Récemment, ma vie a quelque peu changé.

Après 7 ans de farouche indépendance, ou du moins d’autant d’indépendance que mes chats ont bien voulu me laisser, j’ai emménagé avec mon compagnon. Avant que nous emménagions ensemble, la plus longue période pendant laquelle nous avions occupé le même espace physique était d’une semaine.

Mon compagnon est australien et il y a quatre mois, il a tout quitté pour venir vivre à Lisbonne, à 19 000 kilomètres de son ancienne vie. Depuis qu’il a déménagé, il essaie d’apprendre le portugais et de s’immerger dans la culture locale. S’il vous est déjà arrivé de vous installer dans un pays dont vous ne parlez pas la langue, vous savez à quel point cela peut s’avérer difficile.

Pourtant, s’agissant de déménagements à l’autre bout du monde, mon petit ami a vraiment de la chance. Il a un réseau de soutien, un travail, une famille dans son pays d’origine et, je le dis sans fausse modestie, il m’a, moi. Ce n’est pas seulement romantique, mais aussi pratique ; étant de langue maternelle portugaise, je sers d’intermédiaire entre mon compagnon et les bailleurs, les fournisseurs d’accès Internet, la sécurité sociale et les agents du fisc. Et c’est quelque chose de précieux. Je ne compte plus le nombre de personnes que je connais qui sont parties s’installer à l’étranger, pour finalement ne jamais se sentir vraiment chez elles. Il manquait quelque chose. Peut-être à cause de la barrière de la langue ou des différences culturelles. Peut-être leur manquait-il juste un sentiment d’appartenance à la communauté locale.

Communauté, hein ? Ça veut dire quoi, d’ailleurs ?

Communauté. Les entreprises en parlent tout le temps ; chaque entreprise semble avoir une « communauté », mais qu’est-ce que c’est ? Est-ce que ce sont des clients ? Des partenaires ? Des utilisateurs ? Et à quoi ou à qui servent toutes ces communautés ?

Je vais commencer par mon cas. Je suis Community Marketing Manager chez Unbabel. Notre communauté en ligne est composée d’éditeurs/traducteurs travaillant sur notre plateforme pour corriger notre traduction automatique afin de lui apporter la touche humaine nécessaire. Comme les communautés en ligne Airbnb ou Uber, la nôtre est principalement basée sur le travail effectué par l’éditeur, les langues qu’il parle et la rapidité et la précision avec laquelle il corrige. Comme nous l’a confié Suri Ratnatunga, directrice principale de la communauté en ligne et du support client chez Vimeo, dans un épisode de Customer Centric, chez Vimeo, la communauté en ligne fait référence aux créateurs, qui produisent du contenu pour la plateforme et sont en même temps ses principaux clients.

Et puis vous avez des communautés d’assistance en ligne, lorsque les entreprises ont une clientèle si passionnée et dévouée qu’elle répond aux questions sur leurs produits à leur place. Apple en est l’exemple le plus évident depuis que l’entreprise a opté pour ce modèle en 2011, en partant de ses précédents forums d’utilisateurs populaires. De nos jours, des entreprises comme Spotify et Microsoft ont des communautés d’assistance, et elles misent sur la gamification des questions/réponses grâce à un système de points qui aide à devenir une « rockstar » en répondant aux questions des autres utilisateurs. Bien que cela soit plus courant dans le cas des modèles de l’entreprise au particulier, nous avons vu, par exemple, Salesforce adopter cette tendance avec Salesforce Trailblazer Community il y a environ deux ans. Il s’agit d’une communauté de clients et de partenaires qui interagissent et surtout, qui fournissent un support technique et une base de connaissances aux autres utilisateurs.

Mais je n’ai jamais rencontré quelqu’un qui ait fourni une définition plus littérale que Mariana Brilhante, co-fondatrice et directrice du marketing chez SPEAK.

Travaillons dans un esprit de collaboration mutuelle

SPEAK a été lancé en 2014 par trois amis qui se sont rendu compte que si déménager dans une nouvelle ville s’avérait compliqué pour eux, ce serait certainement pire pour des personnes qui passaient des frontières dans des circonstances plus difficiles que celles de mon compagnon, par exemple. Même si n’importe qui peut s’inscrire à SPEAK, soit pour donner des conseils de façon bénévole, soit pour rejoindre un groupe et apprendre une langue, SPEAK s’adresse spécifiquement aux immigrants, aux migrants et aux réfugiés. Le problème que les fondateurs de SPEAK essayaient de résoudre n’était pas tant un problème de langue qu’un problème d’intégration et d’appartenance. La solution était étonnamment simple : rassembler les gens pour qu’un locuteur natif leur enseigne une langue.

Six ans plus tard, SPEAK fonctionne toujours de la même manière. Depuis ses débuts à Leiria, l’organisme s’est développé pour être désormais présent dans 24 villes du monde entier, aidant plus de 26 000 personnes à apprendre une nouvelle langue. Rien que l’année dernière, il a accueilli 730 groupes linguistiques et plus de 300 événements de partage culturel organisés par des membres de sa communauté.

Selon Mariana, l’assistance à la communauté ne consiste pas uniquement à répondre aux questions dans les forums. « Lorsque vous rassemblez un groupe de personnes pendant une heure et demie chaque semaine, vous faites bien plus que simplement enseigner une langue. Vous créez un réseau de support », m’a-t-elle dit. « Nous pensons que l’apprentissage d’une langue de manière informelle peut être la première étape pour créer des liens significatifs entre les gens, peu importe leur origine culturelle. »

La communauté SPEAK peut tout aussi bien finir par aider les gens à comprendre les instructions du médecin, les aider pour les rendez-vous avec les services d’immigration et à faire face à d’interminables tracasseries bureaucratiques pour trouver un logement. Pour les réfugiés ou les travailleurs immigrés, il est tout aussi important que SPEAK leur offre la possibilité de donner à leur tour, car cela les aide à retrouver leur dignité dans une situation qu’ils ne maîtrisent pas.

« La théorie du changement de SPEAK est basée sur l’hypothèse testée sur le terrain selon laquelle offrir l’opportunité aux habitants et aux migrants de se rencontrer en ayant un objectif commun, et dans un environnement informel favorisant l’échange culturel, est l’un des outils les plus puissants pour contribuer à une intégration sociale significative », a déclaré Mariana.

La communauté en ligne rencontre la communauté hors ligne

Chez SPEAK, la communauté est fixée dans toutes les étapes du processus, même son modèle de fonctionnement. Ce modèle axé sur la communauté est assez rare : dans de nombreuses entreprises, la communauté peut se retrouver au second plan. Mais chez SPEAK, on travaille selon un modèle « en ligne vers hors-ligne », ce qui signifie que toute l’assistance dont les communautés ont besoin pour fonctionner est intégrée au produit ; les personnes en ligne s’inscrivent à des groupes de langues, sont disponibles pour dispenser des conseils à titre gracieux et reçoivent une formation et des outils pour enseigner aux autres.
L’organisation travaille également d’arrache-pied pour donner tous les moyens nécessaires aux « conseillers bénévoles » en leur fournissant des informations pratiques sur la façon de gérer les grands groupes et en leur laissant toute latitude pour une dynamique d’apprentissage saine qui évite les conflits.

La résolution des conflits est l’un des rôles principaux de chaque community manager. Comme dans la plupart des services d’assistance, la plupart du temps, les éditeurs ne nous contactent qu’en cas de problème, lorsqu’ils sont frustrés. Comprendre la position de l’éditeur, lui donner les outils pour être plus performant et essayer de travailler avec ses frustrations est ce qui nous inspire essentiellement dans la façon dont nous développons notre produit pour l’avenir.

Appeler le support à la communauté en ligne

Chez Unbabel, le support à la communauté en ligne fonctionne également dans les deux sens, car les éditeurs ne sont pas nos clients et d’une certaine manière, nous sommes plutôt les leurs. Toujours perplexe ? Je ne vous blâmerai pas. Pour les community managers chez Unbabel, l’assistance est un exercice d’équilibriste. Leur travail consiste à aider les éditeurs, mais aussi à pousser la communauté en ligne à livrer selon les ententes de niveau de service. Et cela peut s’avérer délicat lorsque les différences linguistiques et culturelles s’en mêlent. Ce qui semble impoli à une personne portugaise peut sembler faux et mielleux pour quelqu’un des Pays-Bas, surtout lorsque se pose le problème supplémentaire des communications effectuées uniquement en ligne.

Pour les entreprises, développer des expériences pour la communauté est un grand défi, car rien ne remplace un vrai face-à-face pour développer un sentiment d’appartenance. Il y a bien sûr plusieurs façons de contourner ce problème. Un certain nombre d’entreprises, comme Outsystems par exemple, organisent des événements hors ligne dans le monde entier avec leur communauté, permettant notamment à leur communauté de développeurs de se réunir pour se rencontrer.

Chez Unbabel, nous sommes strictement en ligne. Cela signifie que nous avons actuellement comme projet de créer un véritable esprit de groupe avec nos éditeurs, pour bannir le mot « difficulté ». Comment bâtir une communauté à partir de personnes qui s’inscrivent pour utiliser votre produit et être rémunérées ?

Je pose la question en toute sincérité, car je ne connais pas encore la réponse.

Mais cela ne veut pas dire que je n’y travaille pas. D’après mon expérience, les modèles basés sur les communautés en ligne qui fonctionnent le mieux et qui donne le sentiment d’une véritable communauté sont ceux qui s’appuient sur l’assistance. Nous avons déjà le support, à la fois pour les éditeurs et fourni par les éditeurs à notre entreprise ; il semble donc que nous sommes à mi-parcours de la création d’une véritable communauté en ligne. Les gens aiment se réunir et s’entraider. Que vous apportiez une assistance à la vie comme SPEAK ou via des forums en ligne, c’est vous qui décidez.