Se sei abbastanza grande, o ti stai espandendo abbastanza velocemente, per sviluppare la tua strategia di business internazionale, alla fine ti imbatterai in una sfida complessa: come prenderti cura dei clienti oltreconfine?

L’apertura di filiali è costosa. Gli addetti alle vendite, solitamente i primi a entrare in contatto con un nuovo Paese, si entusiasmano concludendo affari, non gestendo chiamate di servizio. Scalare la funzione di assistenza funziona come tutto il resto in un business in crescita: devi in qualche modo lavorare con risorse limitate in maniera sufficientemente intelligente da superare le aspettative.

In questo modo potremmo anche costruire una funzione di assistenza al cliente che soddisfi i clienti e alimenti il business. Ecco le caratteristiche chiave della funzione di assistenza al cliente a cui dovrebbero mirare le aziende in crescita:

  1. STRATEGICA: Douglas Hanna, Senior Director, Operations presso Zendesk, il sistema leader mondiale nell’ambito del servizio dell’assistenza clienti, afferma: “Le organizzazioni iniziano ora a vedere l’assistenza come una funzione aziendale strategica. Le aziende prosperano grazie a fedeltà e profitti regolari; i consumatori parlano tra loro e consigliano o mettono in guardia i clienti dalle brutte esperienze. L’assistenza è fondamentale per questo genere di esperienza. Quindi, invece di valutare le prestazioni dell’assistenza in termini di tempi di chiamata o volumi in entrata, viene valutato il reale impatto sul business: fedeltà, prevenzione della perdita di clienti e crescita aziendale”.

  2. MULTICANALE: Prosegue poi Hanna: “Ci stiamo concentrando sul riuscire a offrire esperienze sui canali che abbiano un senso per il cliente, dalle app mobili native, alla navigazione sul web, dai robot ai telefoni tradizionali. Loro si aspettano di interagire alle loro condizioni. Sono felici di passare da un canale all’altro nella loro quotidianità, quindi vogliono farlo anche quando si tratta di affari”. Il sondaggio annuale di Dimension Data sui call center supporta questa tesi, con l’assistenza telefonica che peggiora chiaramente ogni anno:

annual call center survey © Dimension Data, citato dal report di ottimizzazione del call center IBM

Lo stratega esperto in servizi al cliente e autore di “Delivering Effective Social Customer Service”, Martin Hill-Wilson aggiunge:E in quanto consumatori, siamo davvero bravi nel gestire le priorità riguardo al tipo di discussione che desideriamo intraprendere: cambiamo canali in base alla situazione. Per istinto, le persone sanno quando vogliono l’indipendenza del self-service 24 ore su 24, 7 giorni su 7, ma sanno anche quando preferiscono parlare con una persona in carne e ossa, nel caso di situazioni più complesse o cariche dal punto di vista emotivo.”.

  1. NON LINEARE: Hanna sostiene: “Il vecchio modello prevedeva l’assunzione di un gruppo di persone chiuse in una stanza che rispondesse a X chiamate al giorno. Più chiamate significava più efficienza. Noi la pensiamo diversamente: in che modo possiamo usare il self-service, i bot, le automazioni, i video e i contenuti di feedback per creare un’esperienza più efficace per il cliente? In un call center di quindici anni fa, il 95% della base dei dipendenti si interfacciava col cliente rispondendo al telefono ogni giorno. Ora con i clienti di Zendesk, fino a un terzo del personale del servizio clienti non si interfaccia direttamente con i clienti. I dipendenti lavorano su documenti self-service, formazione, e ci sono addirittura sviluppatori che lavorano sulle integrazioni. Il risultato ha una portata molto più ampia. Quindi, un team di assistenza clienti non significa più semplicemente un gruppo di persone al telefono..”

Un passo avanti verso la crescita

Ciò non significa che esiste un progetto per una funzione di supporto multinazionale. Hanna afferma: “Nuovi canali e nuove lingue rappresentano inevitabilmente un onere operativo, ma se non fai un buon lavoro, tutti i clienti in tutti i tuoi canali ne soffriranno. Quindi cerca di capire cosa vogliono e ciò di cui hanno bisogno i tuoi clienti e soddisfa quelle richieste: “Dov’è il mio corriere?” è una domanda che richiede una risposta in tempo reale, mentre la domanda “qual è il tuo indirizzo di reso?” può essere gestita a un ritmo più rilassato. Migliora alcune delle cose che fai per il cliente, piuttosto che cercare di fare tutto.”

Nicola Anderson è Vice Presidente del Marketing per il provider di pagamenti di debito diretto GoCardless. La loro soluzione per i pagamenti supporta oltre 30.000 aziende in più mercati, da piccole start-up a grandi multinazionali. Ha affrontato le difficoltà della crescita in prima persona e offre alcuni consigli sugli aspetti pratici.

La premessa fondamentale è: vuoi mantenere il tuo team di assistenza al quartier generale o vuoi aprire filiali locali?“, domanda.

Se sei nel mercato interno e recluti madrelingua delle tue lingue target, anche i madrelingua locali potrebbero sembrare troppo naturalizzati, perché hanno vissuto all’interno del tuo mercato troppo a lungo. La barriera linguistica è un ostacolo sempre più arduo di quanto ci si possa aspettare: si devono tenere in considerazione siti web, email, script telefonici, centri assistenza e chat dal vivo. Bisogna fare in modo di riuscire a supportare pienamente tutti questi aspetti in modo costante. Una pessima traduzione è peggio di non avere alcuna traduzione e, a seconda del mercato e del pubblico, potresti prendere in considerazione la possibilità di tenere solo l’inglese, fino a quando non sarai pienamente in grado di impegnarti diversamente.

L’aspetto linguistico prevede sempre un lavoro più grande di quanto potresti aspettarti. Occorre prendere in considerazione il sito web, le email, gli script telefonici, i centri assistenza e le chat live. Devi assicurarti di poter gestire pienamente tutti questi aspetti in modo coerente.”

Ovviamente, dal punto di vista operativo, nella maggior parte dei casi è più semplice rimanere sul mercato interno il più possibile. Ma quando decidi di espanderti oltre gli uffici nazionali, devi far sentire la tua squadra partecipe e pienamente supportata. Devi garantire la tecnologia giusta, impostata in modo che il team possa collegarsi alla compagnia con ogni tipo di dispositivo e, a tal proposito, le riunioni settimanali sono di fondamentale importanza. Non è produttivo trattare i nuovi mercati come avamposti. Molte aziende SaaS applicano una regola secondo cui i dipendenti locali devono trascorrere un po’ di tempo nella sede centrale (e viceversa). Ciò non solo li aiuta a sentirsi connessi, ma anche ad assimilare la cultura e le conoscenze aziendali.

Vale anche la pena sfruttare una strategia globale per l’Assistenza che delinei le migliori pratiche per quella disciplina e il modo in cui può essere utilizzata in altri mercati, con la necessità di essere flessibile rispetto alle esigenze locali.

Reclutare i migliori per una nuova splendida carriera

O i team del mercato interno dovranno offrire assistenza ai clienti approcciandosi ad altre lingue e culture, oppure i team nazionali dovranno iniziare in gran parte da zero. In qualunque modo decidi di gestire la cosa, il tuo team addetto ai clienti dovrà essere al di sopra della media durante una fase di strategia di espansione globale. Reclutare i migliori ha senso e, in ogni caso, il “drone dal salario minimo” CSA merita di essere relegato al passato. I migliori candidati all’Assistenza presentano una serie di caratteristiche e la barriera linguistica è assolutamente irrilevante per loro.
Michael Heppell dell’International Sunday Times è l’autore best seller numero 1 di “5 Star Service”. Heppell sostiene: “Sembra scontato che tu debba trovare solo persone che amano le persone. Ma non è semplice quando la maggior parte della gente è, almeno in parte, motivata dal denaro. Invece, inizia con ciò che rende unico un CSA: penso che sia qualcuno a cui piace aiutare, una persona a cui piace aggiustare le cose. Quindi insegna loro a essere ineccepibili con le altre persone o con le procedure da seguire. Per un risolutore, la soddisfazione deriva dal riuscire a risolvere qualcosa. E se vediamo i clienti risolvere i problemi più semplici per conto loro, per quelli più grandi, quelli che non possono essere risolti da un canale automatizzato, si affideranno a uno non automatizzato con un CSA: un super risolutore!

Hanna di Zendesk concorda: “È il giusto mix di atteggiamento e predisposizione per il tuo business. C’è un ottimo libro, “Setting the Table” di Danny Meyer, che parla dell’idea di assumere il 51% dei dipendenti in base all’atteggiamento e il 49% per predisposizione e, dato che le aziende altamente specializzate potrebbero aver bisogno di un po’ più di predisposizione, sarà un mix di entrambi. “

Heppell continua: “E non preoccuparti dei canali, perché anche se il telefono potrebbe essere il tuo canale più vecchio, andando avanti sarà solo uno strumento di passaggio. Nei prossimi 12 mesi, man mano che gli strumenti di IA diverranno diffusi, l’idea di essere limitati a un canale diventerà in ogni caso obsoleta. Gli agenti moderni saranno addestrati per affrontare nel modo giusto più canali.”

Anche Hill-Wilson si dichiara a favore di un mix di atteggiamento e talento o, come sostiene lui, “non contano solo i risultati, ma come ci si arriva”. Tuttavia, i call center tradizionali non hanno sempre saputo bilanciare queste priorità. “In genere i call center fanno seguire un programma di inserimento prima dell’assunzione che dura fino a 6 settimane“, afferma, “ma in quelle 6 settimane, l’80% o più del programma è correlato ai sistemi. Solo una piccola parte implica competenze trasversali. La capacità di ascolto o l’empatia non si possono insegnare.

E questo può peggiorare nella pratica. Quelle competenze innate di intuizione ed empatia saranno distrutte in una cultura aziendale tradizionale del call center, perché la mentalità classica della gestione è incentrata sul comando e sul controllo piuttosto che su un approccio dal basso verso l’alto”.

Piuttosto, per ottenere i giusti risultati con i clienti, devono avere la possibilità di fare la differenza. Heppell afferma: “Tuttavia, ogni volta che un problema si intensifica, su qualsiasi canale, gli addetti all’assistenza devono poter spendere il giusto tempo e denaro per risolvere un problema e sapere esattamente come interpretare i valori aziendali su cui stanno basando la loro decisione. Hanno bisogno di avere a disposizione il capitale, il tempo e la fiducia per sistemare le cose. Avere solo una di queste tre cose non è sufficiente.”

Il sistema comando-e-controllo è in giro da decenni, il che è bizzarro, perché la responsabilizzazione è la strada vincente. Oltre a dare ai clienti il risultato che desiderano, offre anche soddisfazione al lavoro di CSA e riduce così la percentuale di rinuncia del posto di lavoro nel settore dell’assistenza al cliente.

La ragione del cambiamento è che c’è un circolo virtuoso in questa professione. Le aziende si rendono conto che la formazione di nuovo personale è costosa. Vedono anche che l’assistenza è ora una parte fondamentale dell’esperienza del cliente. Ed è chiaro che i dirigenti del settore dell’assistenza sono anche i talenti del futuro dell’azienda. “Vale la pena assumere i migliori“, dice Hanna.

I leader dell’assistenza ai clienti stanno pensando come leader dei prodotti. Sanno come costruire e sostenere i team ed eseguire progetti. A quel punto, quei leader assumeranno CSA ben disposti anche ad assumere ruoli relazionali come Customer Success. In Zendesk abbiamo appena promosso qualcuno dall’assistenza alla gestione del prodotto, apportando così nel settore molta empatia col cliente, conoscenza del prodotto e comprensione del business e delle esigenze del consumatore. Le aziende strategiche vedono l’assistenza come una fonte di talento”.

Ci sono ancora alcuni call center in crisi in tutto il mondo, ma alla fine puoi davvero assumere con la promessa di una carriera. “C’è sempre un rischio di abbandono, specialmente con persone intelligenti e motivate che magari hanno appena terminato gli studi“, dice Hanna,”ma se ci sono opportunità di crescita per loro, e anche i tuoi affari crescono, si troveranno rapidamente su un trampolino di lancio”.

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