Il y a quelques temps, je me suis rendu à l’ Omnichannel Exec Forum dans notre ville de Lisbonne.

Je sais, je sais. Cet événement a eu lieu en mars et nous sommes déjà en mai. Mais le fait est qu’il s’est passé beaucoup de choses depuis. J’ai changé de service, je me suis rendu dans trois nouvelles villes et surtout, je suis devenu papa d’un petit garçon, Sebastião.

Mais revenons à l’événement. Y ont assisté des professionnels de divers secteurs : commerce, automobile, e-commerce et industrie pharmaceutique. L’événement était intitulé : « Omnichannel and its challenges » (l’omnicanalité et ses défis). Mais que signifie exactement omnicanal et pourquoi tant d’entreprises s’y intéressent-elles ?

Qu’est-ce qu’un nom ?

Omnicanal, par définition, fait référence à « l’approche de vente multicanale qui offre au client une expérience d’achat intégrée. Le client peut faire ses achats en ligne depuis un ordinateur de bureau ou un appareil mobile, par téléphone ou dans un magasin physique, et l’expérience sera transparente. » L’omnicanal diffère du multicanal qui implique une stratégie intégrée, par opposition à la simple capacité à interagir avec les utilisateurs sur plusieurs canaux.

Si l’on considère les entreprises dominantes dans les secteurs de la vente, de l’automobile ou de l’industrie pharmaceutique, la majorité d’entre elles ont plus de 50 ans, comme H&M ou GSK, et certaines, comme Renault et BMW par exemple, ont plus de 100 ans. La plupart des dirigeants de ces sociétés ne sont pas des enfants du numérique et ont développé des modèles commerciaux solides qui, dans un monde non numérique, ont permis à ces sociétés de devenir très prospères.

Toutefois, en 2019 et malgré plus de 20 ans d’existence, Internet et l’informatique mobile continuent d’apporter d’énormes changements dans la manière dont les entreprises et les consommateurs interagissent. Lorsqu’on pense à des sociétés telles que Google, Amazon, Facebook et Alibaba, elles ne pesaient pas lourd y a 20 ans et figurent néanmoins aujourd’hui parmi les premières entreprises au monde.

Si vous étiez une entreprise prospère établie depuis 50 ans et mise au défi par les nouveaux venus, n’investiriez-vous pas des ressources pour tenter de vous adapter ? Ne feriez-vous pas votre possible pour éviter de mettre en péril votre leadership ?

C’est précisément la raison pour laquelle les entreprises tentent de décrypter la manière d’adapter leurs stratégies à la réalité actuelle, où Internet et la génération Y deviennent rois.

L’âge n’est pas qu’un nombre

Un nombre important d’entreprises prospères créées sur la base d’utilisation de canaux hors ligne ont du mal à suivre le rythme des bouleversements entraînés par les entreprises « digital natives ».

Dans ces entreprises, une majorité écrasante de hauts dirigeants sont des baby-boomers ou les tous premiers de la génération X, qui ne sont pour la plupart pas des enfants du numérique. Ils ont grandi dans un monde où les magasins physiques étaient la norme, où le bouche à oreille était pratiquement la seule source d’informations disponible ; un monde qui marquait les débuts de la révolution technologique et commerciale actuelle.

Les générations Y et Z, d’un autre côté, sont nées avec le numérique, ont grandi au beau milieu de la révolution technologique et commerciale, ont accès à une quantité illimitée d’informations et à une variété infinie de biens et de services. Les mots qui décrivent le mieux ce modèle sont peut-être la commodité et l’immédiateté.

Les écarts entre générations ont toujours existé, même si nous traversons probablement la période de mutation la plus rapide de tous les temps, ce qui jette les bases pour des fossés entre génération plus creusés que jamais. Il n’est pas surprenant que les hauts dirigeants prennent le temps pour comprendre comment la génération du millénaire et la génération Z communiquent, organisent leurs pensées et prennent des décisions comme ils le font.

À titre indicatif, j’ai imaginé un exemple pour aider à considérer la façon dont les baby-boomers et la génération Y s’y prennent pour acheter une voiture. Examinons le modèle de parcours client McKinsey en guise de guide :

L’élément déclencheur pour inciter les baby-boomers et les gens de la génération Y à acheter une voiture est le même : le besoin d’un moyen de transport pour se rendre au travail et pour d’autres activités sociales. Les deux envisageraient également, dans un premier temps, les marques de voitures qu’ils connaissent et les transports en commun, mais les plus jeunes penseraient en plus à toutes les plateformes de mobilité disponibles, telles qu’Uber et Lime, entre autres.

Pour évaluer leurs options, les baby-boomers ont recours au bouche à oreille et aux médias, tandis que la génération Y utilise d’autres sources : publicité de masse, publicité en ligne, bouche à oreille, réseaux sociaux et médias en ligne et hors ligne.

L’achat a lieu chez un concessionnaire automobile aussi bien pour les baby-boomers que les gens de la génération Y, mais ces derniers peuvent également commander une voiture sur un marché en ligne. Après l’achat, les baby-boomers et les jeunes de la génération Y parleraient de leur nouvelle voiture à leurs amis en personne, mais les plus jeunes publieraient en outre une photo sur plusieurs canaux de réseaux sociaux.

La différence de quantité de canaux et d’informations utilisés par les deux générations est évidente. L’écart est flagrant et va de pair avec les efforts nécessaires pour comprendre, intégrer et s’adapter à ces changements.

Principaux enseignements tirés du Omnichannel Exec Forum

Pour de nombreux hauts dirigeants, il peut être difficile de bien comprendre l’importance de chacun de ces canaux et leur influence sur le parcours client. C’est peut-être pour cette raison que les entreprises investissent tant de ressources dans la formation, les événements relatifs à leur domaine, les prestations de conseil et les équipes spécialisées dans l’innovation.

Chaque entreprise essaie de comprendre l’omnicanalité et de savoir comment l’aborder correctement. Voici donc ce que j’ai appris.

Il n’y a pas de formule magique

Mais il existe des lignes directrices et des principes éprouvés. Comme je l’ai expliqué plus haut dans cet article, une stratégie omnicanale réussie implique d’être présent aussi bien sur les canaux numériques que sur les canaux hors ligne, de prendre en compte les owned et earned media et de disposer d’une stratégie commerciale cohérente et intégrée pour chacun d’entre eux.

Cela signifie être parfaitement au courant du parcours client et de l’importance de chaque canal tout au long de ce parcours et de ce qu’il faut fournir aux clients ou aux prospects à chaque étape. Il est important de garder à l’esprit que ces canaux subiront d’importantes variations en fonction du secteur industriel, de la géographie et des segments démographiques.

Identifiez les canaux que vos clients (potentiels) utilisent

Sites Web, blogs, paid ou earned media, marchés, détaillants, communautés d’utilisateurs, téléphone, chats, e-mails, réseaux sociaux. Avec autant de canaux disponibles, il est important de comprendre lesquels sont pertinents et à quel moment. À quelles étapes du parcours d’achat les clients visitent-ils votre site Web ? Quelle est l’importance des canaux en ligne par rapport aux canaux hors ligne ? Quelle est l’influence des earned media dans le processus ?

Si l’on ne sait pas sur quels canaux les clients passent leur temps ou recherchent des informations, il est difficile de leur fournir les bons.

La commodité et l’immédiateté sont rois.

Il semble y avoir des faits communs à tous les secteurs. L’assistance téléphonique est en train de disparaître et sera probablement suivie par la disparition de l’e-mail. Plus on remonte la pyramide des âges, plus cela devient pertinent. L’importance des canaux non vocaux dans le parcours de l’expérience client augmente d’année en année ; messagerie électronique, chat, earned media et plateformes libre-service telles que les communautés d’utilisateurs et les réseaux sociaux (Youtube, Facebook, Twitter) ou les sites agrégateurs d’informations (Trivago). Les informations doivent être mises à disposition de manière simple, rapide et pratique, sinon les utilisateurs iront les chercher ailleurs.

Adaptez les informations selon les besoins

Une fois les canaux identifiés, assurez-vous de prioriser l’accès aux bonnes informations. Quel est le déclencheur qui pousse les utilisateurs à interagir avec vous à chaque instant ? Fournissez-vous les informations qu’ils recherchent de manière pratique ? Dans quelle mesure sont-ils satisfaits après chaque interaction ?

La technologie permet aux marques d’accéder à des quantités sans précédent d’informations sur les clients. Il s’agit donc de tirer profit de ces informations pour offrir la meilleure expérience possible.

Expérimentez mais soyez cohérent

Dans un contexte commercial novateur effréné et innovant, itération et mesure sont primordiales. Il est essentiel d’essayer de nouvelles approches pour rester à la page et fidéliser les clients. Quoi que vous essayiez, assurez-vous que cela soit conforme à votre stratégie et aux canaux restants.

Attribuez la propriété du processus de transformation

Souvent, ce processus implique une transformation significative dans l’entreprise. Dans ces cas, il est important d’en attribuer la propriété à la bonne équipe et, ce qui est peut-être plus important encore, d’obtenir l’adhésion de la haute direction ou le parrainage des directeurs.

Lorsqu’elle est correctement exécutée, une stratégie omnicanale implique plusieurs parties prenantes et aura probablement un impact profond sur le statu quo. Si l’on ne parvient pas à trouver les personnes qui ont la capacité de diriger ce processus, cela mettra en péril les résultats de la transformation et par conséquent la capacité de l’entreprise à faire face aux concurrents.

En résumé, si votre entreprise a principalement évolué avant l’ère du numérique et que vous souhaitez rester à la page, il est temps d’envisager une sérieuse stratégie omnicanale, parrainée par les hauts dirigeants et pleinement intégrée à votre entreprise. Après tout, les clients sont partout, tout le temps, alors soyez où ils sont.

Oh, et juste une dernière chose : assurez-vous que tous vos canaux vous permettent de communiquer avec les utilisateurs dans leur langue maternelle. Si vous souhaitez passer à l’étape supérieure avec votre support client multilingue, n’hésitez pas à nous contacter.