Per le imprese di e-commerce è facile trascurare il servizio clienti, specialmente quando il carico di lavoro degli operatori risulta eccessivo da gestire. Le aziende devono ricordarsi che è importante rispondere ai clienti con velocità e agilità, ma la lingua e il tono sono due elementi che possono fare la differenza.

È facile vivere con gli occhi chiusi, travisando tutto ciò che si vede.

Prima di entrare in Unbabel quest’anno, ho lavorato per uno dei più grandi marketplace di e-commerce, attivo in circa 50 paesi. Ricoprivo il ruolo di Account Manager nella sede di Berlino, dove ho collaborato con 250 venditori. Il mio compito era soprattutto quello di costruire un rapporto e rendere soddisfatti i clienti assicurandoci di mantenere le promesse del team di vendita. In tutto questo c’era una particolare componente umana e talvolta complicava un po’ le cose.

I problemi fuori dalla mia portata venivano gestiti da un gruppo esternalizzato in Europa orientale, il quale era responsabile del rapporto con i partner B2B e del servizio clienti B2C. Il team era composto da operatori che non parlavano in tedesco madrelingua, ma che avevano invece una conoscenza scolastica della lingua. Parlavano in tedesco allo stesso modo della loro madrelingua, influenzati dalla propria cultura locale e da ciò che avevano appreso sul campo, non necessariamente nello stesso stile a cui erano abituati i nostri venditori tedeschi. Quando si presentano dei problemi, vi è molta agitazione in prima linea. Non aiuta avere degli operatori che per via di alcune discordanze culturali trasmettono un messaggio diverso da quello inteso. Talvolta i venditori mi contattavano per lamentarsi con me, mentre in altri casi finivano per cancellare subito l’abbonamento.

Io dico ciao e tu arrivederci

Non sto cercando di mettere in discussione il modo in cui il servizio clienti dovrebbe rivolgersi ai propri interlocutori, bensì la reale importanza di questo team. Spesso il servizio clienti viene visto allo stesso modo in cui molti fan dei Beatles (compreso me) vedono Ringo Starr. Sappiamo che il servizio clienti c’è e che in fondo serve, ma non gli diamo tanto peso. È come non ammettere che qualsiasi brano dei Beatles non sia lo stesso senza la batteria di Ringo, a prescindere dalla bontà dei testi e della chitarra. Poi arriva il giorno in cui Ringo lascia la band per due settimane e vi accorgete di quanto lui sia importante.

È la stessa cosa con le aziende. Certo, sviluppare il prodotto, ideare il design e individuare le strategie di marketing rappresenta la parte migliore. Così come è divertente ed esuberante pensare alle fantasiose campagne pubblicitarie e alla cultura aziendale, un po’ come la copertina di un album dei tardi anni ’60. Ma il servizio clienti? È monotono e noioso, una forzatura, nient’altro.

Ciò che ho appreso durante la mia precedente esperienza lavorativa è che nessuno ci fa caso quando nel servizio clienti va tutto liscio. Lo si dà per scontato. E se capita una brutta esperienza? Ecco che i clienti si arrabbiano. Iniziano a scrivere recensioni negative. Parlano con gli amici a riguardo. E ancor peggio, potrebbero non acquistare più da voi!

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Dovunque e ovunque

Su Internet milioni di aziende sono in competizione tra loro. Ci sono i soliti noti come Amazon, eBay (uno dei primi siti di e-commerce realizzati in assoluto), Etsy e Alibaba, per citarne alcuni. Oltre a questi grandi marketplace, ci sono i negozi online di quasi tutti i principali brand sul mercato. In genere anche le piccole imprese locali iniziano puntando esclusivamente sull’online. I clienti non hanno alcuna difficoltà a trovare ciò che vogliono con un’offerta così ricca.

La presenza online, oltre a favorire le vendite, è diventata per le aziende una necessità che permette di stare al passo con le abitudini dei consumatori. Il report Global Powers of Retailing 2018 di Deloitte definisce lo scenario attuale del settore come “commercio onnipresente”, poiché ora i consumatori possono acquistare quando, come e dove vogliono. Secondo l’articolo di MuleSoft sulle cinque principali tendenze emergenti del settore retail, il consumatore digitale medio possiede 3,64 dispositivi connessi e tende a utilizzarli prima di acquistare. L’esperienza d’acquisto può frammentarsi su più piattaforme: ad esempio, le persone possono cercare gli articoli sul telefono, vederli di persona in un negozio e infine completare l’acquisto sul computer e riceverli comodamente a casa.

Si tratta di un’ottima notizia per i rivenditori: infatti, secondo Deloitte, le persone che acquistano utilizzando diversi metodi (tra cui online, su mobile e visitando un negozio fisico) spendono più del doppio rispetto a chi acquista esclusivamente nei negozi tradizionali. Tuttavia ciò crea una nuova serie di sfide, in quanto ora le aziende devono pianificare, studiare strategie e lavorare su tutti i canali, a prescindere da dove avverrà l’acquisto finale, che sia online o offline.

I clienti, qualsiasi canale o negozio scelgano, si aspettano un’esperienza d’acquisto senza soluzione di continuità. È qui che un’azienda può cogliere l’opportunità di farsi valere e offrire un servizio di qualità tale che i clienti continueranno ad acquistare solo da loro.

Voglio stringerti virtualmente la mano

Benché lo shopping online stia guadagnando velocemente popolarità, ha tuttavia interessato solo il 10,2% delle vendite retail totali nel 2017. Uno dei principali vantaggi dei negozi tradizionali rispetto agli e-commerce è l’interazione dal vivo con il cliente. In qualità di clienti, quando acquistate qualcosa online, generalmente potete parlare solo con il personale d’assistenza al telefono e via e-mail. Queste interazioni sono molto più frequenti di quanto crediate: Salesforce afferma infatti che l’83% dei consumatori necessita di un certo livello di assistenza mentre effettua un acquisto online.

Si dice che, nelle interazioni dal vivo, solo il 7% della comunicazione consiste nelle parole, mentre il 55% nel linguaggio del corpo e il restante 38% nel tono di voce. Ecco come si crea fiducia. Ecco come si costruisce un legame con una persona. Ricordate ciò che vi ho detto sulla mia esperienza nella precedente azienda? Si sono dimenticati di valutare questo aspetto. Senza un contatto diretto, le incomprensioni sono spesso un problema determinante. Quindi come si fa a ricreare un’interazione dal vivo via e-mail o chat?

È necessario puntare a competenze tecniche e intelligenza emotiva più che a conoscenze linguistiche. Superando le barriere linguistiche e riuscendo a esprimersi, è possibile mettere in pratica le proprie competenze relazionali in tutte le interazioni con i clienti. È possibile persino predire quali potrebbero essere i potenziali rischi e neutralizzarli prima che l’azienda soffra di recensioni spiacevoli, passaparola negativo o una diminuzione della clientela. Bisogna cercare di assumere i migliori candidati, perché gli operatori d’assistenza sono gli unici a parlare con i clienti ogni giorno.

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Non essere scortese, Mr. Mustard

Non riuscire a offrire un buon servizio clienti può determinare le sorti dell’azienda. Alle imprese costa cinque volte di più acquisire nuovi clienti che preservare quelli esistenti, ad esempio. In merito alle recensioni online, è stato dimostrato che avere cinque recensioni positive su siti come Yelp può senz’altro aumentare il giro d’affari, ma basta una sola recensione particolarmente negativa per comprometterlo. Il miglior modo per prevenire una simile situazione è quello di inve stire in ottimi operatori d’assistenza. E se quelli migliori sono limitati dall’incapacità di parlare una determinata lingua, perché non dar loro uno strumento che li aiuta a sviluppare appieno il loro potenziale e concentrarsi su ciò che sanno fare meglio?

Prendiamo ad esempio il nostro cliente Daniel Wellington. All’inizio dello scorso anno era l’azienda in più rapida crescita in Europa, con un incremento del 4500% in tre anni. Con un’espansione così veloce, l’azienda ha dovuto lavorare sodo per far fronte alla domanda ed evitare che qualcosa andasse storto con il servizio clienti. Sono invece riusciti a mantenere la promessa del brand, ovvero offrire ai clienti il miglior supporto su più canali. Grazie anche all’aiuto di Unbabel, Daniel Wellington è riuscita ad assistere i clienti nella loro madrelingua, anche nelle lingue troppo costose da supportare nativamente, ma parlate abbastanza da essere prese in considerazione. Nel caso di mercati per cui l’azienda ha degli appositi operatori madrelingua, il nostro compito è quello di aiutarli durante i picchi stagionali.

Ci stiamo avvicinando al periodo dell’anno in cui è ancor più importante disporre di un servizio clienti con un’adeguata struttura. Per quasi tutte le aziende, la sfida principale durante i picchi stagionali, quali il Black Friday e Natale, è quella di mantenere gli stessi tempi di risposta e lo stesso grado di soddisfazione dei clienti nei periodi più tranquilli. È necessario pianificare in anticipo e stabilire se occorre fornire agli operatori ulteriori informazioni sul prodotto o formazione oppure assumere più personale per andare incontro alle aspettative dei clienti. Se il vostro servizio clienti non è pronto a gestire il crescente numero di ticket, richieste, telefonate e messaggi chat in tempo reale, si potrebbe mettere a repentaglio tutto l’ottimo lavoro svolto nel resto dell’anno.

Infine i rivenditori devono ricordarsi che si tratta di un periodo stressante anche per gli acquirenti. Scaricheranno la loro tensione sulle aziende nella speranza che il regalo perfetto venga consegnato in tempo. Basta un po’ d’amore, come dicono i Beatles, ma non dimenticate la rapidità.