Al giorno d’oggi i servizi online si rivolgono a clienti in centinaia di paesi contemporaneamente. E grazie a una customer experience completamente localizzata, i consumatori sono sempre più a loro agio nell’utilizzo di servizi internazionali.

Tuttavia offrire assistenza in diverse lingue è molto più difficile che offrire un prodotto in varie lingue. La localizzazione è tutto sommato un processo unico e facilmente quantificabile: si conosce esattamente il numero di pagine, schermate ed esperienze da tradurre. L’assistenza consiste essenzialmente nelle eccezioni alla regola: è la sfida costante di affrontare l’imprevisto in un lasso di tempo stabilito dal cliente.

Ovviamente gestire un call center composto da un numero spropositato di operatori di assistenza non sarà una scelta sostenibile dal punto di vista economico. Forse si potrebbe decidere di supportare alcune lingue principali e tralasciare il resto. Magari si potrebbe scegliere di supportarle tutte. Ma compiere queste decisioni non sarà facile. È necessario che i clienti si sentano più a loro agio rispondendo alle loro richieste nella rispettiva madrelingua, ma è necessario anche evitare le angosce logistiche e finanziarie che ciò comporta.

Quante lingue occorre supportare? Bisogna assumere operativi nativi per ciascuna lingua? E come bisogna adeguarsi alla cultura locale?

Ecco una breve checklist che vi aiuterà a compiere queste decisioni e preparare il vostro team all’assistenza clienti multilingue.

✅ Individuate le lingue parlate dai vostri clienti

Naturalmente. Ma non è comunque banale. Analizzate i vostri dati e studiate il comportamento degli utenti. Dati IP, email e altri contatti vi daranno un quadro preciso delle vostre esigenze linguistiche. Chi vive in Russia spende di più sul vostro sito di chi vive in Spagna? O viceversa?

Ci sono anche altri fattori che possono essere determinanti quando si offre un servizio clienti multilingue. Ecco alcuni esempi:

Aggiungete una seconda lingua. In alcuni territori, la seconda lingua è così diffusa che il problema si riduce notevolmente: nei Paesi Bassi e in Israele, ad esempio, l’inglese è ampiamente parlato. Ma in paesi come la Cina, non molto.

Pensate prima a creare un buon prodotto. Se ricevete un numero eccessivamente elevato di richieste di assistenza in una lingua rispetto al numero di utenti del servizio nella stessa lingua, ciò indica un problema più intrinseco alla localizzazione del prodotto (o forse un disallineamento culturale). In entrambi i casi, non preoccupatevi delle traduzioni, preoccupatevi del prodotto stesso!

Osservate le tendenze linguistiche. Oggigiorno solo il 20% di tutti i contenuti online è in inglese. E si può facilmente immaginare cosa significhi per le aziende di tutto il mondo. Per essere globali, è necessario tener conto di molte altre lingue. Quindi quali lingue dovremmo considerare? Secondo l’ultimo rapporto di Common Sense Advisory, saremo in grado di raggiungere il 90% del PIL online complessivo con solo 16 lingue nel 2022, tra cui il cinese semplificato, lo spagnolo, il portoghese, l’inglese e il tedesco.

Domande che dovete porvi:

  • Quali sono le principali lingue parlate dai nostri clienti?
  • Dove si presenta il divario (si presume 3-5 lingue principali e poi un notevole divario negativo)?
  • C’è una differenza tra le lingue utilizzate nelle chiamate di assistenza e quelle utilizzate dai clienti abituali?
  • Quali sono le lingue secondarie nei nostri territori?
  • Quali lingue saranno decisive per il nostro futuro?
A Checklist for Multilingual Customer Support - Check

✅ Fornite ai clienti più informazioni online possibile e gli strumenti self-service

Molti di noi avranno chiamato un centro di assistenza, già piuttosto irritati, per sentirsi dire qualcosa che ci fa perdere le staffe:

Sai che puoi trovare la soluzione a quasi tutti i problemi online? Visita il nostro sito web su www.patronisingthecustomer.com.

Viviamo in un’epoca dove quasi tutti sanno cavarsela con Internet, ma chi telefona è gente a cui non piace affatto utilizzarlo o che ha provato a trovare una soluzione online e ritiene le informazioni insufficienti.

In generale le aziende continuano a sbagliare le FAQ, e trascurare questa sezione del sito web comporta costi impensabili.

Ecco una curiosità: l’ 81% dei clienti prova a trovare da solo una soluzione prima di rivolgersi a un operatore dell’assistenza. Forse perché non vogliono attendere a lungo ascoltando la segreteria automatica o magari, proprio come mio padre quando deve trovare la strada per un hotel, chiedere indicazioni equivale ad ammettere sconfitta.

Dovete quantomeno assicurarvi che le FAQ e le basi di conoscenza siano tradotte nel maggior numero di lingue necessarie e che le versioni originali e tradotte siano aggiornate regolarmente (magari ogni tre-sei mesi).

E se possibile, localizzate gli strumenti self-service: con ogni probabilità non occorrerà l’aiuto di un operatore per reimpostare la password, ma ci sono anche altre operazioni che possono essere automatizzate.

In conclusione, migliorare gli strumenti self-service non è difficile; basta sapere dove iniziare.

Domande che dovete porvi:

  • Tutte le informazioni del servizio clienti sono localizzate?
  • Le segnalazioni dei clienti che ci contattano contribuiscono alla produzione di nuove FAQ?
  • Possiamo automatizzare qualcosa?

✅ Comprendete le aspettative sul servizio da parte di una cultura locale

Gli aspetti culturali dell’assistenza clienti possono variare notevolmente. A seconda dei paesi variano le aspettative sul tipo di servizio che i clienti vorrebbero ricevere. Ad esempio, la società americana di viaggi Priceline ha scoperto che i consumatori sudamericani passavano più tempo al telefono, per cui serviva ampliare il personale di assistenza.

Forse ancora più importante, alcuni paesi hanno regole rigide sulla gerarchia e le buone maniere, tanto che una risposta ponderata e culturalmente adeguata garantisce un maggior livello di soddisfazione rispetto a una risposta affrettata. Lo stesso portavoce di Priceline ha fatto presente che gli operatori di assistenza dell’azienda avrebbero ricevuto un’ulteriore formazione per assistere i clienti giapponesi dando peso agli importanti onorifici (titoli e forme di rispetto) nella cultura giapponese.

Domande che dovete porvi:

  • Quali sono le aspettative locali sul servizio in ciascun territorio?
  • Qual è il ruolo culturale della comunicazione in ciascun territorio?
  • Cosa apprezzano di più le persone in ciascun territorio? E cosa li dispiacerebbe?
A Checklist for Multilingual Customer Support - Check

✅ Anche i fusi orari sono risorse culturali

Oggi la velocità conta. Abbiamo aspettative profondamente radicate nella cultura sui tempi per ricevere una risposta. Ad esempio, ora ci aspettiamo di ricevere le email di verifica dell’indirizzo di posta elettronica pochi secondi dopo esserci registrati a un nuovo servizio. Vogliamo una risposta a un tweet in poche ore, in particolare se si tratta di una lamentela. Ci aspettiamo una risposta via email dall’assistenza clienti entro 2-24 ore (e se la riceviamo prima, ancora meglio). In breve, siamo sensibili al fattore tempo.

Da uno studio del nostro partner, Zendesk, è emerso che in quasi tutti i territori la velocità di risposta è il principale fattore individuale nella soddisfazione del cliente, per cui i fusi orari assumono una nuova importanza.

Se occorrono due ore per gestire una richiesta (il che non è affatto male!), ma i vostri orari di servizio sono dalle 8 alle 20, una persona che chiama di notte dall’altra parte del mondo dovrà aspettare fino a 14 angosciose ore. Molte aziende online si trovano ad aprire (o acquisire) centri di assistenza disponibili 24/7 proprio per questo motivo.

Domande che dovete porvi:

  • Quale fetta di mondo copriamo? Ci sono fusi orari “critici” da considerare?
  • Quali sono i migliori e peggiori tempi di risposta ottenibili con l’attuale personale? È accettabile?

✅ Valutate la vostra “coda lunga” linguistica

Avrete certamente sentito parlare del concetto di “coda lunga” (dall’inglese “long tail”). È un diagramma simile al seguente:

A Checklist for Multilingual Customer Support - Long Tail

Descrive le tante situazioni in cui un piccolo numero di elementi si posiziona sulla testa della curva di distribuzione, mentre un elevato numero di elementi occupa la restante parte. Ad esempio:

Libri della biblioteca: in quasi tutte le biblioteche, solo pochissimi libri sono estremamente popolari e vengono dati in prestito di continuo, mentre la gran parte dei libri lo è molto meno, alcuni dei quali non vengono praticamente mai prestati.

I più cercati su Google: tra i quesiti più cercati di Google troviamo “come legare una cravatta”, “come baciare”, “come rimanere incinta” e “come perdere peso” (che serataccia!). A tali quesiti molto popolari ne seguono altri che vengono posti molto meno frequentemente, milioni dei quali soltanto una volta.

La vostra domanda per le lingue supportate è quasi certamente un grafico a coda lunga (il nostro cliente Skyscanner ha riscontrato proprio questo tipo di domanda per le lingue). Per alcune lingue vale la pena offrire l’assistenza locale o interna avvalendosi di madrelingua. Per il resto bisogna valutare l’impatto dell’assistenza offerta in una determinata lingua sui profitti.

Domande che dovete porvi:

  • Che forma ha la nostra “coda lunga”? Dove termina l’assistenza interna e inizia quella su richiesta?
  • Dove l’assistenza non è più conveniente da offrire?
  • Qual è la tendenza nell’uso del prodotto nei territori appartenenti alla “coda lunga”, in quali l’utilizzo è in aumento e quali richiedono maggior attenzione?

In fin dei conti, si tratta di creare un rapporto duraturo con i vostri clienti. Probabilmente il vostro team di assistenza non sarà composto da una comunità internazionale di migliaia di persone, ma con questi consigli potrete almeno riuscire a trasformare una complessa operazione come l’ assistenza clienti multilingue in un processo armonioso ed efficiente.