“I just called to say I love you” di Stevie Wonder non è la canzone che ci si aspetta di ascoltare quando si chiama l’assistenza clienti del servizio idrico locale. Ma è proprio quello che succede se vivete nella zona metropolitana di Lisbona e si verifica un’interruzione dell’acqua senza preavviso. Non so voi, ma io non avrei voglia di sentire il pezzo classico di Stevie quando vorrei solo poter fare una doccia.

Non sono una persona che disprezza l’ umorismo, anche nel servizio clienti. Ma in questo caso penso che sia un po’ esagerato. In primo luogo parlare con qualcuno del servizio idrico richiede un’attesa tremendamente lunga, così lunga da far spazientire anche i clienti più comprensivi. In secondo luogo, e soprattutto, nessuna persona sana di mente attenderebbe volentieri al telefono solo per congratularsi con un’azienda o esprimere il proprio apprezzamento.

Non sempre i clienti vengono messi in attesa quando chiamano l’assistenza di un’azienda, ma quando accade il rapporto può incrinarsi. In linea generale, attendere non è mai piacevole, a maggior ragione attendere al telefono. Dallo studio del mio dentista posso rilassarmi a osservare i pesci tropicali che nuotano dolcemente nell’acquario. Al telefono potrei ad esempio mescolare male la pasta, stringendo il telefono tra il collo e la spalla mentre la voce di Stevie squilla dai piccolissimi altoparlanti del mio cellulare.

Definire il giusto tono per ogni situazione non è semplice, e non tutte le aziende hanno ancora colto pienamente l’idea. Tuttavia alcune aziende hanno iniziato a dedicarsi interamente alla composizione delle migliori musiche d’attesa, che altre aziende inseriscono nei rispettivi servizi di assistenza telefonica. E non è una cosa da poco. Qualunque canzone scegliate di riprodurre, non potete accontentare tutti.

Cos’ha di particolare una canzone?

Quando si tratta di musica, i gusti personali hanno un ruolo centrale. Tutti abbiamo una reazione emotiva diversa a una determinata canzone.

Tuttavia gli scienziati hanno osservato che, a prescindere dai generi musicali che ascoltiamo, abbiamo tutti reazioni molto simili quando vengono riprodotte le nostre canzoni preferite. Un team di ricercatori di Montreal ha condotto uno studio su 217 persone per osservare come reagisce il cervello mentre ascolta la musica. Dopo aver analizzato le scansioni fMRI e PET dei soggetti, sono giunti alla conclusione che il cervelletto, la regione del cervello che regola i movimenti motori, si attiva in modo curioso. Inoltre hanno potuto osservare il rilascio di dopamina, noto anche come “neurotrasmettitore della felicità”, in diverse regioni del cervello associate al piacere.

Da ulteriori ricerche è emerso che “lamusica è la chiave per la farmacia del corpo”,per cui non solo fa rilasciare dopamina al cervello, ma può anche aumentare l’adrenalina o ridurre i livelli di noradrenalina. L’adrenalina (che spesso si attiva ascoltando musica forte e ritmata, come Chop Suey dei System of a Down) ci aiuta a rimanere svegli durante un lungo viaggio. La noradrenalina (si attiva facilmente con Weightless dei Marconi Union, ad esempio) concilia il sonno.

Daniel Levitin, ricercatore della McGill University in Canada, spiega che le canzoni con un ritmo lento e una progressione graduale di accordi tendono a calmare gli ascoltatori, mentre in genere i brani più ritmati fanno il contrario. Gli effetti della cadenza ritmica e melodica della canzone sono strettamente legati ai gusti musicali delle persone e possono variare da persona a persona. Una canzone potrebbe far innervosire qualcuno, ma conciliare il sonno a qualcun altro.

Non suonarla ancora, Sam

A causa della natura altamente personale della musica, le aziende hanno difficoltà a scegliere la giusta musica d’attesa. Per quanto innocente possa sembrare, la musica d’attesa può provocare forti reazioni nei chiamanti, come abbiamo visto con il famoso caso del dottor Steven Schlozman.

Il dottor Schlozman è il co-direttore del reparto Medical Student Education in Psychiatry della Harvard Medical School e uno psichiatra infantile del Massachusetts General Hospital. Un giorno ha chiamato il servizio clienti di CVS e dopo aver sentito fin troppa musica d’attesa ha perso le staffe. Il dottor Schlozman ha quindi scritto una lettera aperta a CVS chiedendo di cambiare la musica d’attesa. Nella lettera spiegava che aveva passato molto tempo a contattare il loro servizio di assistenza e aveva quindi trascorso 25 giorni dei suoi 52 anni di vita ad ascoltare sempre la stessa musica d’attesa. Aveva iniziato a sentirla anche nel sonno. Lo riteneva nocivo, e da dottore ne sapeva certamente qualcosa. Per il bene della sanità uditiva del dottor Schlozman, CVS ha riferito che cambierà la musica d’attesa della propria assistenza telefonica entro la fine dell’anno.

Molte volte il problema della musica d’attesa non è necessariamente la scelta musicale in sé, bensì la durata di ascolto. Un americano passa in media 43 giorni della sua vita in attesa al telefono con l’assistenza clienti. I tempi di attesa possono facilmente arrivare a 45 minuti, e ci sono stati casi di attese durate 2 ore. In alcuni casi estremi sono stati registrati tempi di attesa di 15 ore. Immaginate di ascoltare la stessa canzone per tutto quel tempo. E benché il rilascio di dopamina nel cervello è notevole, i neuroni che ne sono responsabili si adattano facilmente agli stimoli noti. Se una canzone diventa troppo familiare, prima o poi sarà prevedibile e non avrà più l’effetto desiderato sull’ascoltatore.

È già difficile offrire una buona assistenza senza doversi tormentare su quale canzone riuscirà a calmare i vostri clienti. Le musiche che sentiamo al telefono potrebbero sembrare un lusso superfluo, ma considerando l’effetto della musica sugli ascoltatori, potrebbe trattarsi di un fattore molto importante da non sottovalutare. Dai dati del 2012 è emerso che i clienti sono disposti ad attendere in linea dai 5 ai 10 minuti, mentre solo pochi affermano di essere disposti ad attendere più di 30 minuti al telefono. L’obiettivo dell’azienda è quello di accorciare i tempi di attesa o quanto meno farli sembrare più brevi.

Musica da ascensore per le mie orecchie

Far ascoltare la musica ai clienti chiamanti è sempre meglio che farli attendere in silenzio , perché la musica è una distrazione e fa sembrare i tempi di attesa più brevi di quel che sono in realtà. Se le aziende non possono produrre la musica da soli, cercano un aiuto professionale da altre aziende specializzate nella creazione di musica d’attesa ideale per i diversi tipi di utenza e settori di attività.

La musica d’attesa non è affatto una novità. Esiste dal 1962, quando Albert Levy, proprietario di uno stabilimento di New York, scoprì che i suoi clienti chiamanti ascoltavano musica mentre erano in attesa che qualcuno prendesse la loro chiamata. Come molte grandi invenzioni, la musica d’attesa è stata scoperta quasi per caso. C’era un filo allentato a contatto con una trave d’acciaio, per cui il sistema telefonico dello stabilimento prendeva il segnale di una stazione radio locale. Ciò che per Levy sarebbe dovuto essere un guasto si è rivelata una piacevole sorpresa per la persona in attesa al telefono. Levy registrò il brevetto “Telephone Hold Program System” e da lì nacque la musica d’attesa.

Dopo oltre 50 anni, la musica d’attesa è diventata un’attività a sé stante. La più grande e forse la più nota azienda dedicata è Mood Media. Questo nome potrebbe non dire nulla, ma forse Muzak vi sarà più familiare. Muzak è stato il primo distributore di musica di sottofondo per negozi, ristoranti e uffici, nota anche come musica da ascensore. Ha avuto una lunga storia, ma alla fine la gente si stancò di ascoltare sempre lo stesso tipo di musica dappertutto, e il nome Muzak iniziò ad assumere una connotazione negativa. Infine dichiarò bancarotta e venne acquisito da Mood Media, che si ampliò con altre soluzioni legate alla musica, come la messaggistica d’attesa.

Altre aziende come Business Voice, On Hold Communications o Cloudstream hanno dedicato il proprio modello d’impresa unicamente alla creazione di musica e messaggi d’attesa che meglio si adattano ai loro clienti. E fanno sul serio. Talmente sul serio che esiste persino un premio che ogni anno valorizza le migliori produzioni di messaggistica d’attesa. In precedenza noti come The Holdies, sono ora chiamati MARCE Awards, abbreviativo di MARketing Creative Excellence. E potete iscrivervi per vincerne uno.

Scegliere la musica giusta

Se lavorate nel servizio clienti e sognate di vincere un Holdie, ecco alcuni aspetti da considerare quando definite il vostro servizio di messaggistica d’attesa.

Business Voice, ad esempio, inizia valutando l’esperienza dei clienti chiamanti. Determinano, tra le altre cose, con quale frequenza le persone chiamano l’azienda, per quanto tempo vengono messe in attesa e il target dei chiamanti. Da lì sviluppano un piano per migliorare l’esperienza del cliente nel suo complesso. Ad esempio, se il tempo medio di attesa è di cinque minuti, non è l’ideale riprodurre una canzone di tre minuti in ripetizione.

Un altro fattore che le aziende devono considerare è la qualità del suono al telefono. Non si potrà mai pretendere la stessa qualità di un impianto hi-fi (come neanche quella di una coppia di altoparlanti da PC), per cui gli esperti consigliano di riprodurre musica strumentale senza troppe variazioni brusche nel tempo o nel ritmo. Business Voice consiglia inoltre di alternare la musica a messaggi vocali, come una pubblicità dell’azienda o una voce che chiede al chiamante di pazientare e assicura che qualcuno risponderà subito alla sua chiamata.

In merito al genere musicale, non c’è un consenso unanime. Ci sono molti studi sugli effetti di determinati generi musicali sulle persone. In generale si sostiene che il jazz rilassi gli ascoltatori, così come la musica classica, che a quanto pare contribuisce anche a ridurre i tassi di criminalità. Dalle ricerche è emerso che la musica pop è in grado di aumentare le prestazioni quando ci alleniamo, mentre il rap aiuta a combattere la depressione. L’effetto della musica d’attesa su ciascun chiamante, tuttavia, dipende quasi esclusivamente dai rispettivi gusti personali.

Si possono tranquillamente scegliere sia brani puramente strumentali che cantati. Se si sceglie un brano pop di successo con un testo neutro, potrebbe rivelarsi una piacevole sorpresa per il chiamante, che sarà intrattenuto a canticchiare per qualche minuto. Tuttavia l’effetto novità si esaurisce subito: a un certo punto i clienti sapranno come la canzone inizia e finisce e l’attesa non sembrerà più breve come desiderato. Inoltre gli esperti sconsigliano di scegliere canzoni con i cosiddetti “ testi pro-sociali” o che parlano di aiutare le persone: i clienti potrebbero arrabbiarsi di più se attendono da molto tempo e non c’è nessuno che li aiuti.

In linea di massima, è meglio evitare canzoni con testi che posso essere interpretati in modo ironico o sarcastico. Alcune persone potrebbero apprezzare l’ironia drammatica, ma chi chiama per lamentarsi di un servizio e deve ascoltare una canzone che parla di confessare il proprio amore per qualcosa o qualcuno potrebbe infastidirsi non poco.

Il punto è questo: la musica d’attesa non piacerà a tutti coloro che contattano il vostro team del servizio clienti. Il miglior approccio è quello di trovare il brano più appropriato per la vostra azienda e il vostro target d’utenza. Per di più molti clienti e aziende stanno passando a una customer experience in forma scritta. Tuttavia, finché esiste l’assistenza telefonica, la prassi migliore è cercare di abbreviare i tempi di attesa il più possibile.