Récit de client : James Baldwin de Change.org

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Avec près de 229 millions d’utilisateurs à travers le monde (dans 196 pays pour être exact), Change.org est la plus grande plateforme mondiale de pétitions. On pourrait croire que leur équipe dédiée à l’assistanceclient compte au moins 50 personnes, non ?

En fait, pas du tout. Seulement 10 personnes s’occupent de gérer l’intégralité de l’assistance client.

Comment ?

Quels sont les outils qu’ils utilisent ? Comment peuvent-ils fournir une assistance client dans 196 pays ? Combien de langues parlent-ils ?

Il y a deux semaines, le responsable de l’assistance client et du support utilisateur de Change.org, qui est également l’un de nos clients de longue date, James Baldwin, nous a rendu visite à Lisbonne et j’ai eu l’occasion de discuter un peu avec lui.

James nous a expliqué comment son équipe est structurée, il s’est penché sur les défis d’une croissance mondiale et a révélé ce qu’il considère comme le secret d’une excellente expérience client.

Nous tenons à remercier le Café Tati à Lisbonne de nous avoir accueilli pour ce chat. Regardez toute l’interview ci-dessous, ou lisez la transcription en dessous.

Regardez toute l’interview ici ou lisez la transcription ci-dessous.

Matthew : Est-ce qu’on enregistre en ce moment ? D’accord, super.
Bonjour James, vous travaillez pour change.org.

James : Oui, tout à fait.

Matthew : Comment ça va ? Qu’est-ce que vous faites chez change.org ?

James : Mon titre officiel est responsable de l’assistance client et du support utilisateur. Ce qui veut dire que je supervise quotidiennement nos efforts et opérations d’assistance à travers le monde.

Matthew : D’accord, très bien. Change.org compte, je crois, un quart de milliard d’utilisateurs dans un total de 196 pays.
Comment est-il possible d’offrir une excellente expérience client à toutes ces personnes ?

James : Ce n’est pas facile, mais si je peux résumer en un seul mot, je dirais : constance. Dès que vous comprenez ce que vous voulez faire et que vous affinez la meilleure façon d’assister les utilisateurs ou de fournir une expérience générale sur la plateforme, vous commencez à viser juste avec constance, jour après jour, et ce peu importe où est la personne ou la langue qu’elle parle. Cette constance est ce qui nous aide à atteindre notre objectif, c’est certain.

Matthew : Comment parvenez-vous à garder cette constance ? Avec combien de personnes interagissez-vous en une semaine ?

James : Au niveau mondial, notre équipe d’assistance gère à elle-même environ 1 000 interactions différentes, juste en matière d’assistance. Nous recevons également des signalements d’abus pour contenu problématique sur notre plateforme, et cela représente environ 1 500 drapeaux par semaine.

Matthew : Ah oui, ça fait beaucoup. Combien de personnes y a-t-il dans l’équipe capables de gérer tout ça ?

James : L’équipe est en fait relativement petite. La plupart du temps, nous avons entre huit et dix personnes pour l’ensemble de l’organisation de support et d’assistance.

Matthew : Dans le monde entier ?

James : Oui.

Matthew : Vous êtes tous installés au même endroit ?

James : La plupart d’entre nous. Je travaille à distance à côté de Toronto. Il y a Zo Silver, qui est à la tête du département, et Jimin Lee, notre responsable de la confiance et de la sécurité à San Francisco. Ensuite, notre équipe d’assistance travaille à distance pas loin de Winnipeg, et nous avons aussi quelques contractuels qui travaillent à distance partout dans le monde.

Matthew : D’accord. 196 pays, j’imagine que tout le monde ne parle pas anglais.

James : Non.

Matthew : Quel est le pourcentage de personnes avec qui vous interagissez dans d’autres langues ?
Comment est-ce que vous faites dans ces cas-là ?

James : Environ 40 % de l’intégralité de nos interactions sont en anglais. Pour le reste, on échange en espagnol, en russe, en italien ou encore en turc. Vous pouvez me citer n’importe quelle autre langue, c’est sûr que nous recevrons un certain volume dans cette langue en une semaine. Dans la mesure du possible, nous essaierons de trouver quelqu’un qui parle cette langue en interne. Il s’agit généralement de nos équipes françaises, espagnoles, russes et allemandes. Pour toutes les autres langues, malheureusement, cela n’a pas de sens de recruter du personnel, étant donné le volume. Nous utiliserons quelqu’un comme Unbabel pour aider à traduire ces messages à nos utilisateurs.

Matthew : Super. D’accord, maintenant que nous avons mentionné la marque, nous pouvons passer à autre chose. De toute évidence, avec 223 millions d’utilisateurs à travers le monde, les différents sujets abordés doivent varier de tout genre, entre droits des animaux et politique. Quel genre de pétitions sont populaires actuellement ?
Où est la tendance, où sont les gens qui utilisent le plus change.org en ce moment ?

James : En ce moment, comme vous l’avez dit, c’est très axé sur l’actualité. Il est très difficile de prédire ce qui se passera sur notre plateforme chaque jour ou même parfois chaque heure parce que certains problèmes peuvent faire le buzz. La plupart du temps, ce que vous voyez sur notre plateforme est très représentatif de ce que vous voyez aux informations. Quand Donald Trump a été élu, nous avons vu toute une série de pétitions autour de cet évènement, à la fois pour et contre. Pour les récentes élections françaises, le même genre de chose s’est passée autour des candidats politiques.

En ce moment, beaucoup de pétitions sur la justice pour les animaux circulent sur notre plateforme. Il y a aussi beaucoup de choses autour des droits des femmes. Ce sont les sujets que l’on voit le plus sur notre plateforme en ce moment.

Matthew : Depuis combien de temps travaillez-vous pour change.org ?

James : Depuis début 2013.

Matthew : Depuis début 2013. Comment les choses ont-elles changé pour l’entreprise au cours des cinq dernières années ?

James : Il y a eu beaucoup de changement. Lorsque j’ai rejoint l’organisation, nous comptions environ 40 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, comme vous l’avez dit, nous en comptons désormais 223 millions, et ce chiffre augmente tous les jours. Il y a eu pas mal de choses à repenser et à adapter pour faire face à cette forte augmentation de volume. Non seulement de la part de mon équipe d’assistance,
où on a dû apprendre à adapter notre business model, à faire des essais et des erreurs, mais aussi de la part de l’organisation elle-même, qui a essayé de trouver une manière de développer chacun de ses aspects pour répondre aux demandes de nos utilisateurs et de s’assurer que nous fournissons le meilleur service à tout moment. Et surtout, s’assurer que notre produit est toujours le plus facile à utiliser.

Matthew : Je suppose que pour répondre à ces nouveaux besoins, vous n’avez pas engagé 6 fois plus de personnes dans votre équipe, ou alors peut-être que oui ?

James : Non, pas du tout.

Matthew : Exactement, donc je suppose que vous vous êtes retrouvés à devoir travailler beaucoup plus, mais avec le même effectif ? Quelle est la répartition, est-ce une question de processus ? Est-ce une question de technologie ? Quel est le secret derrière votre évolution ?

James : Comme beaucoup de startups, nous avons un certain budget pour nous permettre d’opérer dans notre domaine, et la plupart des entreprises en général ont un budget. Une fois que nous nous sommes rapprochés d’un budget, comme vous l’avez dit, nous ne pouvions pas continuer à recruter des gens pour parler plus de langues ou pour créer de nouveaux produits fantaisistes. Nous devions donc nous demander comment nous pourrions évoluer en même temps que l’organisation. L’une des choses les plus importantes sur laquelle nous avons commencé à travailler est le “case deflection”, autrement dit la capacité qu’on les utilisateurs de trouver tous seuls les réponses à leurs questions pour lesquelles ils auraient auparavant contacté le service d’assistance, ainsi que les bases de connaissances publiques. Ils n’avaient pas besoin d’attendre que nous étudiions leur demande et que nous leur répondions puisqu’ils pouvaient le faire eux-mêmes très rapidement et très facilement. Nous nous sommes également assurés que notre équipe traitait les questions les plus pertinentes qu’ils devaient gérer eux-mêmes. Cela a fait une énorme différence et nous a permis de ne plus avoir à recruter des gens. Aujourd’hui, c’est l’une de nos plus grandes priorités. Il s’agit simplement de s’assurer que les utilisateurs disposent des informations dont ils ont besoin, qu’ils peuvent s’aider eux-mêmes quand ils en ont besoin, et que lorsqu’ils ont besoin de l’aide de notre équipe, nous sommes en mesure de répondre aussi rapidement que possible.

Matthew : L’expérience client est l’une des plus grandes tendances dans l’assistance client, non ? On pourrait croire que les utilisateurs sont absolument contre le fait de se débrouiller tout seul, mais en fait, la plupart des gens veulent s’occuper eux-mêmes de leurs problèmes. Au cours des dernières années, nous avons assisté à l’essor de l’intelligence artificielle et des outils d’apprentissage automatique dans la plupart des secteurs d’activité. Quel type d’outils voyez-vous, utilisez-vous ou vous enthousiasme dans ce domaine et qui vous permettra de faire encore mieux ?

Matthew : Oui, c’est quelque chose de vraiment passionnant qui se passe en ce moment parce que je peux y voir beaucoup d’avantages, et j’ai vu d’autres organisations l’utiliser. Je pense que la plus grande chose que je pourrais nous voir utiliser sont les chatbots, contraction du mot “chat” et “robot”. Ce que vous voyez, où vous le voyez, si un utilisateur ne peut pas résoudre son problème avec quelques informations de base, peut-être que son problème est trop complexe ou nécessite des choses à faire via l’automatisation, et c’est là que les chatbots peuvent réellement nous être utiles. Nous pouvons les programmer pour dire : « D’accord, voilà ce que cette personne demande. « Je peux le faire automatiquement. »
Même là, si l’utilisateur ne peut pas le faire lui-même, nous pouvons toujours éviter de faire appel à une personne humaine pour résoudre le problème. Une fois de plus, cela va non seulement faire gagner beaucoup de temps à nos utilisateurs et à nos clients, mais également nous assurer que l’on répond à leurs besoins. De plus, de notre côté, cela nous permet de faire de grandes économies.

Encore une fois, cela nous aide à nous concentrer sur les problèmes sur lesquels nous devons vraiment nous concentrer. Je pense que c’est le plus grand changement que nous allons voir grâce à l’intelligence artificielle au cours des années à venir.

Matthew : Vous avez dit que l’équipe compte environ une douzaine de personnes dans le monde entier ?

James : Oui, probablement entre 8 et 10 à n’importe quel moment.

Matthew : Entre 8 et 10 à n’importe quel moment. Comment divisez-vous ce travail ? Quels sont leurs domaines d’expertise ? Comment mesurez-vous le succès au sein de l’équipe ?

James : Comme je l’ai dit, à la tête de l’équipe, nous avons Zo Silver, qui supervise tout le département. Ensuite, nous avons moi-même, qui supervise tout le côté assistance, et Jimin Lee qui soutient nos efforts de confiance et de sécurité. Comme je l’ai dit, nous acheminons tout en fonction de la priorité, basé sur le type de la demande. Si c’est quelque chose qui doit être examiné à cause d’un possible contenu problématique, cela ira à Jimin. Si c’est quelque chose qui fait appel au service d’assistance, cela passera par mon équipe. Nous acheminerons d’abord en nous basant sur la langue pour nous assurer que la personne appropriée répondra, puis en fonction du type de compétence. Si quelqu’un demande de l’aide pour une pétition, cela peut aller à une certaine personne. Si la demande est liée à une question de facturation, vous serez redirigé vers quelqu’un d’autre.
Parce que nous sommes une petite équipe, tout le monde est formé à toutes les tâches.

Matthew : Bien, et quelles sont les mesures que vous étudiez pour vous assurer que vous fournissez le service que vous voulez ? Est-ce la satisfaction du client, le temps de réponse ? D’autres éléments de ce genre-là ?

James : Nous nous situons par rapport à différents facteurs clés de performance, mais tout se passe au niveau de la satisfaction client. C’est la chose la plus importante pour nous. Tout ce que nous mesurons est basé sur cela.

Nous voulons nous assurer que nos utilisateurs sont complètement satisfaits, alors nous étudierons des données comme le temps de réponse. Nous examinerons en interne les résultats d’assurance qualité, par exemple. Nous nous intéresserons à tout ce genre de choses. Ce sont tous des éléments qui servent à la satisfaction client. Nous voulons nous assurer que c’est toujours, toujours notre priorité.

Matthew : Et vos clients sont satisfaits ?

James : Oui, absolument.

Matthew : Super, félicitations.

James : Merci.

Matthew : Il ya quelques années, Harvard Business Review a publié un article où ils ont déclaré : « Arrêtez d’essayer de ravir vos clients. Les ravir ne crée pas de loyauté, mais réduit l’effort qu’ils ont pour résoudre leurs problèmes. » Êtes-vous d’accord avec ça ? Selon votre propre expérience, comment construisez-vous la fidélité de la marque change.org grâce à une meilleure expérience client ?

James : C’est une bonne question. Je suis d’accord et en même temps je ne suis pas d’accord. Comme je le disais plus tôt, l’effort fourni par un client sur votre plateforme est vraiment important. Faire en sorte que la raison pour laquelle ils se trouvent sur votre plateforme soit traitée rapidement, facilement et de manière efficace, mais également que lorsqu’ils doivent contacter l’équipe d’assistance, ces mêmes principes s’appliquent. Ils doivent s’assurer qu’ils obtiennent des réponses rapides et précises, et que leurs problèmes soient résolus en un rien de temps.

De l’autre côté, cependant, nous devons ravir nos clients. Il le faut. Nous devons dépasser leurs attentes, chaque fois que possible. Je pense qu’il y a deux aspects à tout cela. Pour ce qui est de fidéliser les utilisateurs de la plateforme, c’est plus ou moins la même chose. Il faut exprimer notre gratitude, montrer que ce que les gens font avec leur pétition change vraiment les choses, montrer que leurs signatures aident vraiment à créer le changement qu’ils veulent voir dans le monde.

Même chose avec les créateurs de pétitions. « Hé, regardez ! Votre pétition est géniale, elle fait le tour d’Internet », ou « votre pétition prend de l’ampleur, n’abandonnez pas », montrez-leur vraiment que chaque signature compte. Même chose dans une élection, chaque vote compte. Chaque vote.

Matthew : Comment avez-vous géré ça auparavant ? Si vous n’aviez pas de gens qui parlaient ces langues, quel était le processus ? Comment cela a-t-il commencé ?

James : Le processus n’était pas idéal. Si nous ne pouvions absolument pas trouver quelqu’un parlant cette langue, parce que nous faisions appel à des contractuels à court terme qui avaient leurs propres problèmes, nous étions forcés d’utiliser Google Traduction ou un type d’outil équivalent. Nous devions dire à nos utilisateurs : « Désolé, nous ne parlons pas votre langue. Nous ferons de notre mieux pour vous aider. Voici notre réponse en anglais, et la voilà dans votre langue locale. »

Nous avons toujours essayé d’aider nos utilisateurs par tous les moyens possibles, mais il est évident que l’utilisation d’un tel service ne sera jamais une solution idéale.

Matthew : Quand avez-vous réalisé que vous deviez trouver une meilleure solution, autre chose que les contractuels et du copier-coller de Google Traduction ?

James : Très honnêtement, au même moment où nous nous sommes rendus compte que nous devions commencer à trouver cette solution. Une fois que nous avons commencé à nous dire : « D’accord, nous recevons trop de questions dans ces langues. » Si cela n’arrive qu’une fois, ça va, mais quand vous commencez à voir des volumes constants arriver dans des langues que vous ne pouvez pas traduire, vous devez trouver une solution provisoire et vous devez trouver une solution à long terme.

Notre solution provisoire était ces contractuels à court terme et Google Translate là où nous en avions besoin. En même temps, nous devions également trouver une solution à long terme.

Matthew : Qui s’est avérée être ?

James : Unbabel.

Matthew : Nous y voilà. Quels ont été les défis liés à la recherche d’un fournisseur pour vous aider avec cette solution ?

James : Le prix est toujours un problème, ou du moins une préoccupation parce que tout a un prix. De là, il s’agit d’intégration et de qualité. Nous ne trouvions personne qui s’intégrait harmonieusement à nos services et à nos flux existants, et qui fournissait également un service de bonne qualité ou le faisait aussi à un prix raisonnable. C’était le plus grand défi pour nous.

Lorsque nous avons trouvé Unbabel, nous avons été agréablement surpris car, à l’époque, nous utilisions Zendesk et cela s’intégrait parfaitement à tout ce que nous faisions.
Nous avons trouvé le prix très attrayant et la qualité était exceptionnelle, donc pour nous, c’était une évidence.

Matthew : Merci de m’avoir aidé à faire mon travail. (rires) Où voyez-vous change.org dans cinq ans ?

James : Honnêtement, il n’y a aucun moyen pour moi de répondre à cette question. Si vous m’aviez demandé ce que changer.org allait devenir il y a cinq ans, nous n’aurions jamais pu vous dire où nous en sommes aujourd’hui. Je pense qu’une grande partie de ce qui nous arrive est due au fait que nous faisons évoluer notre plateforme pour nos utilisateurs et leurs besoins. Si dans cinq ans, pour une raison ou une autre, les pétitions ne sont plus efficaces, nous nous tournerons vers quelque chose qui l’est devenu. J’ai vraiment du mal à nous voir nous diriger vers autre chose, parce qu’en ce moment, nous assistons à une croissance phénoménale, nous voyons un énorme succès dans le produit de la pétition lui-même.

C’est une question vraiment très difficile quand on voit la vitesse à laquelle la technologie, au même titre que les industries et les tendances, évoluent.

Matthew : Avez-vous déjà commencé une pétition ?

James : Ai-je commencé une pétition ?

Matthew : Ouais.

James : Oui.

Matthew : Souhaitez-vous nous en révéler une ?

James : Je préférerais ne pas en dévoiler les détails. Pour moi, c’était un problème local dans ma ville, je m’inquiétais de la façon dont la gestion de la propriété était maintenue, alors j’ai demandé au maire de notre ville : « Hé, pouvons-nous faire quelque chose pour améliorer ça ? »

Matthew : Ça a marché ?

James : Oui et non. Ils ont définitivement amélioré les services. Nous n’avons pas vu autant de réaction.
Le maire lui-même n’a pas répondu à la pétition, ce qui arrive parfois, mais à la fin de la journée, ce que j’ai entrepris de réaliser a été accompli, alors je considère que c’est une victoire.

Matthew : Cool. Si quelqu’un voulait lancer une pétition aujourd’hui, il suffit de se rendre sur changer.org, n’est-ce pas ?

James : Oui, tout à fait. Vous pouvez aller sur change.org et cliquer sur “Démarrer une pétition”. Notre configuration d’installation est super simple. Dites-nous simplement ce que vous essayez de faire, à qui vous voulez-vous vous opposer, et nous vous aiderons avec le reste. Nous avons mis en place toutes sortes d’outils et de guides pour vous aider à réussir aussi bien que vous le souhaitez. Vous n’avez pas besoin d’avoir beaucoup d’expérience en plaidoyer.
Vous n’avez pas besoin d’être très doué avec les ordinateurs. Vous pourriez voir une grand-mère qui n’a jamais vraiment connu Internet commencer une pétition, ou vous pourriez voir de jeunes enfants à l’école commencer une pétition. Ce n’est pas vraiment le plus important.

Matthew : C’est super. Merci beaucoup, James.

James : Merci à vous.

Matthew : C’était un plaisir d’échanger avec vous.

James : Le plaisir est pour moi.

Matthew : Super, c’est fini.

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