Soyons honnêtes : vous ne pouvez pas faire la conception de la confiance

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Artwork by Nicolae

C’était quelques minutes avant 9 heures.

J’étais de plus en plus nerveux en attendant l’afflux de clients dans le café de Londres où je travaillais à l’époque. Je jetais une dernière fois un regard autour de moi ; tout était prêt. Pourtant, une part de moi était mal à l’aise. Peu importe à quel point nous étions préparés, je savais que ça allait être stressant, que nous commettrions des erreurs, que les clients se plaindraient, et que certains ne reviendraient pas. Et tout cela était de ma responsabilité en tant que chef de rang.

L’horloge sonna 9 heures et je commençais à voir arriver des visages familiers. En moins de 10 minutes, il y avait plus de 50 personnes affamées attendant qu’on leur serve un repas agréable et rapide avant le travail. Nous nous précipitâmes vers les tables et prîmes les commandes le plus rapidement possible avant de nous précipiter à la cuisine. Nous pensions que plus vite nous prendrions les commandes, plus vite nos clients seraient servis. Mais tout ce que nous avons réussi à faire a été de surcharger les cuisiniers de travail. Au bout de 10 minutes environ, des clients inquiets commencèrent à montrer des signes d’irritation, jusqu’à ce que l’un d’entre eux pose finalement la question redoutée, une question qui résonnerait tout au long de la journée : « Où est ma commande ? »

Je répondais d’un ton doucereux et légèrement guindé : « Je suis désolé madame, nous sommes extrêmement occupés et faisons de notre mieux pour préparer votre commande le plus rapidement possible. Elle devrait être prête dans quelques minutes. » Un modèle de réponse que nous nous répétions encore et encore.

C’était notre routine matinale : chaque jour, cinq fois par semaine, et chaque jour qui passait, nous perdions plus de clients. Nous avions désespérément besoin d’une solution et, comme nous avions déjà rendu la préparation des repas aussi efficace que possible, il fallait trouver quelque chose au sujet du service.

Donc ce jour-là, au lieu de me traîner à la maison après un autre service épuisant, je suis resté au café après la fermeture. Je voulais comprendre ce qui se passait du point de vue du client.

Je me suis assis à une table dans le café vide et j’ai appelé un serveur imaginaire. J’espère vraiment que les enregistrements de vidéosurveillance de ce jour-là ne sont pas stockés sur un serveur quelque part. Je me mis dans la peau du client pendant quelques heures et pendant l’heure de pointe du lendemain matin, je fus beaucoup plus attentif au comportement des clients. À la fin de l’heure de pointe, je remarquais que :

  • Nous nous précipitions vers les clients avant qu’ils ne soient prêts à commander, en les forçant à se décider rapidement ;
  • Nous prenions trop de temps à servir les boissons des clients parce que nous nous efforcions de prendre le plus de commandes possible ;
  • Après avoir servi les boissons, il s’écoulait un long moment pendant lequel on ne s’occupait plus du client, lui faisant penser que nous l’avions oublié ;
  • En inondant la cuisine de commandes en si peu de temps, nous faisions pression sur les cuisiniers, augmentant leurs risques de commettre des erreurs ;
  • Enfin, nous ne disions pas aux clients combien de temps ils devraient attendre.

À la fin de mon service, je proposais une nouvelle approche. Au lieu de nous précipiter, nous permettrions aux clients de s’installer d’abord, ce qui ralentirait l’afflux de commandes dans la cuisine. Une fois le client installé, nous prendrions ses commandes de boissons et lui donnerions une estimation honnête du temps d’attente à l’heure de pointe. Et enfin, nous lui servirions les boissons avant de prendre les commandes de repas.

Mon patron était tout à fait d’accord : il opina de la tête à chaque proposition. Enfin, à toutes sauf une. Il n’était pas sûr que ce soit une bonne idée de renseigner les clients sur les délais d’attente, craignant qu’ils ne se précipitent dans les cafés voisins. Le risque me traversa l’esprit, mais j’insistais.

Selon moi, il était préférable que les clients partent parce que nous avions été honnêtes avec eux plutôt que de les décevoir parce que nous les avions fait attendre plus longtemps que prévu. Il accepta d’essayer.

Le lendemain matin, nous commençâmes l’expérience. Quand j’annonçais à la première cliente qu’elle devrait attendre 20 minutes pour son repas, elle déclara dédaigneusement que c’était ridicule, se leva et partit. À partir du quatrième ou cinquième client, je commençais à m’inquiéter. Peut-être que je me trompais. Je pouvais voir mon patron faire nerveusement les cent pas au fond de la salle. Mais il n’intervint pas et l’expérience se poursuivit.

L’incidence de ces quatre ou cinq clients sur la somme dans la caisse était négligeable, mais tout le reste de l’expérience client fut radicalement changé. Les clients qui avaient attendu étaient plus satisfaits, nous avions commis moins d’erreurs, n’avions presque pas eu de plaintes et toute la journée fut moins stressante pour tout le monde. Remarquez, ce n’est pas pour autant que la cuisine traita les commandes plus rapidement que d’habitude. Mais nous avions changé la façon dont les clients attendaient en communiquant avec eux, en gérant leurs attentes et en faisant preuve de transparence et d’honnêteté quant à nos contraintes. Et l’expérience est ainsi devenue notre quotidien. Au fil du temps, le café fut même de plus en plus fréquenté. Les clients nous félicitaient pour notre approche honnête et certains commencèrent même à adapter leur routine à nos heures de pointe.

La conception de l’expérience utilisateur est un plat qu’il vaut mieux servir honnêtement

À l’époque, il y a 11 ans, je n’avais aucune idée que la « conception d’expérience » existait. Mais j’ai été surpris par l’impact profond de ces modifications sur l’expérience client. J’étais fasciné par le « flux » d’une expérience ; la manière et l’ordre dans lesquels nous rencontrons ces différents points de contact, et comment les détails influent sur notre comportement et notre perception. Finalement, cette curiosité m’a amené à faire des études en design et aujourd’hui, je travaille comme designer UX (concepteur d’expérience utilisateur). Les leçons que j’ai apprises en travaillant au service client il y a plusieurs années me sont très utiles aujourd’hui. Et en réfléchissant aux parallèles entre ces deux domaines, je crois que l’expérience client peut apprendre beaucoup de l’expérience utilisateur afin d’établir une relation de confiance avec les clients.

Concevoir un service autour de l’honnêteté peut sembler assez simpliste, mais c’est une chose très difficile à exercer au quotidien. On risque de perdre le client ou de se rendre vulnérable en avouant une faiblesse, et il est difficile de rester confiant lorsqu’on voit le client prendre la porte. Mais peu importe le prix à payer, cela vaut vraiment la peine de s’en tenir à la vérité. L’honnêteté établit la confiance, une chose qui ne peut être conçue ou, malgré ce que beaucoup pourraient penser, achetée.

La nature de l’expérience utilisateur nécessite une étude approfondie du comportement humain. Nous observons à la loupe comment les gens agissent dans différentes conditions, puis essayons de comprendre les raisons de leurs actes. Nous nous efforçons de comprendre ce qui se passe dans l’esprit de l’utilisateur, à la fois consciemment et inconsciemment, afin de concevoir le meilleur produit et la meilleure expérience possibles pour répondre au mieux à ses besoins.

Tant que cela reste notre intention, tout va bien. Mais parfois, nos connaissances spécialisées peuvent être très facilement utilisées à mauvais escient et les choses tournent très vite au vinaigre.

Je crois que la forme de confiance la plus convaincante repose non pas sur ce que fait une entreprise, mais plutôt sur ce qu’elle évite de faire. L’une des pratiques les plus violentes consiste à tenter de tromper vos clients par le biais du design. De nombreuses entreprises utilisent pour cela les dark patterns, une technique de conception manipulatrice qui incite les gens à faire des choix qu’ils ne feraient pas naturellement. En un mot, il s’agit d’une manipulation, mais vous seriez surpris de savoir à quelle fréquence les entreprises l’utilisent. Vous avez probablement déjà remarqué que certaines plateformes s’empressent de vous informer sur le nombre de personnes qui recherchent ou ont déjà réservé un vol, une chambre ou la location de voiture que vous envisagez.

« Vite ! 13 personnes consultent actuellement cet appartement ! »

« Dépêchez-vous ! Il reste 2 sièges à ce prix ! »

Et un de mes préférés :

« Pendant que vous continuez de réfléchir, 9 voyageurs ont déjà réservé ce type de chambre ! »

C’est peut-être l’une des raisons pour lesquelles la confiance dans les entreprises s’effondre même si le budget consacré au service à la clientèle augmente. Ce que ces entreprises semblent oublier, c’est que les gens ne sont pas stupides. Cela peut prendre un moment, mais ils finissent par voir ces attrape-nigauds pour ce qu’ils sont. Les consommateurs, en particulier les utilisateurs de services numériques, interagissent avec des dizaines de produits chaque jour. Ce sont des consommateurs avisés et ils sont dotés de ce que j’aime appeler (excusez mon langage fleuri) un puissant détecteur de conneries. Et lorsque les gens se sentent floués, leur confiance s’évapore instantanément.

L’équipe qui a décidé d’utiliser ce genre de tactique pourrait tenter de se défendre en objectant : « Mais c’est la vérité ! », ce qui pourrait en effet être le cas. Mais le problème avec une vérité employée à tort est qu’elle peut aussi être utilisée pour manipuler. Ces messages créent un sentiment amplifié d’urgence et de rareté qui pousse l’utilisateur à effectuer la réservation à la hâte avant d’envisager d’autres options. Cela exploite la tendance humaine à anticiper le regret et à faire tout son possible pour l’éviter.

Utiliser des informations réelles dans l’intention de manipuler est aussi trompeur que cacher la vérité.

D’un autre côté, voici un exemple d’expérience utilisateur qui excelle à améliorer l’expérience client. Récemment, j’ai voulu regarder le documentaire « Notre planète », une série narrée par le populaire David Attenborough, sur Netflix. Je n’avais pas de compte, alors je me suis inscrit pour un essai gratuit, sachant que je regarderai toute la série en l’espace d’un mois. Juste quelques jours avant la fin du mois, je recevais cet e-mail :

« Bonjour Hasan,
Nous espérons que vous aimez Netflix autant que nous aimons vous avoir comme membre. Restez avec nous et profitez d’encore plus de fantastiques programmes télévisés et films. À moins que vous n’annuliez, votre abonnement continuera automatiquement et vous serez débité le lundi 20 mai 2019 à la fin de votre période d’essai gratuit. Merci de rester avec nous.

Nous sommes à votre écoute pour vous aider en cas de besoin. Visitez le centre d’aide pour plus d’informations ou contactez-nous.
Vos amis de Netflix »

Netflix, comme la plupart des entreprises, aurait pu garder le silence et me facturer, mais elle a préféré m’envoyer un rappel, sachant pertinemment que je risquais d’annuler mon abonnement à la suite de son e-mail. Bien sûr, Netflix voulait que je maintienne mon abonnement, mais elle a évité de se comporter sournoisement. C’était une décision d’expérience utilisateur très simple, mais cela apporte une grande bouffée d’air frais à l’expérience client. Cet acte de communication ouverte, renforcé par l’expérience utilisateur, est le type de prise de décision concernant la commercialisation du produit qui instaure la confiance.

De nombreux autres facteurs ont une incidence sur la confiance, tels que le fait d’être fiable, de prévoir les problèmes de vos clients à l’avance, de protéger la confidentialité de vos utilisateurs, de respecter le temps dont ils disposent, etc. Ce qui rend la confiance à la fois précieuse et précaire, c’est que, comme on dit, cela peut prendre des mois, voire des années, pour l’établir, mais seulement quelques secondes pour la perdre. Peu importe les efforts déployés par une entreprise pour améliorer son service, des erreurs seront commises. Même les entreprises les plus performantes qui investissent des milliards pour parfaire leurs services peuvent connaître de sérieux couacs.

Ce qui, à mon avis, entretient la confiance de vos clients n’est pas nécessairement un service hautement optimisé ; c’est la transparence et la sincérité dont vous faites preuve quant à la réalité des imperfections de votre service.

Récemment, nous avons été tout un groupe de concepteurs de produits à organiser un atelier à Unbabel pour discuter du type de principes que nous voulons respecter lorsque nous rédigeons une fiche produit pour nos utilisateurs. En tant qu’entreprise axée sur les langues, nous pensions qu’il est particulièrement important de développer une éthique de la façon dont nous l’utilisons. Lorsqu’on a demandé aux membres de l’équipe ce qui était important pour eux lorsqu’ils communiquaient avec les utilisateurs, voici les points les plus courants qu’ils ont mentionnés : « parler un language humain », « être neutre », « être transparent », « donner le contexte », et « éviter le jargon ».

Mais avant même de commencer tout processus de conception, nous nous mettons à la place des utilisateurs et nous demandons quel est le flux le plus intuitif que nous puissions leur offrir. Quel est le comportement le plus naturel pour l’utilisateur ? Comment pouvons-nous partager les informations pertinentes sans en faire trop ? Comment pouvons-nous ajouter une touche humaine ? Induisons-nous les utilisateurs en erreur d’une quelconque façon ?

Je me pose ces questions aujourd’hui, comme je le faisait il y a 11 ans, lorsque je travaillais dans ce café. En ligne ou hors ligne, on peut appliquer les mêmes principes à toute expérience humaine. Après tout, personne n’aime être trompé, que l’on parle du délai qu’il faut pour s’inscrire à un service en ligne ou du temps qu’il faudra pour que votre repas soit prêt. Surtout tôt le matin, lorsque vous espérez prendre un copieux petit-déjeuner anglais avant d’aller travailler, mais que vous finissez avec une tartine de pain beurré parce que votre serveur n’a pas eu le cran de vous dire la vérité.

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