Pourquoi vous devez localiser votre contenu marketing

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Une communication mondiale efficace dans les ventes est importante pour trois raisons :

  1. Naturellement, comme de nombreuses entreprises exploitent de fait l’opportunité numérique, les visiteurs des sites webs et la croissance de la clientèle peuvent provenir du monde entier.
  2. Mais il y a plus. Au cours de la prochaine décennie, nous assisterons à la montée du consommateur sans frontières. Lizzie Penny, co-fondatrice de The Hoxby Collective of nomadic freelanders dit : «Notre modèle actuel de neuf heures à dix-sept heures a été conçu il y a 200 ans comme une grande amélioration par rapport aux 15 heures de travail de la révolution industrielle. Avec le «présentéisme», vous n’obtenez pas la meilleure personne pour le travail. »L es professionnels du numérique d’aujourd’hui travaillent et vivent partout, détruisant les concepts non seulement du travail mais de la citoyenneté et de l’appartenance, créant un monde un monde des affaires plus homogène.
  3. Et avant de se tenir la main et de chanter ‘Kum-ba-yah’, il y a aussi de l’argent à prendre en considération. Les ventes en face-à-face exigent la création de relations à long terme (personne n’aime les appels à froid !) et la seule alternative est le numérique. Ainsi, quel que soit le canal (site Web traditionnel, applications, bots, outils de messagerie, webinaires et présentations, etc.), nous vivons désormais dans un monde où les ventes sans contact ou à faible coût sont la norme. Selon Jacco van der Kooij, le gourou des ventes de logiciels en tant que services de Winning by Design, « il n’y a pas de place pour le gars avec la belle cravate et les gros chiffres. C’est une relation de vente ou une vente sans personne du tout. “E t la vente sans personne du tout a besoin de localisation.

Mais c’est difficile. Il faut du temps et de l’argent pour que chaque entreprise puisse trouver un autre usage. Heureusement, dans un blog spectaculaire pour Intercom, Tom Newton, leur directeur Lifecycle Marketing, explique la valeur de la localisation marketing :

  • La plupart des entreprises, quelque soit leur âge, auront des visiteurs d’un nombre surprenant de territoires
  • C’est à vous d’utiliser des campagnes pour valider si ces visiteurs se transforment en ventes
  • Si c’est le cas, cela coûtera moins cher de les capturer avec du contenu localisé
  • Et le trafic dans les entonnoirs localisés convertis à des taux similaires au trafic anglais

Le problème avec la localisation

Mais la localisation est-elle ce dont nous avons réellement besoin ? Nous pensons qu’il s’agit d’un défi linguistique, ce qui est bien sûr vrai, mais cela n’exprime pas vraiment ce que les clients veulent réellement. Oui, ils aiment la communication dans leur propre langue, mais ce n’est que la manifestation d’une préoccupation sous-jacente plus large. Les clients recherchent en effet un certain type de confiance : la confiance d’achat “De quelqu’un comme moi”; et “Tout comme les autres personnes comme moi”.

Chaque entreprise SaaS, par exemple, tire parti de la crédibilité de ses clients de prestige. Voici la page d’accueil pour Chargebee, fière de promouvoir ses 6000 clients, en utilisant leurs logos :

Customer logos on Chargebee's website

Voici Calendly – Expliquer encore plus ouvertement que vous n’êtes pas seul, et que vous avez confiance en la compagnie de marques :

Customer logos on Calendly's website

La localisation consiste, dans une certaine mesure, à être compris dans la langue maternelle d’un client, mais il s’agit bien plus d’une expérience pour le client qui lui inspire confiance. Dmitry Davydov, directeur du marketing de Bitrix24 donne une explication particulièrement révélatrice : “Nous étions inondés de demandes de gens qui voulaient savoir qui d’autre dans leur pays utilisait notre service”, il dit.

“C’est un problème : d’abord, nous devrons le découvrir, et deuxièmement, nous aurons besoin de leur permission. C’est une manière très complexe et inégalable pour une entreprise SaaS de construire des ventes. Mais nous avons réalisé que ce que les gens veulent vraiment, c’est le confort et la confiance. Nous avons donc simplement placé une carte du monde en temps réel des comptes Bitrix24 au bas de notre page d’accueil. Les clients potentiels peuvent voir instantanément combien d’autres entreprises dans la même région utilisent nos services “.

Lorsque vous pouvez parler la même langue que vos clients, facturer dans la même devise et montrer que vous pouvez fournir des FAQ et un soutien dans leur langue maternelle, cela leur donne confiance : pas seulement que vous êtes engagé dans leur succès, mais que vous êtes juste comme eux.

Codifier la divergence linguistique culturelle

Pour identifier comment les traductions complexes peuvent nous rapprocher du client, Rahel-Anne Bailie, content strategist et chief knowledge officer à Faire défiler offre une taxonomie pour divergence linguistique:

Graphic of taxonomy for localisation divergence between English and Thai

Dans ce bel exemple, 12 est une donnée brute. Il a la même signification intrinsèque en Thaïlande qu’en Europe. Décembre est une traduction directe, en effet le mois est le même concept pour un thaï comme pour un allemand, et la traduction brute ferait un travail parfait.

Mais au-delà de ça, nous divergeons de manière terrible, tant sur le plan du sens que du savoir culturel implicite, pensons à tout ce qui est inclus dans notre concept de Noël, du temps libre et de la famille à travers le chaos et la publicité irritante.

Et pourtant, c’est dans une perception partagée de ces concepts divergents que je sais que je suis en train d’acheter, à et avec «des gens comme moi». (Pour la même raison, durant le boom de l’externalisation du début des années 2000, les travailleurs des centres d’appels indiens étaient fait pour regarder des émissions de télévision britanniques, afin qu’ils aient des points de contact culturels pertinents et actuels. C’était un échec lamentable, mais la pensée est saine…)

Vous pouvez voir Rahel revenir sur l’exemple ci-dessus dans sa Présentation vidéo sur les meilleures pratiques pour la localisation.

Elle dit, “Vous ne pouvez même pas vraiment traduire de l’anglais vers l’anglais”. Il y a une grande phrase canadienne, «partir comme une chemise sale» (qui veut dire partir rapidement), qui n’a absolument rien à voir avec l’anglais britannique. Ou, pour un exemple plus pratique, au Royaume-Uni, nous avons «l’affranchissement et l’emballage». Aux États-Unis, nous dirions «expédition et manipulation » et en Australie, ce serait «affranchissement et manipulation ». Aucun ne serait des erreurs de traduction, mais tous seraient choquants s’ils étaient ratés dans un processus de localisation.

Et c’est pourquoi la traduction ne suffit pas. Même la localisation ne suffit pas. Il y a un mot moins connu qui représente les valeurs et les normes culturelles, la transcréation, et c’est le but des meilleurs communicants ».

Parce que ce sont les expériences partagées d’une culture qui créent des environnements de vente qui donnent aux clients le confort qu’ils veulent vraiment.

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