Dall’abaco a Zendesk: il servizio clienti nel corso dei secoli

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From Abacus to Zendesk: Customer Service through the ages
Artwork by Bruno Silva

C’era una volta un uomo di nome Nanni. Un giorno acquistò del rame da un altro uomo di nome Ea-nasir. Per Nanni la transazione non andò a buon fine. Il prodotto acquistato era mediocre e il servizio clienti offerto da Ea-nasir era altrettanto scarso. Dopo aver inviato i suoi messaggeri nel territorio nemico per chiedere un rimborso, Nanni li vide tornare a mani vuote. Scrisse una lettera di reclamo su una tavoletta di argilla indirizzata allo scaltro uomo d’affari.

Ciò accadde nel 1750 a.C. nell’antica Mesopotamia. La lettera che Nanni scrisse a Ea-nasir è il più antico documento di reclamo mai scoperto ed è esposta al British Museum. La lettera diceva pressapoco così:

Da parte di Nanni a Ea-nasir:

Ti sei presentato dicendomi che avresti dato a Gimil-Sin (quando sarebbe arrivato) dei lingotti di rame di buona fattura. Dopodiché te ne sei andato, ma non hai mantenuto le promesse. Al mio messaggero (Sit-Sin) hai portato dei lingotti di pessima qualità e hai detto: “Se vuoi, prendili, altrimenti vai via!”.

Per chi mi hai preso, per poterti permettere di trattarmi con un simile disprezzo? Ho inviato dei messaggeri nobili, proprio come noi, a prendere la borsa con il mio denaro (che tu stesso avevi), ma mi hai trattato con disprezzo e me li hai rispediti diverse volte a mani vuote e attraversando i territori nemici. Ti chiedi se ci sono altri commercianti di Telmun che mi hanno trattato così? Solo tu hai trattato il mio messaggero con disprezzo! E solo per una (insignificante) mina d’argento che ti devo(?), ti sei preso la libertà di parlare in quel modo, mentre io ho offerto al palazzo 1080 libbre di rame a tuo nome, così come Umi-Abum, oltre a quanto avevamo entrambi annotato su una tavoletta sigillata da custodire nel tempio di Samas.

Ti chiedi come mi hai trattato per quel rame? Ti sei trattenuto la borsa con il denaro nel territorio nemico; ora pretendo che tu mi restituisca (il denaro) nella sua interezza.

Sappi che (d’ora in poi) non accetterò più rame da te che non sia di buona fattura. (D’ora in poi) selezionerò e sceglierò personalmente il rame e se necessario eserciterò contro di te il mio diritto di recesso perché mi hai trattato con disprezzo.

Si tratta di un episodio accaduto 4000 anni fa, ma anche allora esisteva un servizio clienti, giacché c’erano i clienti. In altre parole, i reclami esistono da molto tempo.

Ho un nuovo telefono, chi parla?

Alexander Graham Bell inventò il telefono nel 1876. Lo usò per la prima volta per chiamare il suo assistente, dicendo: “Venga qui Watson, ho bisogno di lei”. Fino ad allora il servizio clienti era sempre stato vis-à-vis. Ciò significava, ad esempio, recarsi al mercato della zona per lamentarsi della gallina appena acquistata che non deponeva le uova o, come il messaggero di Nanni, attraversare il territorio nemico nella speranza di riavere indietro il denaro dopo aver acquistato un articolo difettoso.

Il telefono aveva in un sol colpo cambiato la modalità di interazione tra clienti e imprese. Beh, non esattamente. I primi telefoni erano venduti in coppia e funzionavano solo tra di loro. Non potevamo di certo regalare un telefono a ogni negozio e collegarlo a quello della nostra abitazione, perciò erano inutili. La vera innovazione è stata il centralino. Nel 1894, se si era abbastanza fortunati da nascere in una facoltosa famiglia americana che possedeva un telefono, era molto più semplice fare un reclamo.

Il tempo passa, arriviamo agli anni ’60 e le aziende iniziano a investire somme considerevoli negli uffici destinati unicamente a rispondere alle sempre più numerose telefonate dei clienti e ad accogliere le loro richieste. Nasce quindi il call center, grazie all’invenzione del Private Automated Business Exchange (PABX), una tecnologia che permette di disporre di diverse linee in uscita e in entrata sullo stesso numero di telefono. In altre parole, un super telefono.

Nel 1967, AT&T creò il numero verde 1-800, quindi non solo era facile contattare le aziende, ma era anche gratis. Eppure il call center che tutti noi conosciamo comparve solo qualche anno più tardi, grazie all’introduzione della tecnologia Interactive Voice Response (IVR). Per farla semplice, è quella voce automatica che ci risponde quando chiamiamo il nostro operatore di telefonia e che ci offre diverse opzioni tra cui scegliere premendo i rispettivi tasti del telefono. Inizialmente il concetto era molto limitato, ma con il passare degli anni e l’emergere di nuove tecnologie negli anni ’80, era possibile creare alberi di navigazione molto elaborati e complessi.

Verso la fine degli anni ’80, le imprese non potevano più permettersi l’assenza di un call center, per cui si videro costrette a ridurre i conseguenti costi operativi. Iniziarono a trasferirsi o a istituire il personale in aree a basso costo, come India o Filippine. Le aziende più grandi ricorrevano invece al Business Process Outsourcing (BPO) per esternalizzare tutte le operazioni del call center. All’inizio i BPO si dimostravano più efficienti in termini di costi, ma con il tempo hanno dovuto affrontare numerose sfide per cercare di stare al passo con l’evoluzione tecnologica e le aspettative dei clienti.

Proprio mentre il servizio clienti telefonico stava raggiungendo il suo apice, arrivò Internet, che segnò il passaggio dal call center al contact center.

Customer Service Agent

C’è posta per te

Al giorno d’oggi occorre il minimo sforzo per contattare il servizio clienti. In confronto alle fatiche di Nanni, alzare la cornetta è alquanto semplice. E scrivere un’email è un gioco da ragazzi rispetto a una conversazione telefonica con uno sconosciuto.

Fin dalla sua prima apparizione nel 1991, la crescita esponenziale di Internet ha permesso ai clienti di evitare ogni tipo di interazione umana indesiderata.

Nel 1996, quando le aziende avevano iniziato a sviluppare i siti web, introdussero la modalità di contatto via email (per qualche motivo la posta ordinaria non era mai stata considerata una soluzione fattibile). L’email diventò rapidamente uno dei canali di comunicazione preferiti; alla fine del 1997, circa 10 milioni di utenti avevano un account di posta elettronica gratuito.

La posta elettronica esisteva già da un bel po’. Era uno strumento sviluppato nel 1971 da Ray Tomlinson per inviare messaggi tra i computer dell’ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network, il precursore dell’Internet moderno).

Nonostante la sua popolarità, l’email era un metodo molto più lento del telefono per risolvere i problemi dei clienti. Infatti significava attendere una risposta per ore o persino per giorni, mentre con una telefonata l’operatore rispondeva e gestiva subito la richiesta. Ancora oggi, molti utilizzatori di Internet trovano le email più utili nei casi non urgenti, mentre preferiscono il telefono nelle situazioni critiche.

Nella seconda metà degli anni ’90, le aziende iniziavano anche ad avventurarsi in quel mondo ancora sconosciuto della live chat.

Mail

“Computer says yes”

Ricordate quando nel 1999 tutti pensavamo che i computer non fossero in grado di gestire le date dopo il 31 dicembre di quell’anno? Li abbiamo senz’altro sottovalutati.

Grazie ai computer e a Internet, dall’inizio del nuovo millennio abbiamo sviluppato il CRM (Customer Relationship Management) e altri sistemi per il servizio clienti, come Zendesk. Tutto ciò ha permesso agli operatori di comunicare con i clienti e di disporre di un quadro completo di tutte le interazioni avvenute tramite i diversi canali.

Non dimentichiamo i numerosi social network a cui ci siamo iscritti e che ora sono parte integrante delle nostre vite. Clienti e aziende si sono avvicinati lentamente ai social media per utilizzarli come mezzo di interazione, condividere informazioni e risolvere le richieste. Il telefono e le email restano i canali di comunicazione preferiti in molti paesi, ma i social media e la live chat stanno rapidamente colmando il divario.

È difficile prevedere quale sarà la prossima innovazione nel servizio clienti. I bot sostituiranno interamente gli operatori umani nei contact center? Le aziende venderanno prodotti e servizi di una qualità talmente elevata per cui non dovremo più lamentarcene? È difficile da concepire. Personalmente mi piace pensare a un mondo migliore, un mondo in cui Nanni non avrebbe messo a rischio la vita dei suoi uomini per un rimborso. Riuscite a immaginare quanto sarebbe stato più facile per lui? Premere per consultare le politiche di reso, premere per parlare con un operatore. Più semplice di così!

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