Ultimamente ho trascorso molto tempo nei negozi di fumetti, scaricando libri per il mio bambino ossessionato dai manga. Non importa quante volte mi presenti, so di non essere uno di loro. Non riguarda il tuo aspetto, per niente. Ma di conversazione. Ogni negozio, anche il più piccolo, diventa un luogo d’incontro per la tribù, un rifugio sicuro per i veri fan che leggono fumetti tutto l’anno, non per i genitori che non sono fan come me e che vogliono solo incoraggiare i loro figli a leggere. Andare in fumetteria è un’esperienza autentica, sfogliare le pagine, scambiare idee con altri appassionati di fumetti, unica per quel luogo in particolare.

Ci sono molte società multinazionali che hanno iniziato proprio come qualsiasi altra piccola impresa locale. Prima di Apple, Steves Jobs e Wozniak assemblavano i primi computer nel loro garage per distribuirli in un negozio locale. Starbucks inizialmente era solo un accogliente caffè di Seattle. Hanno avuto successo non perché puntavano alla fama, ma perché i clienti li adoravano. Era un mercato di nicchia che si rivolge a un piccolo numero di persone che vanno a conoscerli e diventano super fan.

Oggi quando entri in uno Starbucks, non importa dove ti trovi nel mondo, l’esperienza è la stessa. Le bevande sono cariche di zucchero e sanno di tutto tranne che di caffè, c’è sempre lo stesso cibo avvolto in plastica e i nomi sulle tazze sono inevitabilmente scritti male. Durante la fase di espansione internazionale, Starbucks ha perso il vantaggio gastronomico, e non è riuscita a mantenere la promessa iniziale di offrire un’esperienza dedicata al caffè, lasciando così spazio alla prosperità di piccoli caffè locali.

Ma Starbucks, o qualsiasi altra azienda globale, potrebbe aver attraversato una fase di crescita così esponenziale mantenendo la sua autenticità?

È personale

Ciò che distingue le imprese locali dalle catene multinazionali è la loro vicinanza ai clienti. Li conoscono bene, in alcuni casi anche per nome, al punto in cui non devi dire una parola per farti portare il tuo solito ordine.

In un certo senso, è strano dover parlare dell’importanza della centralità del cliente al giorno d’oggi. Non sentiamo costantemente dire che il cliente ha sempre ragione? Vedete, la centralità del cliente non riguarda i clienti che hanno ragione o torto quando hanno bisogno di supporto o hanno una brutta esperienza; si tratta di pensare a loro ad ogni passo.

Un fantastico prodotto o servizio porterà inizialmente a clienti soddisfatti, che a loro volta portano al reclutamento di altri clienti che conducono a maggiori vendite che si traducono in una maggiore espansione – fino a quando nulla dell’esperienza sarà più fantastico. I negozi non sono più speciali e tutti i dipendenti hanno tutti lo stesso aspetto e parlano allo stesso modo. C’è un’accademia interna per reclutarli e formarli, ci sono libri di testo e linee guida che limitano la profondità di ogni conversazione. Le aziende sono ossessionate dalla conformità dell’età industriale e mentre potrebbero lavorare per ridimensionare il l’esperienza cliente iniziale, finiscono per rovinarla.

Il ridimensionamento di un’azienda spesso pone le aziende in una posizione paradossale. Da un lato, hanno successo perché offrono prodotti o servizi che piacciono e che la gente desidera. D’altra parte, perdono la loro connessione col cliente. Tutte le operazioni sono automatizzate, massificate o esternalizzate al fine di gestire in modo efficiente milioni di interazioni quotidiane con i clienti, portando infine a una disconnessione tra azienda e cliente. Ecco perché molti di noi preferiscono il nostro bar o negozio di alimentari locale – perché offrono ancora un servizio personalizzato ed empatico e trattano i clienti come persone reali e non semplici consumatori.

Quando si tratta di assistenza clienti, lo scenario sembra lo stesso. Non si chiama più il negozio da cui è stato acquistato il prodotto se si riscontrano problemi con esso. Invece chiami un numero centralizzato e ottieni la stessa risposta coerente, non importa con chi parli o quanto sia grave il problema. È giusto dire che le aziende hanno eliminato molta umanità dal servizio clienti; è diventato prevedibile, controllabile e misurabile, piuttosto che personale. Non c’è senso di empatia, di emozione, di interazione sociale. Tutto ciò che ci rende umani viene rimosso.

Ridimensionare l’autenticità

Ridimensionare l’empatia e l’autenticità è una grande sfida, quindi come si fa? Penso che l’unica soluzione possibile sia concentrarsi sulle persone. E non intendo solo i clienti.

Anche i dipendenti sono persone e sono in grado di stabilire relazioni autentiche e personali coi clienti. I processi, le politiche o le regole che hanno seguito impediscono loro di essere se stessi? Se trattiamo le interazioni coi clienti come qualcosa di replicabile che deve seguire sempre lo stesso copione, è impossibile per gli agenti del servizio clienti essere empatici.

Le aziende incentrate sul cliente si concentrano su una metrica chiamata NPS – Net Promoter Score – che mostra la probabilità che un cliente abbia di raccomandare quel marchio. Le aziende che stanno iniziando a concentrarsi sui propri dipendenti si servono di un’altra metrica in più, chiamata eNPS (Employee NPS), che misura la probabilità che un dipendente consigli la società come luogo di lavoro. Un punteggio eNPS elevato di solito si traduce in un punteggio NPS elevato. Così…

Libera gli umani!

Sfrutta la tecnologia disponibile per liberare i tuoi agenti da qualsiasi attività simile al sistema : qualsiasi informazione di cui potrebbero aver bisogno dovrebbe essere immediatamente disponibile a un clic di distanza. Sei mai stato in un negozio in cui la persona che dovrebbe parlare con te sta lavorando al computer per un periodo infinito di tempo facendo qualche altra attività? Dovrebbero parlare col cliente, non farsi strada attraverso il sistema. Qualsiasi materiale pertinente, necessario agli agenti per svolgere il proprio lavoro, dovrebbe essere facile da trovare.

Esistono diverse cose che le aziende possono implementare. Esistono bot interni che aiutano i membri del team a trovare il contenuto di cui hanno bisogno, in pochi semplici clic. Oppure possono trasformare le loro domande più frequenti in FAQ effettive per il loro centro assistenza. Analizzando tutte le e-mail e le interazioni di chat con l’aiuto dell’IA, le aziende possono scansionare le intere interazioni per trovare le domande più comuni dei clienti, che possono aiutare a creare articoli FAQ a cui gli utenti possono accedere. In questo modo i clienti possono provare a risolvere autonomamente le loro domande e rivolgersi agli agenti quando necessitano di un supporto più personalizzato.

Assumi per empatia e connessione sociale

L’empatia è ciò che rende un grande professionista rivolto al cliente, ma se manca, è molto difficile da imparare. È molto più facile insegnare le conoscenze tecniche, quindi concentrati sulla ricerca di qualcuno con le competenze delle persone e fornisci loro le informazioni e la formazione necessarie per avere successo.

Scommettere sulle migliori doti dei dipendenti, e consentire loro di introdurle nell’ambiente di lavoro, è la chiave per un’attività incentrata sul cliente. Scommettere sulle migliori doti dei dipendenti e consentire loro di introdurle nell’ambiente lavoro è la chiave per un’attività incentrata sul cliente. Per essere veramente empatici con un cliente, devono poter reagire in modo autentico, invece di attenersi sempre allo stesso copione.

D’altra parte, se hai dipendenti tecnicamente capaci ma non empatici, dovrai rimuovili dalla linea del fronte e aiutarli a concentrarsi sulla costruzione della tecnologia e sul ridimensionamento delle loro conoscenze.

Dai potere alle persone

Le linee guida, i manuali, e copioni vanno adottati per aiutare gli agenti a fare il loro lavoro, ma non dovrebbero essere scolpiti sulla pietra. Ciò che contraddistingue un buon servizio clienti da uno eccellente è la capacità di ascoltare il cliente e mettere e modificare il servizio clienti in base alla situazione.

I manager dovrebbero autorizzare i loro agenti a decidere sul posto quale sia la migliore soluzione a un problema specifico e sentirsi come se stessero effettivamente facendo la differenza nella vita del cliente piuttosto che trattarli come facevano prima.

Le aziende incentrate sul cliente mostrano una tendenza a decentralizzare le decisioni e a dare agli agenti l’autonomia di risolvere le richieste di ciascun cliente nel modo che ritengono più opportuno. Allo stesso tempo, offrono agli agenti, coloro che lavorano a stretto contatto coi clienti, l’opportunità di ascoltarli e di trasmettere tali conversazioni a tutta l’azienda.

È impossibile essere empatici senza ascoltare. Ed è impossibile essere un’azienda incentrata sul cliente se non si ha empatia.