Di recente, la mia vita è un po’ cambiata.

Dopo 7 anni di solida indipendenza, o almeno l’indipendenza che mi hanno concesso i miei gatti, sono passata a vivere col mio ragazzo. Prima di andare a vivere insieme, il periodo più lungo in cui avevamo occupato lo stesso spazio fisico era stato di una settimana.

Il mio ragazzo è australiano e quattro mesi fa ha trasferito la propria intera vita a 12.000 miglia di distanza, a Lisbona. Da quando si è trasferito ha cercato di imparare il portoghese e di immergersi nella cultura locale. Se ti è già capitato di arrivare in un posto nuovo dove non conosci la lingua, sai quanto possa risultare difficile.

Tuttavia, nel suo girovagare per il mondo, al mio ragazzo si è presentato lo scenario migliore. Ha una rete di supporto, un lavoro, una famiglia in patria e, dato che non sono una falsa modesta, ha me. Questo non è solo romantico, ma anche pratico: in quanto madrelingua portoghese, sono il ponte tra il mio ragazzo ed i padroni di casa, il provider internet, la previdenza sociale ed il fisco. E questa è una cosa preziosa. Ho perso il conto di quante persone conosco che si sono trasferite in un nuovo paese per poi scoprire di non sentirsi mai veramente a casa. Mancava qualcosa. Forse la barriera linguistica o le differenze culturali. Forse mancava solo un senso di comunità.

Comunità, eh? Che cosa significa?

Comunità. Le aziende ne parlano continuamente – ogni azienda sembra avere una “community”, ma a cosa ci si riferisce? Sono clienti? Partner? Utenti? E a cosa o a chi sono rivolte tutte queste comunità?

Comincerò partendo da casa mia. Sono una Community Marketing Manager presso Unbabel e la nostra community è composta da editor che lavorano sulla nostra piattaforma per rendere, essenzialmente, umana la nostra traduzione automatica. Un po’ come le community di Airbnb o di Uber, la nostra si basa principalmente sul lavoro svolto dagli editor, sulle lingue che parlano e su quanto veloci ed accurati sono nella correzione. Presso Vimeo, come ci ha raccontato Suri Ratnatunga, Community e Support Senior Director di Vimeo in un episodio di Customer Centric, la community fa riferimento ai creatori, che producono i contenuti per la piattaforma e ne sono i principali clienti.

E poi hai le comunità di supporto, che si realizzano quando le aziende hanno una base di clienti così appassionata e dedicata da rispondere alle domande sul loro prodotto per conto proprio. Apple è l’esempio più ovvio di questo, visto che si sono imperniati su tale modello sin dai loro primi apprezzati forum di utenti nel 2011. Oggi aziende come Spotify e Microsoft hanno delle comunità di supporto ed hanno introdotto il concetto di “gamification” per domande e risposte attraverso un sistema a punti che ti aiuta a diventare una “rockstar” rispondendo alle domande degli altri utenti. E, sebbene ciò sia più comune nei modelli business-to-consumer, abbiamo visto, ad esempio, Salesforce adottare questa tendenza un paio di anni fa con la Salesforce Trailblazer Community, una comunità di clienti e partner che interagiscono e, soprattutto, forniscono supporto tecnico ed una base di conoscenza agli altri utenti.

Ma non ho mai incontrato nessuno che avesse una definizione più autentica di Mariana Brilhante, co-fondatrice e responsabile Marketing di SPEAK.

Uniamoci

SPEAK è stato fondato nel 2014 da tre amici che hanno capito che, se trasferirsi in una nuova città si stava rivelando complicato per loro, sarebbe stato sicuramente peggio per le persone che varcavano le frontiere in circostanze più difficili di quelle affrontate, per esempio, dal mio ragazzo. Sebbene chiunque possa iscriversi a SPEAK, per diventare un Buddy o unirsi a un gruppo e imparare una lingua, essi si rivolgono principalmente a immigrati, migranti e rifugiati. Il problema che i fondatori di SPEAK avevano da risolvere non era tanto un problema linguistico, quanto un problema di inclusione e appartenenza. La soluzione è stata sorprendentemente semplice: riunire le persone per imparare la lingua da un nativo.

Sei anni dopo, è ancora così che funziona SPEAK. Da quando hanno iniziato a Leiria, si sono espansi in 24 città in tutto il mondo, aiutando oltre 26.000 persone a imparare una nuova lingua. Solo l’anno scorso hanno ospitato 730 gruppi linguistici e oltre 300 eventi di condivisione della cultura organizzati dai membri della comunità.

Secondo Mariana, il supporto della comunità va oltre il solo rispondere alle domande sui forum. “Quando metti insieme un gruppo di persone, per un’ora e mezza ogni settimana, finisci per fare molto di più che imparare una lingua. Stai creando una rete di supporto”, mi ha detto. “Riteniamo che apprendere una lingua in modo informale possa essere il primo passo per creare connessioni significative tra le persone, a prescindere dal loro background culturale.”

La comunità di SPEAK può fornire aiuto con le istruzioni del medico, le prenotazioni dei servizi di immigrazione e nel gestire l’infinita burocrazia legata alla ricerca di alloggio. E, per i rifugiati o i lavoratori migranti, è altrettanto importante che SPEAK offra loro l’opportunità di dare una mano a loro volta, perché li aiuta a ritrovare la propria dignità in una situazione già fuori dal loro controllo.

“La teoria del cambiamento di SPEAK si basa sull’ipotesi assodata secondo cui la creazione di opportunità di incontro per locali e migranti, con un obiettivo comune e in un ambiente informale, in cui le culture sono condivise e apprezzate, è uno degli strumenti più potenti per favorire una maggiore inclusione sociale”, ha detto Mariana.

L’incontro tra online e offline

In SPEAK, la community è parte integrante di tutte le fasi del processo, modello operativo compreso. Questo modello, che pone la community davanti a tutto, non è così frequente: in molte aziende, alla community si pensa in un secondo tempo. Ma in SPEAK si lavora con un modello online-offline, il che significa che tutto il supporto di cui le comunità hanno bisogno per funzionare è integrato nel prodotto: gli utenti online si iscrivono a gruppi linguistici, condividono la loro disponibilità come amici e ricevono formazione e gli strumenti per insegnare agli altri.
Lavorano duramente anche per responsabilizzare i compagni con informazioni pratiche su come controllare i grandi gruppi e lasciano sufficiente spazio a benefiche dinamiche di apprendimento che evitano conflitti.

La risoluzione dei conflitti riveste in realtà un ruolo importante per ogni community manager. Come per la maggior parte dei lavori di assistenza, la maggior parte delle volte gli editor ci contatteranno solo quando qualcosa va storto o quando sono frustrati. Comprendere il punto di vista degli editor, fornire loro gli strumenti per ottenere prestazioni migliori e provare a risolvere le loro frustrazioni rappresenta un punto importante nel modo in cui sviluppiamo il nostro prodotto per il futuro.

Contattare il community support

Anche presso Unbabel il supporto alla community è bidirezionale, perché gli editor non sono nostri clienti e, in un certo senso, noi lo siamo per loro. Siete ancora confusi? Non vi posso biasimare. Per i community manager di Unbabel, il supporto è un’operazione che richiede doti di equilibrista. Il loro compito è quello di aiutare gli editori, ma anche far sì che le community consegnino il lavoro rispettando gli SLA. E questo può rivelarsi complicato quando si aggiungono differenze linguistiche e culturali all’equazione. Ciò che appare come maleducato per qualcuno in Portogallo può essere letto come falso e mellifluo da qualcuno nei Paesi Bassi, specialmente quando si ha l’ulteriore problema che tutte le comunicazioni avvengono online.

Questa è la grande sfida che le aziende affrontano per sviluppare esperienze comunitarie, perché non c’è davvero nulla come vedere il volto di una persona per sviluppare un senso di appartenenza. Ci sono alcuni modi per aggirare la cosa, ovviamente. Un certo numero di aziende, come Outsystems ad esempio, organizza eventi offline della community in tutto il mondo, consentendo alla propria community di sviluppatori di riunirsi e incontrarsi.

Ad Unbabel siamo rigorosamente online. Ciò significa che costruire un vero senso di comunità coi nostri editor è un progetto in corso, per non dire “faticaccia”. Come creare una comunità da un gruppo di persone che si iscrivono per utilizzare il prodotto ed essere pagate?

Lo chiedo con sincerità, perché ancora non conosco la risposta al dilemma.

Ma ciò non significa che non ci stia lavorando. Nella mia esperienza, i modelli basati sulla comunità che funzionano meglio e che sembrano una vera comunità sono quelli basati sul supporto. Abbiamo già il supporto — sia quello per gli editor sia quello fornito dagli editor alla nostra attività — quindi ci sentiamo come se fossimo a metà della costruzione di una vera community. Alla gente piace stare insieme ed aiutarsi a vicenda. Se rendi il supporto tangibile come fa SPEAK o attraverso forum online, ciò dipende da te.