Il y a quatre brosses à dents en bambou bien rangées sur le lavabo de ma salle de bain, soit le double du nombre de personnes qui les utilisent régulièrement. Je ne sais pas si tout le monde accumule des brosses à dents ou s’il s’agit simplement d’une manie de certains membres du foyer. Mais je n’ai jamais ressenti le besoin de demander pourquoi. Ni tenté ni de percer ce mystère, ni de simplement jeter les brosses à dents. Et donc elles restent là, jour après jour, leurs poils de nylon colorés me saluant alors que je me dépêche pour aller au travail.

Toutes les quatre sont arrivées de la même manière, par la poste, dans une enveloppe marron recyclée, ne serait-ce que pour montrer le caractère écologique de l’objet qu’elle contenait. Au verso de l’emballage, à côté d’un émoticône souriant gentiment, il y a un message griffonné à l’encre rouge : « merci d’aider la planète. » Je ne sais pas qui l’a écrit, mais je le crois.

Les brosses à dents sont devenues ma dernière obsession en matière d’abonnement, rejoignant mon déodorant 100 % naturel, mon gel pour sourcils non testé sur les animaux, divers magazines et publications, ainsi que les classiques comptes Netflix et Spotify. Cela peut sembler beaucoup quand je commence à les lister, mais mes favoris ne représentent qu’une fraction des services auxquels des millions d’autres consommateurs s’abonnent et qu’ils utilisent quotidiennement.

Il existe des services d’abonnement pour des cures de vitamines personnalisées, des kits de repas cétogènes, des machines à laver haut de gamme, la salle de sport où vous n’allez jamais. Et les coffrets. Ne me lancez pas sur les coffrets. Toutes sortes de vins et de cafés, des échantillons de soins pour la peau, des en-cas japonais, des plats gastronomiques du monde entier ; crème à la pistache de petits villages agricoles de Sicile, tapenades aux olives d’Argentine fraîchement dénoyautées, « couscous premium », peu importe ce que c’est, venant de Casablanca.

Il existe un service d’abonnement pour chaque saveur, chaque lubie, chaque désir. Mais comment tout cela a commencé ?

Des périodiques au fil dentaire de luxe aromatisé à la noix de coco

Avant que nous ne réfléchissions sur l’arôme de fil dentaire que nous désirons nous offrir (d’ailleurs, tout produit d’hygiène dentaire ressemblant à une friandise sucrée m’intrigue), il y avait les clubs de musique par correspondance de BMG et Columbia House dans les années 90, un service qui vous expédiait un mélange de divers CD pour quelques centimes. Cela semble probablement trop beau pour être vrai, et ça l’était, bien que vous ayez probablement compris cela seulement après avoir réalisé que vous deviez «47 $ pour des CD de Sir Mix-a-Lot non désirés »,vous demandant que diable pouvait bien être l’option d’abonnement par défaut.

Mais les modèles commerciaux de l’abonnement remontent bien plus loin dans le temps, aux services de livraison de livres et de périodiques au 17 e siècle. À l’époque, l’abonnement était une sorte d’accord. L’auteur ou le libraire acceptait de produire un certain livre et les abonnés finançaient cette publication, ce qui leur permettait de recevoir en retour une copie du livre. À l’époque, l’édition était une activité assez coûteuse. Le patronage était donc principalement réservé aux gens fortunés, et était fortement apprécié. Pour les éditions plus anciennes, il est toujours possible de trouver « une liste de nobles et de gentilshommes abonnés promouvant cette œuvre ».

Les choses ont fini par devenir moins chères avec les progrès technologiques de la presse imprimée, et depuis lors, les journaux et les magazines utilisent des modèles commerciaux d’abonnement. Mais cela ne fait que 30 ans, avec l’avènement du World Wide Web, que les abonnements ont explosé. Le succès rencontré par les médias en ligne et les boutiques de streaming musical tels que Netflix, Spotify et le New York Times a inspiré des modèles d’abonnements similaires pour les biens de consommation ; ce succès a été stimulé en grande partie par des coûts marginaux négligeables par utilisateur supplémentaire, un accès instantané à des produits personnalisés et des quantités colossales de précieuses données clients.

Subscription Products

Au cours des dernières années, l’économie de l’abonnement a connu une augmentation de plus de 100 % par an, passant de 57 millions de dollars en 2011 à 2,6 milliards de dollars en 2016, selon le rapport McKinsey de 2018 . Au total, 15 % des acheteurs en ligne ont souscrit à un ou plusieurs abonnements pour recevoir régulièrement des produits, les sites les plus populaires étant Amazon Subscribe & Save et Dollar Shave Club. Je n’avais jamais réalisé que commander ses produits de toilette par correspondance pouvait susciter un tel engouement. Mais alors que je regarde les quatre brosses à dents en bambou, le déodorant 100 % naturel et le gel pour sourcils non testé sur les animaux posés dans ma salle de bains, je me rends compte que je ne suis guère en mesure de porter un jugement.

Curieusement, les abonnements aux médias ne sont pas les plus populaires. Ce sont les coffrets de conserves, comme celles de crème à la pistache, de tapenade aux olives et de couscous premium qui constituent 55 % de tous les services par abonnement, suggérant un fort désir de personnalisation et un goût pour l’inattendu.

Bien que l’économie de l’abonnement ne représente encore qu’une petite partie de l’ensemble du marché du e-commerce, cette « niche » a conquis le cœur et le porte-monnaie d’une catégorie de consommateurs qui ont atteint la période de leur vie où leurs revenus confortables leur permettent de dépenser.

Est-ce un phénomène du millénaire ?

Le même rapport McKinsey souligne que les abonnés du e-commerce ont tendance à être plus jeunes et plus aisés que le consommateur moyen. Il est quelque peu ironique que la génération qui a atteint sa majorité à l’ère numérique soit celle qui stimule l’économie des abonnements. Face à la tâche quotidienne d’ apprivoiser ces bêtes bavantes que sont nos boîtes de réception, avec leur 3000 e-mails non lus, le fait de recevoir des trucs dans sa vraie boîte à lettres comporte un certain charme. Peut-être que cela nous rappelle des temps plus simples, ou peut-être que c’est juste l’attrait de la nouveauté.

Growth of subscriptions services

Quoi qu’il en soit, ce n’est pas que nous ayons un amour inhérent pour les abonnements, amour que l’on essaie plutôt sournoisement de nous faire ressentir, à mesure que nous nous adonnons au visionnage excessif d’émissions sur Netflix. Selon une étude menée par ING Economics Department, lorsqu’il s’agit des produits, il est assez difficile de surpasser la commodité de l’abonnement à ces services.

Consumable subscriptions

Mais il y a un autre point important et je ne saurais trop insister là-dessus. La plupart du temps, les services d’abonnement permettent de réaliser des économies assez importantes. Bien que notre revenu disponible (par « notre », j’entends celui de la génération du millénaire) soit supérieur à celui des générations précédentes, nous sommes beaucoup moins riches, ce qui n’a absolument rien à voir avec notre prédilection, ou non, pour les avocats. Je peux aussi garantir que nous ne « préférons » pas (comme je l’ai déjà vu écrit ailleurs) partager un appartement avec 4 inconnus à la fin de la vingtaine et au début de la trentaine, alors que des loyers toujours plus élevés consomment la moitié de nos revenus, sinon plus, et que nos économies, le cas échéant, diminuent plus rapidement que notre foi en l’avenir.

Cette incapacité à exploiter la richesse signifie que nous abordons différemment nos habitudes de consommation. Nous avons tendance à remettre à plus tard la propriété, en particulier lorsque nous pouvons avoir accès à des produits modernes et de haute qualité sans les soucis de la maintenance ou des coûts d’achat prohibitifs. Les abonnements offrent des options de prix raisonnables, nous permettant de mieux contrôler nos finances, ce dont nous avons grand besoin.

Quels sont les avantages pour les entreprises ?

Ce qui m’a d’abord amenée à m’abonner à des biens de consommation, c’est le fait que j’achetais des produits écologiques. La production durable, la neutralité carbone de la distribution et les emballages biodégradables compensent d’une certaine manière toutes les fois où j’achète des légumes enveloppés dans des couches de plastique inutiles, où je ne recycle pas par pure paresse, où je me permets de longues douches ou les fois où je prends un Uber au lieu des transports en commun.

Ce n’est pas comme si une entreprise devenait automatiquement respectueuse de l’environnement en décidant d’offrir des options d’abonnement, comme le prouvent les amoncellements de boîtes d’échantillons inutiles, qui seront probablement oubliées au fond du tiroir de votre table de nuit jusqu’à ce qu’elles finissent à la poubelle lors d’un grand nettoyage de printemps particulièrement efficace. Mais il existe certainement un potentiel pour les services durables, grâce à une utilisation meilleure et répétée des produits.

Subscription Economy

Néanmoins, pour les entreprises, l’avantage le plus évident d’un modèle commercial d’abonnement, à l’opposé d’une vente unique, est un revenu agréablement régulier, récurrent et continu. L’abonnement contribue non seulement à attirer les investisseurs et à réduire les coûts financiers globaux, mais sa prévisibilité facilite également la gestion des stocks et la réduction des coûts logistiques, ce qui doit ressembler à un rêve pour tous les employés confrontés aux maux de tête en saisons de pointe.

Les quantités massives de données clients et d’informations que les entreprises peuvent collecter sont également précieuses. Elles peuvent être utilisées pour améliorer le produit à long terme. Mais les avantages à utiliser des modèles d’abonnement ne s’arrêtent pas là. Étant donné que leur nature même implique, ou du moins, laisse espérer une relation à long terme, les entreprises offrant ces services ont le « prétexte » de mieux apprendre à connaître leurs clients, de comprendre et de répondre à leurs attentes, ce qui leur sera particulièrement utile, en particulier quand on considère le plus gros inconvénient des abonnements : le tant redouté désabonnement.

Jusqu’à ce que le désabonnement nous sépare

Étant donné que les entreprises fonctionnant par abonnements dépendent de relations harmonieuses et à long terme pour leur fournir une source prévisible de revenus, les désabonnements sont leur plus grande angoisse. Le désabonnement peut réduire considérablement la viabilité financière de ces entreprises, car remplacer les abonnés perdus peut rapidement épuiser leurs réserves de trésorerie.

Selon l’étude McKinsey, près de 40 % des abonnés du e-commerce ont annulé leurs abonnements. Le côté positif, et il y en a un, c’est qu’une fois que l’on trouve un service que l’on aime, on a tendance à y rester fidèle. On en revient à la commodité, une chose qui est facilement perdue si nous passons tout notre temps libre à rechercher un produit parfait qui peut exister, ou pas, pour remplacer un produit qui était déjà très bien. Nous pourrions aussi bien revenir dans les allées des supermarchés pour décider quelle lessive, parmi les dix parfaitement efficaces proposées, nous choisirons pour laver nos vêtements.

Expériences d’achat traumatisantes mises à part, ce que vous pouvez retenir de ceci est que si vous offrez une excellente expérience client, si vous entretenez la relation, écoutez les besoins et les défis de vos clients et veillez à ce qu’ils soient pris en compte tout au long de leur parcours clients, vous éviterez un taux élevé de désabonnements.

Lorsque vous mettez vos clients au centre de vos priorités, vous pouvez vous concentrer sur l’établissement de relations à long terme et en faire des ambassadeurs de la marque, au lieu de concentrer toute votre énergie sur le leurre coûteux que constitue l’acquisition de clients.

Personnellement, je suis entièrement convaincue. Alors que je me demande si je peux me payer la moitié des services d’abonnement que j’ai trouvés en écrivant cet article, j’en reviens sans cesse à ces quatre brosses à dents en bambou, en réfléchissant aux divers scénarios qui pourraient éventuellement expliquer ces deux brosses en trop. Parce que si vous ne trouvez pas de petites façons de vous amuser, personne ne le fera.