« Où es-tu ? Le tableau d’affichage indique que ton vol a atterri il y a plus d’une heure… »

Où étais-je ? En train de fouiller une mer d’environ 200 valises, pour finalement me rendre compte que la mienne n’était pas arrivée à Chicago. En fait, elle n’avait jamais quitté Lisbonne. J’avais choisi le mauvais moment pour emporter un bagage léger. Le mariage de ma belle-sœur était dans deux jours. Après un vol de 18 heures, je me traînais jusqu’au comptoir des bagages perdus. Un agent extrêmement empathique m’expliqua en détail où se trouvait mon bagage, me donna plusieurs numéros de téléphone à appeler et m’informa très honnêtement que je ne devais pas espérer le recevoir avant le mariage.

Les mariages dans la famille permettent de se retrouver avec des gens que l’on n’a pas vus depuis longtemps, surtout après que l’on a déménagé à l’étranger. Ils voulaient tous savoir comment je m’adaptais à la vie au Portugal, si j’aimais mon travail et comment se passaient mes voyages transatlantiques. Mais bientôt, mon malheur devint le sujet de conversation de l’hôtel et chaque fois que quelqu’un me saluait, il commençait par « Alors, votre valise est-elle enfin arrivée ? »

Heureusement pour moi, je me trouvais dans l’une des plus importantes destinations shopping du monde. Sachant que je serais remboursée pour tout achat de première nécessité, je partis faire mon shopping pour être présentable au mariage. Au moment où le dîner de répétition arriva, on me salua différemment : « Hé ! Attends, où as-tu trouvé cette robe ? », ce à quoi je commençais à répondre « Oh, ça ? Offerte par ma compagnie aérienne ! » Les chaussures que je portais sur la piste de danse ? « Payées par ma compagnie aérienne. »

Passer trois jours de qualité avec plus de cinquante personnes après un tel incident traumatisant aurait pu entraîner des commentaires négatifs au sujet de mon choix de compagnie aérienne. Dans cette situation, un peu d’honnêteté et quelques mesures rapides pour remédier à la situation m’avaient transformée, je dois dire, en une publicité ambulante.

Nous sommes les champions

Les clients veulent rester fidèles, c’est la nature humaine. Il est rare qu’ils se désintéressent d’un service ; mais il suffit d’une seule expérience négative pour rebuter un client. Dans un contexte B2B, la décision d’abandonner un service prend généralement un mois, au cours duquel les entreprises recherchent des solutions de rechange pour choisir celle qui correspond le mieux à leurs besoins, avant de finalement procéder au changement. Et quand ils sont partis, ils sont partis pour de bon.

Au moment où les entreprises commencent à réfléchir à cela, il est généralement déjà trop tard. C’est pourquoi il est important d’être présent tout au long du parcours client. La façon dont vous aidez un client, en particulier lorsqu’il est en détresse, est ce qui en fait un défenseur plus fervent que lorsqu’il a commencé à utiliser vos services.

Dans les ventes B2B, nous appelons parfois ce défenseur un « champion », terme inventé par Brent Adamson et Matt Dixon dans leur livre « The Challenger Sale ». Un champion nous aide à comprendre l’environnement de son entreprise, fait pression pour nous avec ses collègues et nous aide à faire connaître ses succès une fois qu’il est devenu client.

Nous pouvons considérer le champion comme un assistant du processus de vente, mais ce serait nous donner trop d’importance, au service des ventes. Le champion est celui qui oriente la prise de décision : il est assez courageux pour prendre des risques et assez passionné pour convaincre les autres de le suivre.

Si vous avez déjà vu la représentation d’un parcours client, vous visualiserez probablement une chronologie avec un début, un milieu et une fin. Il commence quand le client potentiel découvre l’existence du produit, et se termine lorsque le client l’utilise avec plaisir. Certaines entreprises associent cela à un mantra du type « land and expand » : utiliser une vente pour engendrer de nouvelles opportunités au sein d’un compte client.

En tant que directrice de l’administration des ventes, je suis chargée d’étudier l’ensemble du parcours client et de déterminer quand et comment nous pouvons améliorer notre taux de réussite. En d’autres termes : quand et comment nous pouvons dépasser les attentes de nos clients. Les points sensibles dans le parcours client surgissent quand le client doit s’adapter à un nouveau point de contact. Je dirais que l’entente entre les équipes en contact direct avec les clients est l’objectif primordial pour créer une expérience client exceptionnelle. Pour Unbabel, nous considérons les étapes suivantes dans le parcours client, qui doivent être traitées avec doigté :

  • De l’étape de l’interaction avec notre équipe marketing et notre site Web à celle de la première interaction avec un vendeur ;
  • De l’étape de collaborer avec un vendeur à celle de collaborer avec l’équipe qui met en œuvre la solution ;
  • De l’étape de la mise en œuvre de la solution à celle du développement d’une relation continue avec le contact de la réussite client.

Arriver à atteindre une bonne entente et une bonne communication vous permet de développer sans cesse la relation avec le client, peu importe qui est son point de contact actuel. Je conçois le parcours du client comme un coquillage, plutôt que comme une ligne droite : il se développe en spirale depuis l’intérieur. Le parcours n’est pas linéaire, ce n’est pas non plus un cercle fermé ; il se construit sur lui-même. Chaque point de friction ou malentendu (et ils se produiront à un moment ou à un autre) devient une occasion de montrer à votre champion comment vous gérez des situations difficiles.

Comment créer l’effet coquillage dans votre parcours client ?

Traitez votre champion comme une personne

Faites preuve d’autant d’empathie, de reconnaissance et de transparence que possible. N’oubliez pas d’agir comme une personne. Le contact humain est ce qui incite les gens à rester fidèles. Imaginez qu’après chaque conversation et chaque échange que votre champion a avec vous, il parle à un collègue… et que ce dernier lui demande s’il aime collaborer avec vous. Cela peut arriver à tout moment, alors assurez-vous qu’il ait surtout des choses positives à dire sur vous.

Chez Unbabel, nous avons pour tradition d’envoyer un « boom » à l’ensemble de la société pour célébrer nos succès. Cela peut être le cas lorsque nous embauchons une personne de valeur, acquérons un nouveau client ou franchissons une étape importante dans le développement produit. Récemment, notre vice-président des partenariats a lancé un « boom » d’un nouveau genre : l’un de nos clients avait remporté un prix important dans son entreprise. Lorsque vous ressentez le succès du client comme si c’était votre succès personnel, vous savez que vous avez développé une excellente relation.

Facilitez la tâche à votre champion

Regardons les choses en face, nous n’avons guère de contrôle direct sur la décision d’achat. Nous ne pouvons pas forcer les gens à acheter. La plupart des décisions sont prises de façon confidentielle. Le meilleur moyen d’espérer influencer la décision est de préparer le champion à faire valoir ses arguments. Posez beaucoup de questions de type « que se passerait-il si » pour le préparer à d’éventuels revers. Quand il a des questions à vous poser, oubliez les fioritures et répondez-lui de manière simple. Il doit pouvoir faire la même chose lorsqu’il vend votre produit en interne.

Chez Unbabel, l’une des manières faciliter la tâche à nos champions est d’envoyer un e-mail récapitulatif après chaque appel. Parfois, cela semble exagéré. Mais l’objectif est d’instaurer une complète transparence et de comprendre la situation du client ainsi que de découvrir où il voit son intérêt. Un champion dédié prendra également ses propres notes, mais l’e-mail devient une ressource supplémentaire et un moyen de vérifier le degré de compréhension entre les deux parties. L’avantage supplémentaire ? Toute personne qui rejoint l’équipe Unbabel peut intervenir à tout moment et être en mesure de se familiariser rapidement avec cette relation.

Anticipez les points de friction et préparez-vous-y

Lorsqu’un problème survient, ce n’est pas seulement vous qui essuyez les critiques, c’est aussi votre champion. Le nom du client est une référence pour vous, alors aidez-le à promouvoir son image de marque. Définissez les points où vous avez le plus à gagner en promettant moins et en offrant plus. Il est tentant d’essayer d’impressionner votre client en lui faisant des tas de promesses, mais si vous ne les respectez pas, votre effet coquillage s’effondrera. Adoptez une vision à long terme et planifiez comment gérer un problème potentiel : en ayant une bonne communication avant, pendant et après (c’est là qu’un manuel de stratégie est utile). Vous éviterez de perdre un temps précieux à trouver une solution après que le problème se soit produit.

Au cours des premiers mois où nous collaborons avec un nouveau client, nous nous concentrons sur les délais, car c’est ce point qui nous permet de continuellement répondre aux attentes. Nous fixons un objectif de livraison rapide et cherchons ensuite à le dépasser. Une grande partie de la période tampon dont nous avons besoin pour respecter ces échéances est due aux échanges de communications internes entre les équipes qui travaillent pour aider le client. En automatisant ou en améliorant les flux de communication, nous pouvons réduire les délais de 20 à 30 %. Lorsque les équipes ne sont pas en phase, il est difficile de respecter les délais que nous nous sommes engagés à respecter.

En fin de compte, que la décision concerne un achat important pour l’entreprise ou la réservation de votre prochain billet d’avion, il n’y a aucun moyen de supprimer toute émotion du processus. Les personnes établissent intuitivement des liens avec les personnes et aiment partager leurs expériences avec les autres. Faisons en sorte que, lorsqu’elles le font, elles deviennent des champions.