« I just called to say I love you » : ce n’est pas ce que vous vous attendez à entendre lorsque vous appelez le support client de votre service des eaux. Mais c’est exactement ce qui se passe si vous habitez dans la zone urbaine de Lisbonne et êtes surpris par une coupure d’eau imprévue. Je ne sais pas pour vous, mais la chanson de Stevie n’est pas ce que j’ai envie d’entendre quand tout ce que je veux, c’est pouvoir prendre une douche.

Je ne suis pas contre l’ humour, même dans le service à la clientèle. Mais dans ce cas, je pense que c’est un peu trop. Premièrement, l’attente pour parler à une personne du service des eaux est ridiculement longue, si longue que même les clients les plus affables sont rapidement dégoûtés. Deuxièmement, et plus important encore, aucune personne sensée n’attendrait volontairement au téléphone pour complimenter une entreprise ou lui déclarer son amour.

Les clients ne sont pas toujours mis en attente lorsqu’ils appellent le service client d’une entreprise, mais lorsque ça se produit, cela peut créer des tensions. D’une manière générale, attendre n’est jamais une expérience agréable et attendre au téléphone est encore pire. Chez le dentiste, je peux tranquillement observer les poissons tropicaux suralimentés ouvrir et fermer leurs branchies. Au téléphone, je pourrais remuer maladroitement les pâtes, mon téléphone coincé entre le cou et les épaules pendant que Stevie beugle dans les minuscules haut-parleurs de mon portable.

Utiliser le bon ton pour chaque situation est une science complexe, et toutes les entreprises n’ont pas encore bien compris cette idée. Mais certaines sociétés ont commencé à se consacrer entièrement à la composition de la meilleure musique d’attente que d’autres entreprises pourraient intégrer dans leurs services à la clientèle. C’est important. Quelle que soit la chanson que vous choisissez de jouer, vous ne pouvez pas faire plaisir à tout le monde.

Qu’y a-t-il dans une chanson ?

En matière de musique, les goûts personnels jouent un rôle énorme. Aucune personne n’a la même réaction émotionnelle face à une chanson donnée.

Cependant, les scientifiques ont observé que, quels que soient les genres musicaux que nous écoutons, nous avons tous des réactions très similaires lorsque passent nos chansons préférées. Une équipe de chercheurs de Montréal a mené une étude sur 217 personnes afin de déterminer comment le cerveau réagissait lorsqu’il écoutait de la musique. Après avoir analysé les IRMf et les PET scans des sujets, ils ont conclu que le cervelet, la région du cerveau qui contrôle la motricité et la coordination des mouvements, devient étrangement actif. Ils ont également pu observer la libération de dopamine, également appelée « neurotransmetteur du plaisir », dans différentes zones du cerveau associées au plaisir.

D’autres recherches ont montré que « lamusique est la clé de la pharmacie du corps »,ce qui signifie qu’en plus de la libération de dopamine par le cerveau, la musique peut aussi contribuer à faire monter le taux d’adrénaline ou à réduire les taux de noradrénaline. Le premier (souvent activé par une musique forte et rythmée, par exemple, « Chop Suey » de System of a Down) nous aide à rester éveillés pendant un long trajet. Tandis que le dernier (facilement déclenché par, par exemple , « Weightless » de Marconi Union) nous endort doucement.

Daniel Levitin, chercheur à l’Université McGill au Canada, explique que les chansons au tempo lent et à la progression lente des accords ont tendance à calmer les auditeurs, tandis que les titres plus rythmés ont généralement l’effet contraire. Les effets de la cadence rythmique et mélodique de la chanson sont très liés aux goûts musicaux et varient d’un individu à l’autre. Une chanson peut rendre quelqu’un nerveux, mais aider une autre personne à s’endormir.

Don’t play it again, Sam (en référence à la citation supposée « Play it again, Sam » du film « Casablanca »)

La nature très personnelle de la musique fait qu’il est difficile pour les entreprises de choisir la bonne bande son pour la mise en attente. Cela peut sembler naïf, mais la musique de mise en attente peut provoquer de fortes réactions chez les appelants, comme l’exemple le plus célèbre que nous avons vu avec le Dr Steven Schlozman.

Le Dr Schlozman est codirecteur du département des étudiants en médecine spécialisés en psychiatrie à la faculté de médecine de l’Université Harvard et pédopsychiatre au Massachusetts General Hospital. Un jour, en appelant CVS Pharmacy, il a entendu une minute de trop de musique d’attente et a pété un plomb. Le Dr Schlozman a alors écrit une lettre ouverte à CVS leur demandant de changer de musique. Il a expliqué qu’il avait passé beaucoup de son temps à contacter leur service d’assistance et qu’il avait donc passé 25 jours sur ses 52 années passées sur Terre à écouter la même musique d’attente. Il avait fini par l’entendre même dans son sommeil. Il jugeait que c’était malsain ; étant médecin, il était bien placé pour le savoir. Mais l’avenir auditif du Dr. Schlozman semble prometteur, CVS s’apprêtant apparemment à changer sa musique d’attente pour les lignes d’assistance plus tard cette année.

Souvent, le problème de la musique d’attente n’est pas nécessairement le choix de la chanson en soi, mais la durée pendant laquelle vous êtes obligé de l’écouter. L’Américain moyen passera 43 jours de sa vie dans une file d’attente téléphonique. Le temps d’attente peut facilement atteindre les 45 minutes, et il n’est pas rare qu’on atteigne même 2 heures d’attente. Dans certains cas extrêmes, on a même enregistré des temps d’attente de 15 heures. Cela signifierait écouter la même musique pendant autant de temps. Et bien que la libération de dopamine dans le cerveau soit formidable, les neurones qui en sont responsables s’adaptent rapidement aux stimuli connus. Si l’on s’habitue trop à une chanson, celle-ci deviendra prévisible et n’aura plus l’effet souhaité sur l’auditeur.

Il est déjà assez difficile de fournir un bon service client sans avoir à s’inquiéter du type de chanson susceptible d’apaiser les clients. La musique que les entreprises passent à leurs clients au téléphone peut sembler être un luxe inutile, mais étant donné l’effet qu’elle a sur les auditeurs, cela pourrait bien être un facteur très important à prendre en compte. Des données de 2012 montrent que la plupart des clients sont disposés à attendre de 5 à 10 minutes, alors que seuls quelques-uns affirment qu’ils seraient prêts à attendre plus de 30 minutes au téléphone. En tant qu’entreprise, il s’agit de raccourcir le temps d’attente ou, du moins, de donner l’impression que c’est moins long.

Douce musique d’ascenseur à mes oreilles

Mieux vaut mettre de la musique aux appelants que de les faire attendre en silence, car il s’agit d’une distraction et donne généralement l’impression que le temps d’attente est plus court qu’en réalité. Si elles ne peuvent pas le faire elles-mêmes, les entreprises peuvent solliciter l’aide professionnelle d’entreprises spécialisées dans la création d’une musique d’attente optimale pour chaque public et secteur d’activité.

La musique d’attente n’a cependant rien de nouveau. Elle existe depuis 1962, quand Albert Levy, propriétaire d’une usine de New York, a découvert que les personnes qui l’appelaient entendaient de la musique en attendant que leurs appels soient pris en charge. Comme cela a été le cas pour beaucoup d’inventions géniales, la découverte de la musique d’attente s’est faite par accident. Un fil électrique desserré touchait une poutrelle en acier ; le système téléphonique de l’usine capta ainsi le signal d’une station de radio locale. Ce que Levy aurait considéré comme un dysfonctionnement fut en fait une agréable surprise pour la personne qui attendait au téléphone. Il déposa le brevet pour le « système d’un programme d’attente téléphonique » et c’est ainsi que naquit la musique d’attente.

Plus de 50 ans plus tard, la musique d’attente est devenue un marché à part entière. La plus grande et probablement la plus connue des entreprises spécialisées dans ce domaine est Mood Media. Le nom ne vous dit peut-être rien, mais le nom de Muzak vous dira quelque chose. Muzak était à l’origine le fournisseur de musiques de fond pour les magasins, les restaurants et les immeubles de bureaux, musique également connue sous le nom de musique d’ascenseur. Cela marcha très bien jusqu’à ce que les gens en aient assez d’entendre partout le même type de mélodies, et le nom de Muzak commença à avoir une connotation négative. La société finit par faire faillite et fut rachetée par Mood Media, qui diversifia ses activités vers d’autres solutions liées à la musique, telles que la messagerie d’attente.

D’autres sociétés telles que Business Voice, On Hold Communications ou Cloudstream ont entièrement dédié leurs modèles commerciaux à la création de musique d’attente et des messages les mieux adaptés à leurs clients. Et elles prennent leur tâche au sérieux. Tellement au sérieux qu’il y a même un prix qui récompense chaque année les meilleures productions de messagerie d’attente. Autrefois connu sous le nom de « Holdies », le prix porte désormais le nom de « MARCE Awards », abréviation de MARketing Creative Excellence. Et vous pouvez entrer dans la danse pour en gagner un.

Jouez-la bien

Si vous êtes dans le secteur du service à la clientèle et que vous souhaitez gagner un Holdie un jour, il y a certains éléments que vous pouvez prendre en compte lors de la configuration de votre service de messagerie d’attente.

Business Voice, par exemple, commence par un audit de l’expérience appelant du client. Elle détermine à quelle fréquence les gens appellent l’entreprise, combien de temps ils sont mis en attente, leur segment démographique, entre autres choses. À partir de ces informations, elle élabore un plan visant à améliorer l’expérience globale du client. Par exemple, si le temps d’attente moyen est de cinq minutes, il n’est pas idéal de passer une chanson de trois minutes en boucle.

Un autre facteur dont les entreprises doivent tenir compte est la qualité du son par téléphone. Une musique ne sonnera jamais aussi bien que si elle est jouée sur une enceinte colonne hifi (ou même sur deux haut-parleurs de bureau) ; les experts recommandent donc une musique instrumentale sans trop de changements brusques de tempo ou de volume. Business Voice suggère également de basculer entre la musique et les messages vocaux, qui peuvent être des publicités ou bien une voix garantissant à l’appelant qu’il n’a pas été oublié et que même s’il est en attente, quelqu’un va prendre son appel sous peu.

En ce qui concerne le genre musical à jouer, il n’y a pas de réel consensus. Il existe plusieurs études sur les effets des différents genres de musiques sur les personnes. De manière générale, on dit que le jazz détend les auditeurs, de même que la musique classique, qui apparemment contribue également à réduire le taux de criminalité. Les recherches montrent que la musique pop peut améliorer les performances pendant l’entraînement et que le rap peut aider à lutter contre la dépression. L’effet de la musique d’attente sur chaque appelant dépendra toutefois presque entièrement de ses goûts personnels.

Pour ce qui est de choisir uniquement des pistes instrumentales ou des chansons, cela peut aller dans les deux sens. Si vous choisissez un hit pop célèbre avec des paroles neutres, cela pourrait être une agréable surprise pour l’appelant et le divertir quelques minutes pendant qu’il chante en même temps. Mais cela va rapidement devenir du réchauffé, les clients sachant exactement comment la chanson commence et finit, et cela n’aura plus l’effet escompté, celui de leur faire passer l’attente plus rapidement. En outre, les experts déconseillent de choisir des chansons comportant des « paroles prosociales », o u parlant de venir en aide aux personnes, qui pourraient énerver encore plus les clients s’ils attendent depuis un bon moment et que personne ne leur porte réellement assistance.

De manière générale, il convient d’éviter toute chanson dont les paroles pourraient être interprétées de manière ironique ou sarcastique. Certaines personnes pourraient se régaler de cette ironie dramatique, mais d’autres risqueraient de vraiment se fâcher si elles appellent pour se plaindre d’un service et qu’elles sont forcées d’écouter une chanson qui parle de l’amour éprouvé pour quelqu’un ou quelque chose au téléphone.

Le fait est que la musique d’attente ne plaira jamais à tous les appelants qui contactent votre équipe de service à la clientèle. La meilleure approche consiste toujours à trouver la musique la plus appropriée pour votre entreprise et votre public. En outre, de nombreux clients et entreprises se tournent aujourd’hui vers une expérience client écrite. Mais tant qu’il existe une assistance téléphonique, la meilleure pratique consiste à limiter au maximum les temps d’attente.