Les critiques révisées : la grande arnaque des évaluations

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Can you really trust online reviews?
Artwork by Nicolae Negura

Il s’agit de 102 minutes où il n’y a de rien du tout d’intéressant qui se passe. Que se passe t-il dans ce film ? Y a-t-il quelque chose d’intéressant que quelqu’un pourrait souligner ? Je ne pense pas. C’est juste 102 minutes de gens aléatoires ennuyeux qui parlent de choses aléatoires ennuyeuses. Il n’y a rien à bien jouer ou à bien faire parce qu’il ne se passe rien pendant tout le film. Je pense qu’il serait beaucoup plus intéressant de ne filmer que des conversations aléatoires entre des personnes aléatoires dans des bars.

Il n’y a absolument aucune alchimie entre les deux acteurs principaux. (…) J’ai vu « l’attraction » ou « l’amour » beaucoup mieux simulés dans des dialogues porno. Non, oubliez ça, je peux même détecter plus d’amour et d’attirance lorsque deux papillons dansent ensemble ou quand je vois des lapins s’accoupler.

Ceci est un extrait d’une critique de Casablanca, un classique intemporel avec les merveilleux Humphrey Bogart et Ingrid Bergman, largement reconnu comme l’un des meilleurs films de tous les temps.

Bien sûr, on ne peut pas satisfaire tout le monde. Dans la sphère numérique, vous rencontrerez souvent des exemples de fureur de consommateurs finement élaborés (ou pas si finement que ça). Les gens demandant ce qui y a de si fantastique avec la Grande Muraille de Chine, se plaignant que les plages sont trop sablonneuses, ou bien, mon préféré, plaisantant au sujet du grand Canyon : « La nature c’est de la merde. »

Bien que toutes les critiques négatives ne soient pas aussi amusantes ni aussi éloquentes que celle-ci, il y a quelque chose à leur sujet qui nous intéresse. Nous sommes déterminés à accorder une attention particulière aux informations négatives et à les opposer de manière disproportionnée à ce qui serait autrement une multitude de critiques élogieuses.

Le mal est pire que le bien est génial

« En général, et mis à part quelques exceptions soigneusement élaborées, les informations négatives reçoivent plus de traitements et contribuent davantage à l’impression finale que ne le font les informations positives. »

C’est la conclusion à laquelle Roy F. Baumeister, Ellen Braslavsky, Kathleen D. Vohs et Catrin Finkenauer sont arrivés après avoir mené une recherche exhaustive publiée dans la Review of General Psychology.

D’un point de vue évolutif, accorder une plus grande attention au potentiel de mauvais résultats est parfaitement logique. « Nous pensons que tout au long de notre histoire évolutive, des organismes mieux informés des mauvaises choses auraient pu avoir plus de chances de survivre aux menaces et, par conséquent, une probabilité accrue de transmettre leurs gènes. La survie nécessite une attention urgente aux mauvais résultats possibles, mais elle est moins urgente en ce qui concerne les bons. ”

Une analyse plus spécifique des commentaires suggère que les mauvais commentaires ont un effet plus marqué que les bons, sur la perception que les gens ont de leur propre performance. Les gens sont plus soucieux d’éviter les mauvaises choses que de maximiser les bonnes, ce qui souligne le pouvoir de motivation plus important de la critique négative.

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Deux décennies de préparation

Les commentaires en ligne ont commencé à apparaître en 1999, avec trois sites principaux : RateItAll, Deja et Epinions, qui ont tous été acquis ou fermés au cours des dernières années. Nous n’avons peut-être jamais entendu parler d’eux, mais leur héritage est clairement vivant. Aujourd’hui, les critiques en ligne sont si courantes et les plates-formes telles qu’Amazon et les forums de critiques tels que TripAdvisor et Yelp ont acquis une telle popularité, faisant ainsi que le phénomène soit largement étudié aussi bien par les sociétés d’études de marché que par les universitaires. Nous sommes plus conscients que jamais de leur influence sur nos habitudes d’achat.

Selon les données de l’enquête de BrightLocal en 2018 menée auprès des consommateurs locaux, 86% des consommateurs lisent les avis sur des entreprises locales,et les avis positifs font que 68% des consommateurs soient plus susceptibles de les utiliser. Cela montre aussi que 91% des jeunes de 18 à 34 ans font confiance aux avis en ligne autant que les recommandations personnelles.

Mais le devraient-ils ?

Pouvez-vous vraiment faire confiance aux critiques en ligne ?

Le 1er novembre 2017, six mois après la première inscription du restaurant The Shed at Dulwich en ligne, le journaliste Oobah Butler avait finalement réussi à le faire figurer sur la liste de TripAdvisor, des restaurants les mieux notés à Londres. Le seul problème ? Son restaurant n’existait pas.

Dans un article pour VICE, Butler explique comment il a réussi à faire semblant d’arriver sur la position la plus convoitée de TripAdvisor avec juste un téléphone prépayé de 10 £, des critiques rédigées par ses amis, un menu ridicule basé sur les humeurs, peut-être trop bête pour ne pas être crédible ? – et une bonne dose d’absurdité et de mystère.

« Un restaurant qui n’a jamais existé », a-t-il déclaré, « Le mieux classé dans l’une des plus grandes villes du monde, peut-être sur le site de critiques le plus fiable d’Internet ».

Butler était devenu obsédé par le fait que les avis positifs qu’il écrivait pour les restaurants, à 10£ l’avis, aient joué un rôle déterminant dans le destin de ces restaurants : même s’il n’y avait jamais mangé. Partout où il y a de l’argent à gagner, il y a quelqu’un qui truque le jeu, et c’est particulièrement vrai avec les critiques en ligne, il y a de nombreuses preuves que les fausses critiques sont endémiques dans l’industrie.

Elles se négocient ouvertement sur le Web (une simple recherche rapide sur Fiverr.com vous permettra d’obtenir des dizaines de freelancers proposant d’écrire des « critiques géniales »), mais il y a toutes sortes de manigances. En plus de payer des inconnus pour se faire passer pour des clients, les marques mettent également des critiques d’employés, donnent des cadeaux ou même des remboursements complets en échange de commentaires positifs (ou du moins, les annonces le suggèrent fortement), mais également menace des concurrents en postant des critiques négatives sur leur site Web.

Mais même les vraies critiques honnêtes peuvent être un peu floues. Elles sont hautement subjectives, circonstancielles et parfois même émotionnelles. Ce qui fonctionne pour vous, ou même ce qui ne fonctionne pas, n’aura pas nécessairement le même impact sur les autres. De plus, lorsque Langhe, Fernbach et Lichtenstein ont étudié si les évaluations (disponibles en ligne) des consommateurs étaient de bons indicateurs de la qualité d’un produit, sur la base de tests objectifs tirés de rapports de consommateurs, ils ont constaté de très faibles corrélations. Bien que ce ne soit pas surprenant que les êtres humains n’excellent pas nécessairement par leur objectivité, la question demeure. Peut-être que notre confiance dans les critiques en ligne est vraiment erronée.

Surtout quand on regarde les individus qui les rédigent.

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Les personnes derrière les critiques

Selon une étude récente du professeur Duncan Simester du MIT Sloan et celle d’Eric T. Anderson, très peu de clients rédigent des critiques. En fait, seuls 1,5% des clients d’une marque les écrivent. Ce qui signifie que ces 15 personnes sur 1000 clients influencent le comportement des 985 autres.

Lorsqu’ils ont examiné de plus près, ils ont constaté que les évaluateurs avaient un profil similaire : « Les évaluateurs sont plus susceptibles d’être mariés, d’avoir des revenus plus élevés et d’avoir plus de diplômes d’études supérieures. Ils achètent également près de quatre fois plus d’articles, ils sont clients depuis plus longtemps, ils renvoient plus d’articles et achètent plus d’articles à rabais », explique Duncan. Il explique en outre que cette petite partie des évaluateurs n’est pas représentative des autres clients.

Et ce n’est pas seulement une question de démographie. Leurs motivations entrent également en jeu. Bien qu’ils puissent réellement essayer d’aider d’autres personnes à prendre des décisions, ou même aider l’entreprise en leur fournissant des informations et des conseils sur le développement futur de leurs produits, leurs informations peuvent également être motivées par des incitations d’ordre économique ; en ressentant le besoin d’épeler chaque lettre avec frustration, en référence à des cadeaux de Noël qui n’arrivaient pas à temps pour être offerts à nos mères fondant en larmes ; par le besoin d’appartenir à certaines communautés d’évaluateurs en ligne ou de renforcer la crédibilité et l’autorité.

Quoi que soit ce qui pousse les gens à les écrire, les commentaires sont au mieux des indicateurs imprécis, mais moyennement utiles du rendement d’un produit. Au pire, ils sont carrément trompeurs.

Comment repérer une fausse évaluation

Cela peut sembler facile, mais il s’avère que nous sommes aussi avisés en ce qui concerne d’être objectif au sujet des qualités d’un produit que nous ne le sommes lorsqu’il s’agit de distinguer les faux produits des vrais. Une équipe de chercheurs de Cornell a embauché des rédacteurs indépendants pour créer de fausses critiques positives, qu’ils ont ensuite mélangées à 400 véritables critiques de TripAdvisor et puis ils ont comparé la façon dont les humains se sont comportés contre leur algorithme interne. Certes, leur « échantillon humain » n’était pas très large, car il ne comprenait que trois étudiants volontaires de premier cycle, mais ils ne pouvaient pas les différencier plus que ne pouvait le faire un tirage au sort.

Malgré cela, il y a quelques points à surveiller. Dans leur étude, Duncan et Anderson ont exploré certains indices linguistiques associés aux critiques trompeuses. « Peut-être le signe le plus fort associé à la déception est le nombre de mots : les messages trompeurs ont tendance à être plus longs. »

Pièce A : Exemple d’une critique présentant des caractéristiques linguistiques associées à la déception

Je fais des courses ici depuis que je suis très jeune. J’ai récemment acheté des gants pour ma femme, qu’elle adore. Plus récemment, je me suis acheté les mêmes gants et je peux dire honnêtement : « Je suis totalement déçu » ! Je vais renvoyer les gants. Mes gants NE SONT PAS IMPERMEABLES !!!! Ce ne sont pas les mêmes les mêmes gants !!! Dommage.

Mais il y a d’autres signaux indicateurs, explique-t-il. « Ils sont également plus susceptibles de contenir des détails sans lien avec le produit (« Je me souviens aussi quand tout était fabriqué en Amérique ») et ces détails mentionnent souvent la famille de l’évaluateur (« Mon père m’emmenait quand j’étais jeune au magasin d’origine en bas de la colline »). L’utilisation de mots plus courts et de multiples points d’exclamation est un autre indicateur de tromperie.”

Les utilisateurs qui écrivent de fausses critiques auront probablement aussi des profils avec des critiques uniques et auront tendance à utiliser plus souvent des pronoms personnels tels que « Je » et « moi », ce qui est probablement une tentative pour  » renforcer la crédibilité de leurs critiques en mettant l’accent sur leur propre présence dans ces critiques et commentaires. « 

Ce n’est pas que nous devrions complètement ignorer le bouche à oreille électronique et rouler des yeux chaque fois que quelqu’un achète une lumière de toilette multicolore avec capteur de mouvement parce que les critiques ont dit que cela avait changé leur vie (je veux dire, peu importe ce qui marche). Nous devrions toutefois prendre les critiques en ligne avec précaution.

Les plages ne sont pas trop sablonneuses, la nature n’est pas mal et Casablanca est un enchantement absolu. Mais ne me croyez pas sur parole.

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