que possible en interconnectant leurs systèmes et leurs équipes afin de saisir toutes les dépenses importantes.

C’est une expression extraordinairement succincte et claire du défi de la vente au détail. Le client est sensible au prix, mais veut des expériences uniques sur les canaux de leur choix et la simplicité et la commodité dans l’achat.

Comment un détaillant peut-il tout faire ?

Eh bien, ils ne peuvent pas. Comme nous l’avons vu plus haut, les détaillants doivent comprendre que les consommateurs ont des demandes différentes dans des contextes différents. L’ accomplissement des attentes est la priorité, car personne ne peut se permettre d’être tout pour tout le monde. Mais vous pouvez vous permettre de faire une promesse de marque et ensuite la dépasser constamment.

Daniel Wellington (DW), client d’Unbabel est une marque de montres, connue pour son design élégant, ses bracelets interchangeables de l’OTAN et son positionnement à prix moyen. Fondée à Stockholm, en Suède, à 2011 ; en février 2017 elle était devenue l’entreprise à la plus forte croissance en Europe – avec une croissance sur trois ans d’un extraordinaire 4500 % et une valeur estimée à environ 200 millions de dollars.

Alors que la société gère une activité de commerce électronique réussie et le genre de prestige que vous attendez d’une marque de montres (Daniel Wellington sur Instagram compte plus de 3 millions de followers), elle poursuit également une stratégie de revendeur en partenariat avec des marques de vente au détail.

Vous pourriez penser que cela disqualifie DW d’être considéré comme un véritable détaillant. Mais même si DW ne loue pas de surface de plancher directement, il est, encore plus, à la merci de ses partenaires détaillants. Et DW n’a pas le luxe d’opérer sur le marché haut de gamme : le positionnement à prix moyen signifie toujours que les joueurs de bas de gamme peuvent rivaliser sur les prix et que les joueurs haut de gamme peuvent rivaliser sur la qualité.

Reconnaissant cela, l’approche de DW a été de propager les valeurs de sa marque, puis les vivre à partir du noyau. Randolph Heyrowsky, chef du service à la Clientèle, déclare : «Il y a un effort coordonné entre les équipes de DW, avec le marketing, le commerce électronique, le commerce social et bien sûr le service client pour développer l’entreprise à travers le monde. Faire correspondre les attentes de différents contextes culturels et attentes est un défi quotidien. La satisfaction client est notre Étoile du Nord, avec CSAT, première réponse, temps de résolution des problèmes et NPS étant les indicateurs clés pour mesurer le succès. »

Répondre à cette promesse de marque sur tous les canaux auprès d’un public mondial tout en réduisant les coûts et la complexité inclut non seulement Unbabel (pour une traduction rapide), mais une gamme d’autres outils, en particulier Zendesk pour le support multicanal. C’est la différence entre un Daniel Wellington – renforçant constamment son positionnement de marque et honorant ses engagements envers les clients, et un Sears, qu’un analyste de CNN a récemment appelé « eaux stagnantes désolées, peu engageantes dans le monde de la vente au détail. »

Deloitte à nouveau : « L’authenticité de la marque et la durabilité deviennent de plus en plus importantes dans le commerce de détail. Les consommateurs veulent s’associer à des marques qui ont un sens du but et représentent leurs points de vue, leurs croyances et leurs valeurs. Ils deviennent également de plus en plus intolérants envers les marques qui ne sont pas transparentes et qui ne respectent pas leurs promesses. »

Les clients ne sont pas homogènes. Ils veulent des choses différentes, parfois de la valeur, parfois de la commodité, et parfois quelque chose d’un peu spécial. L’engagement multicanal est non négociable et nécessite un investissement. Mais au-delà, c’est la promesse de la marque qui dicte l’équilibre entre le prix et l’expérience.

L’expérience en magasin est sur le point d’être remuée avec des outils comme la réalité virtuelle ; et en ligne, nous voyons déjà l’émergence de la réalité augmentée (par exemple Lunettes Direct Essais virtuels ou Ikea application de meubles pour prévisualiser avant d’acheter). Il n’y a donc pas de pénurie de technologie pour générer de nouvelles efficiences et de nouvelles expériences ; ou, en fait, pour gaspiller de l’argent s’il est dépensé de façon non stratégique. La différence entre les deux est une compréhension profonde du positionnement et un engagement religieux à la marque.

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