Tirer les leçons du Moyen-Âge pour le service clients

8 min read
medieval-customer-service

« Ma réputation est ruinée ! »
Sumhun Ben Da’ad à son associé, Joseph Ben ‘Awkal, 1005 après J.C.

Sumhun avait demandé à son partenaire, Joseph, de rembourser une dette de plusieurs centaines de dinars qu’ils devaient en Égypte, mais Joseph l’avait ignoré. Comme le coût moyen mensuel de la vie d’une famille de la classe moyenne était de trois dinars, cette dette impayée était énorme.

Cela menaçait non seulement la relation de Sumhun avec ses créanciers actuels en Égypte, mais aussi sa capacité à accéder à l’ensemble du réseau des commerçants. Il n’y avait rien de plus important pour Sumhun que de protéger sa réputation de personne digne de confiance. Il avait déjà entendu dire que des gens dans toute la région le pensaient peu fiable et il était terrifié. S’il perdait leur confiance, son gagne-pain était menacé.

Sumhun et Joseph étaient des marchands internationaux au 11e siècle, mais leurs préoccupations étaient les mêmes que celles de n’importe quelle entreprise d’aujourd’hui : ils devaient décider à qui ils pouvaient se fier et s’assurer d’avoir toute la confiance de leurs clients.

La confiance est tout

Si vous étiez commerçant au 11e siècle et que vous vouliez vendre vos produits à l’étranger, vous aviez deux choix : 1) accompagner vous-même vos marchandises dans un long et potentiellement périlleux voyage ou 2) compter sur un agent local pour tout gérer à votre place au port de destination. Les deux comportaient des inconvénients majeurs.

Embaucher un agent signifiait faire confiance à quelqu’un que vous n’aviez probablement jamais rencontré pour décharger les marchandises, les vendre sur les marchés, corrompre des fonctionnaires locaux (probablement) et vous renvoyer l’argent qui vous était dû, moins ses frais. Choisir le bon agent était une décision professionnelle cruciale et les risques étaient incroyablement élevés.

Les incertitudes dans le commerce et les transports à l’époque signifiaient que la confiance était encore plus capitale dans les affaires qu’elle ne l’est maintenant. Les prix fluctuaient constamment et le voyage de l’Égypte vers la Sicile pouvait prendre de 13 à 50 jours, si vos marchandises avaient la chance de parvenir à destination. Ce n’était pas exactement FedEx ou UPS.

Sans contrat juridiquement contraignant ni communication rapide, comment s’assurer que l’agent était honnête ? Il pouvait prétendre que les produits avaient été endommagés, mentir sur les prix qu’il avait réussi à négocier ou même tout simplement voler le tout. Comment savoir s’il disait la vérité ?

Un réseau social du 11e siècle

Cependant, Sumhun et Joseph avaient un avantage sur la plupart des autres commerçants du bassin méditerranéen. Ils faisaient partie des Maghribi, une petite communauté soudée de marchands juifs qui furent expulsés de Bagdad au 10e siècle et qui s’établirent plus tard dans le sud de l’Europe et en Afrique du Nord. Leurs relations étroites et leur répartition géographique leur permettaient de commercer dans de nombreux pays éloignés et entièrement au sein de leur réseau de confiance, ce qui était un avantage énorme.

Un héritage partagé ne suffisait pas à lui seul à garantir que les marchands Maghribi puissent toujours compter les uns sur les autres. Pour protéger davantage les intérêts de chacun, les marchands échangeaient régulièrement des lettres dans lesquelles ils partageaient les nouvelles, les potins, les prix locaux des biens et les récits de leurs expériences avec des agents de la région. Grâce à ces lettres détaillées, ils étaient extrêmement bien informés. Ces lettres assuraient que toute personne à qui on avait menti ou qui avait reçu un mauvais service puisse immédiatement faire en sorte que tous les autres en soient informés le plus rapidement possible.

Il s’agissait en fait de la version médiévale d’une discussion de groupe sur WhatsApp, qui diffusait les nouvelles et les potins via du parchemin et des navires. C’était beaucoup plus lent et ne comportait pas de gifs, mais il y avait beaucoup moins de notifications ennuyeuses, donc il est difficile de dire ce qui est mieux.

Ce partage d’informations était lié à un serment que prêtait chaque marchand. Ils juraient de ne jamais travailler sciemment avec quiconque aurait tenté d’escroquer un autre membre de la communauté. Cela augmentait considérablement les coûts et les risques d’arnaquer tout individu, car une telle trahison impliquait la perte non pas d’un seul client, mais de tous. Cela créa un système qui favorisait les relations à long terme, le service clients et l’honnêteté, sans supervision directe.

En récompensant le sérieux à long terme et en le rendant plus attrayant que la perspective d’un gain rapide obtenu par la tromperie, les Maghribi s’assuraient de toujours offrir et recevoir le meilleur service clients dans le bassin méditerranéen.

Le fait d’avoir réglé le problème de la confiance avait conféré aux Maghribi un avantage sur leurs concurrents. En négociant au sein de leur réseau et en communiquant régulièrement, ils étaient assurés d’offrir et de recevoir le meilleur service clients possible. Cela leur permettait de commercer avec beaucoup moins de risques que leurs concurrents. En créant pour ainsi dire une version médiévale de Trustpilot,les Maghribi ont pu prospérer en tant que marchands internationaux pendant plus d’un siècle.

Nous avons confiance dans les affaires

Les Maghribi avaient trouvé le moyen de s’assurer qu’ils pouvaient faire confiance à leurs agents, mais est-ce toujours aussi important aujourd’hui ?

La confiance est au cœur de toutes les transactions commerciales, grandes et petites. En fait, elle est devenue encore plus importante du fait de la technologie qui nous a apporté de nouvelles façons de l’établir.

Il y a dix ans, l’idée de séjourner dans la maison d’un étranger pendant vos vacances aurait semblé dingue. Puis Airbnb a réussi à rendre le concept normal. Ils l’ont fait en instaurant délibérément une relation de confiance,à la fois dans leur propre entreprise et entre les individus. En permettant aux clients et aux hôtes de s’évaluer les uns les autres et en renouvelant régulièrement le système pour l’améliorer, ils ont donné à leurs clients la possibilité d’évaluer la réputation d’autres personnes et créé un climat de confiance dans le processus de réservation. Vous pourriez soutenir que le produit principal d’Airbnb est la confiance et que grâce à celle-ci, Airbnb est devenue une entreprise valant des milliards de dollars.

Alors qu’Airbnb s’est basée sur la confiance pour gagner des milliards, cette même confiance a permis à Amazon d’engranger un billion de dollars. C’est aujourd’hui la deuxième entreprise à laquelle on fait le plus confiance aux États-Unis, derrière l’armée et loin devant le Congrès et les organisations à but non lucratif. Il est difficile de dire quelle part de l’estimation d’un billion de dollars US d’Amazon peut être attribuée à la confiance, mais elle y a certainement contribué.

La confiance est difficile à gagner et facile à perdre

La technologie peut changer en permanence, mais les relations commerciales comportent toujours un élément humain. Aujourd’hui, chacun a sa propre version du système de communication des Maghribi qui peut détruire la confiance en une marque. Un post Facebook ou un tweet peut diffuser une histoire de mauvaise expérience client en quelques minutes à travers un réseau et entraîner une perte considérable d’affaires.

Les entreprises font aujourd’hui face au même problème que Sumhun Ben Da’ad il y a plus de 1 000 ans. Malheureusement, nous ne savons pas comment leur histoire se termine. Quoi qu’il en soit, il est difficile de ne pas éprouver de la sympathie pour eux ; personne n’a envie qu’on se souvienne de ses erreurs plus de 1 000 ans plus tard.

Sans confiance, même des entreprises extrêmement prospères peuvents’effondrer. Heureusement, un excellent service clients peut transformer des situations difficiles en une opportunité de garder ou même d’augmenter la confiance.

La confiance disparaît beaucoup plus rapidement qu’elle ne peut être établie ou rétablie. C’est pourquoi le service clients compte tellement ; c’est l’occasion de garder la confiance de vos clients avant qu’elle s’en aille pour longtemps.

Il y a toujours des leçons intéressantes à tirer du passé, même lorsque vous passez vos journées à construire l’avenir. Faites-moi confiance pour ce coup-là.

Ce blog aurait été impossible sans les recherches d’Avner Greif, et si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont les Maghribi commerçaient, nous vous suggérons de consulter ses travaux.

ArtboardFacebook iconInstagram iconLinkedIn iconUnbabel BlogTwitter iconYouTube icon