Quinze nuances de marque : la psychologie du comportement du consommateur

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Artwork by Bruno Silva

La loyauté est-elle pareille à un amour profond pour quelque chose ? Je ne veux pas parler d’ « Amour » pour les choses, mais je suppose que j’aime vraiment beaucoup des marques que j’utilise.

Au premier abord, il semble plutôt ridicule qu’une chose aussi complexe que notre estime de soi puisse se refléter dans quelque chose d’aussi banal que les comportements d’achat, mais aujourd’hui, nous connaissons le pouvoir des marques. Nous sommes conscients de leur rôle dans nos petits rituels, notre vie quotidienne et ce que nous pensons de nous-mêmes.

Mais cela n’a pas toujours été le cas. Dans les années 90, il n’y avait pas beaucoup de collaboration entre les psychologues cognitivistes et les spécialistes du marketing. Les marques étaient considérées comme « des ensembles d’attributs et d’avantages de produits que les consommateurs utilisaient pour décider de leurs choix », comme le dit Susan Fournier, professeur et chercheuse associée du doyen de l’Université de Boston.

Susan Fournier est aujourd’hui considérée comme une pionnière dans le domaine. Elle a obtenu sa licence en marketing avant d’occuper des postes de directrice marketing chez Polaroid et Yankelovich Clancy Shulman, une société de recherche reconnue. Lorsqu’elle s’est vue proposer un poste de vice-présidente et directrice de recherche associée, chargée des relations consommateur/marque chez Young & Rubicam, la plus grande agence de publicité privée au monde à ce moment-là, elle a soudain réalisé quelque chose, comme elle l’explique dans une interview à « The Atlantic ». Le domaine en question n’existait pas. Il n’y avait pas de cadres, pas de « meilleures pratiques », pas de théorie ou de recherche, rien. C’est donc naturellement qu’elle a décidé de s’inscrire en doctorat afin de faire elle-même la recherche.

Trois femmes et leurs marques

De cette recherche est née une étude révolutionnaire qui a finalement abouti à la théorie de la relation marque/consommateur, un sous-domaine du marketing qui explore le lien consommateur/marque. Dans une étude réalisée auprès d’un panel incroyablement petit de trois personnes, Fournier démystifie l’idée selon laquelle la proposition de valeur d’une marque repose entièrement sur sa fonctionnalité, une vision utilitaire qui se résume à l’exercice d’économie bénéfices par rapport aux coûts.

L’étude, qui a été citée plus de 2000 fois depuis sa publication, est assez amusante. Parfois, elle se lit plus comme un roman, voire une biographie, dans son intensité descriptive. Selon les propres mots de l’auteur, c’est l’histoire de trois femmes : Jean, femme et mère au foyer de seconde génération italienne, qui est très fière de sa maison propre et bien rangée ; Karen, mère célibataire aux horaires chargés qui jongle entre un travail exigeant à temps plein et l’éducation de ses deux enfants ; et Vicki, âgée de 23 ans, qui termine son master, se lance dans de nouveaux parcours professionnels avec ce mélange familier de doute et de détermination.

Tout au long de l’étude, nous en apprenons davantage sur ce qu’elles aiment et ce qu’elles n’aiment pas, leurs expériences de vie, leurs valeurs fondamentales, leurs relations avec les personnes de leur entourage et, par ailleurs, les marques de leur quotidien.

Après avoir procédé à une analyse croisée des entretiens avec les trois femmes, Fournier a développé une riche série de 15 métaphores, centrées sur l’idée du couplage romantique pour les différentes relations que nous entretenons avec les marques. De la parenté aux partenariats engagés, en passant par les liaisons secrètes, les rebondissements et les mariages arrangés.

Ascension de la grande pyramide

De nombreuses recherches sur le sujet ont été menées depuis. Malgré cela, malgré les milliards dépensés par les marques dans les études de marché, les campagnes publicitaires et les coups publicitaires élaborés, il n’existe toujours pas de formule magique. Tout comme nos relations personnelles, les relations marques/consommateurs sont, pour le moins, compliquées.

En 1943, le psychologue Abraham Maslow a proposé sa pyramide des besoins. Il a conçu une représentation pyramidale à cinq niveaux de la hiérarchie des besoins humains, suggérant que les personnes ont tendance à satisfaire d’abord les besoins primaires de base avant de passer à des besoins plus complexes.

Les besoins de base, (c’est-à-dire : nourriture, sommeil, soif, abri et sexualité) correspondent à nos instincts de survie les plus élémentaires. La vérité est que si une marque se contente uniquement de désaltérer quelqu’un ou d’assouvir sa faim, elle ne fait que le strict minimum. Aux États-Unis, huit produits sur dix lancés sont voués à l’échec en raison du nombre étonnamment important de marques qui semblent ne pas comprendre leurs clients. Elles mettent en place leurs stratégies entières sans vraiment chercher à comprendre notre nature humaine et en ne pensant uniquement qu’aux aspects fonctionnels de leurs produits.

Mais une fois que ces besoins primaires sont pris en compte, nous commençons notre périple à travers les sphères psychologique, émotionnelle, sociologique et culturelle. Le besoin de confort, de reconnaissance, d’appartenance et d’auto-accomplissement. Nous tombons amoureux des marques lorsque nous les considérons comme une extension de nous-mêmes. Les marques dont les produits ou services ne sont pas uniquement esthétiques et correspondent à notre style de vie, mais dont le message fait écho à notre place dans la société, notre estime de soi, nos pulsions et nos désirs les plus profonds.

Un exemple classique est la publicité légendaire d’Apple en 1984 . Elle ne met en avant aucun des avantages du Macintosh et ne se contente pas de rappeler les spécifications telles que la taille de la RAM, la vitesse du processeur et la résolution de l’écran. En fait, elle évoque à peine le Macintosh. À une époque où la peur de la guerre froide était à son paroxysme et où Reagan menait une guerre contre le communisme, cette campagne était plutôt une déclaration politique. Elle a pris position contre la propagande, contre tout gouvernement déterminé à opprimer, manipuler et contrôler son peuple. Elle parlait d’idéaux et non de caractéristiques techniques. D’attitudes, pas de spécifications. Apple était pour les fous. Et ils ont adoré.

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Pourquoi achetons-nous les choses que nous achetons ?

2002: une effrayante beauté fait son apparition. Les chercheurs passèrent de la recherche exploratoire à l’implantation d’électrodes dans le cerveau humain. Ils appelèrent cela le neuromarketing.

Dans le méli-mélo de publicités et de messages commerciaux auxquels nous sommes exposés chaque jour, comment pouvons-nous décider de ce qui est à prendre et de ce qui est à laisser ? Dans son livre best -seller, « Buyology », Martin Lindstorm analyse une étude auprès de plus de 2000 personnes, d’une durée de trois années et de plusieurs millions de dollars, essayant d’identifier ce qui influence nos décisions d’acheteur.

« Je voulais savoir pourquoi les consommateurs étaient attirés par une marque de vêtement en particulier, une marque de voiture ou un type de crème à raser, de shampooing ou de barre chocolatée. J’ai réalisé que la réponse était quelque part dans le cerveau », a écrit Lindstorm. Il commença alors à mesurer l’activité électrique cérébrale de ses volontaires et les colla dans une machine à IRMf de 32 tonnes, un appareil de quatre millions de dollars qui mesure la quantité de sang oxygéné dans le cerveau, signalant, pour parler simplement, lorsqu’une partie spécifique du cerveau est utilisée.

Cette technologie est généralement utilisée pour diagnostiquer des tumeurs et d’autres pathologies, mais pas cette fois-là. Cette fois-là, elle devait mesurer la façon dont notre cerveau réagit aux messages publicitaires, tordant au passage le cou de certains mythes séculaires. Est-ce que le sexe se vend vraiment ? La publicité subliminale compte-t-elle ? Quelle est la puissance des logos ? Telles étaient quelques-unes des questions que Lindstorm espérait élucider un peu.

C’est pour de vrai !

Nous ne sommes pas aussi logiques que nous le pensons.

Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne notre comportement d’achat. En fait, Lindstorm suggère qu’environ 90 % de notre comportement d’achat de consommateurs est inconscient. Que l’on déambule dans les allées des supermarchés et les centres commerciaux complexes ou que l’on surfe simplement sur le Web, lorsqu’on décide de ce que l’on devrait acheter, le cerveau traite instantanément une quantité phénoménale de souvenirs, d’expériences et d’émotions du passé pour les comprimer en une réponse spontanée qui dicte d’attraper le Coca-Cola plutôt que le Pepsi. Les neuroscientifiques appellent ces raccourcis cérébraux les marqueurs somatiques. Il est probable que vous appeliez cela habitude ou instinct.

Ce n’est pas que les gens préfèrent le goût du Coca-Cola. Dans une expérience célèbre appelée le Pepsi Challenge, dans laquelle des volontaires ont été invités à effectuer des tests de dégustation à l’aveugle de Coca-Cola et de Pepsi, plus de la moitié des sujets ont préféré Pepsi. Nous avons tendance à préférer les choses plus sucrées. Et notre cerveau aussi. Lorsque le test a été répété 28 ans plus tard avec une IRMf, on a enregistré chez les sujets qui prenaient une gorgée une activité intense dans le putamen, la région du cerveau qui est stimulée lorsque nous trouvons des goûts plaisants.

Intéressant ? Et comment ! Mais ce que les chercheurs ont trouvé ensuite l’était encore plus. Quand vous faites savoir aux gens qu’ils boivent du Pepsi ou du Coca-Cola, 75 % déclarent préférer le Coca-Cola. Et cette fois-ci, ce n’est pas le putamen qui est stimulé, mais le cortex préfrontal médian, une partie de notre cerveau moins associée à l’information sensorielle, mais plus, vous l’aurez deviné, à la pensée supérieure.

C’est pourquoi, quand on lui donne le choix, la grande majorité d’entre nous choisit le Coca. Comme le dit Lindstorm :

Toutes les associations d’idées positives avec Coca-Cola qu’avaient les sujets (son histoire, son logo, sa couleur, sa conception et son parfum ; leurs souvenirs d’enfance liés à Coca-Cola, à Coke TV et aux publicités imprimées au fil des ans, la caractéristique intrinsèquement Coca-Cola de la marque, absolue, incontestable, inexorable, inéluctable, affective) ont fait reculer leur préférence naturelle et rationnelle pour le goût de Pepsi.

Cette association positive, la poussée de dopamine dans notre cerveau, tout cela explique pourquoi les marques qui nous touchent sur le plan émotionnel sont gagnantes à chaque fois.

Vous pourriez dire que le Coca est notre madeleine de Proust moderne à haute teneur en fructose. À chaque gorgée, nous déclenchons un ensemble complexe d’associations d’idées et de souvenirs. Nous devons notre sens de la fidélité à la marque en partie à ce mariage proustien de sentiment et de perception.

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Quel est le rapport avec le service client ?

Lorsque nous entrons dans le monde B2B, la fidélité ne se résume pas à des publicités artistiques, à des souvenirs d’enfance et à des jingles entraînants. La qualité du produit, son prix, sa réputation, sa capacité à répondre à vos attentes. Mais ces derniers temps, une autre chose a pris de l’ampleur dans l’expérience de la marque.

Le service client, longtemps négligé. En fait, nous avons un jour trouvé une citation très pertinente dans un article de « First Round Review », que nous avons souvent utilisée depuis lors. Elle dit :

Si l’on comparait la création d’une entreprise à la planification d’un mariage, le support clients serait le petit-cousin qui est invité parce qu’il reste des places sur la liste des invités.

Alors que répondre au téléphone ou aux tickets d’assistance, gérer toutes sortes de clients criant au scandale (excusez l’hyperbole gratuite) n’est peut-être l’activité préférée de personne, cette activité est passée très rapidement de vilain petit canard à un différenciateur clé de marque. Selon le rapport RightNow sur l’impact de l’expérience client, une enquête menée auprès de plus de 2000 citoyens américains de plus de 18 ans, 89 % des consommateurs ont déjà boycotté une entreprise après avoir vécu une déconvenue avec le service client, ce qui explique probablement pourquoi les entreprises perdent plus de 75 milliards $ par la faute d’un service client médiocre. Des estimations plus prudentes situent ce pourcentage à environ 50 %, mais la conclusion n’est guère différente.

Les gens se soucient du service après-vente. Cela est particulièrement vrai à l’ère des abonnements, où même les brosses à dents font l’objet de livraisons mensuelles aux domiciles du nouveau millénaire. Dans ce qui semble tout droit sorti du scénario d’un film de Kusturica, les représentants du service client sont même invités aux mariages de leurs clients.

Il suffit de peu. Écouter les problèmes de vos clients, les traiter avec respect et respecter leur temps, les récompenser pour leur clientèle régulière. En fin de compte, il est question de personnes. Il a toujours été question de personnes.

« Tout le monde aime ma sauce. »

Ma mère avait toujours l’habitude de faire la sauce aussi. Toutes les Italiennes le font. Lorsque vous faites une sauce, c’est comme votre marque de fabrique. Johnny dit toujours qu’il arrive à cerner les gens par la sauce qu’ils font. Tout le monde aime ma sauce. Mon frère Frankie s’asseyait avec un bol de ma sauce et la mangeait comme une soupe. Il dit que je fais la meilleure sauce qu’il ait jamais goûté, et c’est un fin gourmet. Il fréquente beaucoup de bons restaurants. Son ex-femme préparait toujours des dîners raffinés.

Comme Fournier l’a découvert au cours de son entretien de 12 heures avec Jean, celle-ci entretient des relations fortes avec toutes les marques qui reflètent son identité profonde. Née dans la même maison que sa mère, comme sa mère avant elle, la vie de Jean tourne autour de la vie des membres de sa famille et de sa communauté. En l’absence d’une enfance stable ou traditionnelle, Jean est très fière de son foyer et trouve une stabilité dans les produits qui reflètent l’ancienne manière de faire les choses. Tomates Pastene, sauce Hunt’s, huile d’olive Bertolli, concentré de tomates Contadina, tout ce qui peut la connecter à son héritage italien.

« Vous me demandez comment je sais que ce sont de bonnes tomates ? Ça fait 40 ans que je fais cette sauce et vous me demandez comment je le sais ? »

Ce n’est pas tant que les marques la définissent, elle les utilise simplement pour cultiver son estime de soi. Bien que Karen et Vicky entretiennent des relations consommateur/marque quelque peu différentes, Fournier a pu, pour chacune d’elles, trouver de nombreuses connections affectives avec des marques ayant contribué à l’exploration et à la reconnaissance des identités fondamentales des trois femmes.

Nous avons fait beaucoup de progrès depuis la publication de l’étude de Susan Fournier dans le « Journal of Consumer Research » en mars 1998. Et bien qu’il reste des progrès à faire, deux décennies plus tard, nous comprenons un peu mieux ces relations marque/consommateur.

Pour le meilleur ou pour le pire, notre culture est définie par nos habitudes de consommation. C’est peut-être pour cette raison que, quand on a demandé à George W. Bush ce que les Américains pourraient faire après la tragédie du 11 septembre, il les a encouragés à aller simplement faire du shopping. Aussi idiot (pour parler gentiment) que cela puisse paraître, il savait que ces petits rituels quotidiens nous procurent un sentiment de normalité et de réconfort. Ils ne prennent peut-être pas la forme d’une boîte de tomates italiennes prêtes à l’emploi et nous n’en sommes peut-être même pas conscients, mais c’est vrai.

C’est pourquoi la recherche sur ces relations marque/consommateur est si importante. En savoir plus sur ces habitudes ne fait pas de nous des matérialistes prêts à succomber à la folie des centres commerciaux et à la fièvre acheteuse. Au contraire. Mieux nous comprenons ce qui conditionne nos comportements de consommateurs et les bizarreries de nos achats, plus nous arrivons à contrôler nos choix.

Et peut-être que la prochaine fois que vous verrez une bouteille d’eau d’Évian, mise en bouteille de façon experte et expédiée depuis les sommets immaculés des Alpes françaises, vous ne vous laisserez pas berner par la suggestion qu’un achat de trois dollars accélérera votre ascension spirituelle.

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