Gli elementi necessari per un’assistenza al cliente multilingue

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A Checklist for Multilingual Customer Support

Oggigiorno, i servizi online si rivolgono a clienti in centinaia di paesi contemporaneamente. E, grazie alla completa localizzazione dell’esperienza nella lingua nativa del cliente, compresi i pagamenti su carte di credito e di debito, i consumatori si stanno trovando sempre più a loro agio nell’utilizzare servizi con sede in altri paesi.

Questo non è che l’inizio: i servizi online sono costruiti su scala e anche l’ecosistema dei pagamenti internazionali sta rapidamente diventando sempre più semplice e rapido (si pensi a imprese come Transferwise).

Tuttavia, offrire assistenza in più lingue è molto più difficile rispetto alla distribuzione di un prodotto in più lingue. La localizzazione è, a conti fatti, una cosa che si fa una volta sola ed è facilmente quantificabile: sai esattamente quante pagine, schermate ed esperienze dovrai tradurre. L’assistenza riguarda tutte le eccezioni alla norma: è una sfida costante, nella quale si cerca di affrontare l’imprevisto in base ad una tempistica dettata dal cliente.

Chiaramente, mantenere un call center provvisto di una comunità internazionale di addetti all’assistenza da fare invidia all’Eurovision Song Contest non è economicamente sostenibile. Potresti scegliere di prendere in considerazione soltanto le lingue più comuni e ignorare il resto. Dovrai comunque necessariamente fare delle ricerche e, anche se volessi implementare il servizio internazionale di assistenza ai clienti istantaneo di Unbabel, avremmo in ogni caso bisogno di questo tipo di informazioni…


 Scopri quali lingue parlano i tuoi clienti

Sembra ovvio. Ma quasi sempre è una sorpresa. I dati IP, email e altri contatti ti daranno un buon quadro delle tue esigenze linguistiche, ma la tecnologia non ti darà tutte le risposte:

  • Includi le seconde lingue. In alcuni territori, una seconda lingua è talmente prevalente che il problema viene decisamente mitigato: nei Paesi Bassi e in Israele, ad esempio, l’inglese è molto parlato. Il 95% dei lettoni parla una seconda lingua.

  • Innanzitutto, occupati del prodotto. Se, per una particolare lingua, ricevi un numero sproporzionatamente elevato di richieste di assistenza rispetto agli utilizzatori del servizio, questo indica che il problema sia da ricercare più alla base, nella localizzazione stessa del prodotto (oppure potrebbe trattarsi di un disallineamento culturale). In entrambi i casi non preoccuparti delle traduzioni, ma del prodotto stesso!

Domande importanti:

Quali sono le principali lingue parlate dai nostri clienti?

A che punto calano (aspettati 3-5 lingue principali e poi una drammatica diminuzione)?

Esiste una differenza tra le lingue utilizzate nelle chiamate di assistenza e quelle usate dai clienti non eccezionali?

Quali sono le lingue secondarie nei nostri territori?


 Fornisci ai clienti il maggior numero possibile di informazioni online, e gli strumenti per far da sé

Quasi sicuramente sarà capitato a tutti di chiamare un centro di assistenza, già leggermente nervosi, e di ricevere la tipica risposta che farebbe perdere le staffe a chiunque:

“Sapeva che può trovare online la risposta alla maggior parte dei problemi? Consulti il nostro sito, all’indirizzo www.patronisingthecustomer.com”

Nonostante la transizione in un’epoca nella quale la maggior parte delle persone è in grado di utilizzare internet (perfino il 28% degli anziani effettua acquisti online)quelle che si ritrovano a dover fare una telefonata sono o persone a cui non piace affatto andare online o persone che hanno già cercato le loro risposte online e non le hanno trovate.

Per lo meno, assicurati che tutte le domande frequenti siano localizzate in tutte le lingue necessariee che entrambe le versioni originali e tradotte vengano controllate ed aggiornate regolarmente (in maniera trimestrale o semestrale sarebbe l’ideale).
Dove possibile, localizza gli strumenti che permettono di fare da sé: quasi certamente le password vengono reimpostate senza l’intervento di una persona, quindi cerca di pensare a cos’altro potrebbe venire automatizzato.

Domande importanti:

Abbiamo localizzato tutte le informazioni dell’assistenza al cliente?

I rapporti dei contatti coi clienti vengono presi in considerazione nella produzione delle future domande frequenti?

Possiamo automatizzare qualcosa?


 Comprendere le aspettative di servizio di una cultura locale

Gli aspetti culturali dell’assistenza al cliente possono variare notevolmente. Alcuni paesi hanno aspettative diverse sul tipo di servizio che dovrebbero ricevere. Ad esempio, Priceline, un’agenzia turistica degli Stati Uniti, ha scoperto che i consumatori sudamericani trascorrono più tempo al telefono; questo richiederebbe un maggior numero di addetti all’assistenza.

Ma, probabilmente, è ancora più importante ricordarsi che certi Paesi hanno delle regole molto rigide per quanto riguarda la gerarchia e le buone maniere. Dedicare del tempo in più a creare una risposta culturalmente appropriata produrrà un livello di soddisfazione migliore rispetto all’affrettarsi a dare una risposta rapida. Lo stesso portavoce di Priceline fa notare che è stata necessaria della formazione supplementare per gli addetti all’assistenza che si occupano del mercato asiatico, in modo che fossero in grado di gestire i suffissi onorifici e le forme di rispetto della cultura giapponese.

Domande importanti:

Quali sono le aspettative locali del servizio in ogni territorio?

Qual è il ruolo culturale della comunicazione in ogni territorio?

A cosa la gente dà più importanza in ogni territorio? E cos’è che detesta?


 Anche i fusi orari sono dei beni culturali

Al giorno d’oggi, la velocità conta. Abbiamo aspettative culturalmente radicate su quanto a lungo sia accettabile dover aspettare per una risposta. Ad esempio, ora ci aspettiamo che i messaggi del tipo “verifica il tuo indirizzo email” vengano recapitati entro pochi secondi dalla registrazione a un nuovo servizio. Vogliamo una risposta a un tweet entro poche ore, specialmente se si tratta di un reclamo. Ci aspettiamo un’email di risposta dall’assistenza entro 2-24 ore (e apprezziamo davvero molto se ci arriva prima). In breve, siamo sensibili al fattore tempo.

La ricerca del nostro partner, Zendesk, ha rilevato che nella maggior parte dei territori, la velocità di risposta è il più grande fattore nella soddisfazione del cliente; questo significa che i fusi orari assumono una nuova importanza.

Se servono 2 ore per gestire una richiesta (che è comunque un ottimo tempo!) ma gli orari d’ufficio dell’assistenza vanno dalle 8:00 alle 20:00, allora quello che consideri “orario notturno”, dall’altra parte del mondo, equivarrà ad un’attesa che può durare fino a 14 ore. Proprio per questo motivo molte aziende online aprono (o acquistano) centri di assistenza aperti 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Domande importanti:

Che aspetto ha il nostro mondo? Ci sono dei fusi orari particolarmente importanti da considerare?

Quali sono i nostri migliori e peggiori tempi di risposta, con il personale attuale? È sufficiente?


 Valuta la tua coda lunga linguistica

Quasi certamente avrai sentito il concetto di “coda lunga”. È un diagramma simile a questo:

… e descrive le numerose situazioni in cui un numero limitato di elementi rappresenta la maggior parte delle circostanze e un numero molto elevato di elementi rappresenta il resto. Per esempio:

  • I libri della biblioteca: nella maggior parte delle biblioteche, solo un ristretto numero di libri risulta molto popolare e viene richiesto continuamente; la maggior parte degli altri libri non viene richiesto molto spesso ed alcuni addirittura non vengono quasi mai toccati.
  • I più ricercati su Google: I più ricercati “come si fa” su Google Comprende domande tipo “come legare una cravatta”, “come baciare”, “come rimanere incinta” e “come perdere peso” (è stata una notte infernale!). Ma andando oltre queste domande molto frequenti, la velocità con cui vengono poste le domande diminuisce rapidamente, con milioni di domande poste una sola volta.

La tua richiesta per le lingue di assistenza è quasi certamente un grafico a coda lunga (il nostro cliente, Skyscanner, ha esattamente questo tipo di necessità). Per alcune lingue vale la pena di avere un supporto locale o interno da parte di madrelingua. Per le altre, la coda lunga, dovrai decidere quanto impatto avranno sulla redditività.

Domande importanti:

Che forma ha la coda lunga? Dove finisce l’assistenza interna e comincia l’assistenza su richiesta?

A che punto non vale più la pena fornire assistenza dal punto di vista economico?

Qual è la tendenza nell’uso del prodotto nei territori della coda lunga, in quali luoghi l’utilizzo è in crescita, richiedendo un’attenzione supplementare?


Come puoi bilanciare l’assistenza al cliente su molteplici lingue?

Abbiamo recentemente fatto un seminario web a tale proposito, mostrando come Skyscanner, Daniel Wellington, Pinterest e Under Armour abbiano risolto il problema con Unbabel, usando le nostre integrazioni con Salesforce, Zendesk e Freshdesk

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