Ci sono quattro spazzolini da denti in bambù dai colori vivaci sul lavandino del mio bagno, il doppio del numero di persone che li utilizzano regolarmente. Non so dire se si tratta di una mania di collezionismo o se è solo una stranezza di casa. Dopotutto non ho mai sentito il bisogno di chiedere. Così come non mi sono mai preoccupata di indagare su questo mistero o semplicemente di buttare via gli spazzolini vecchi. Quindi restano lì e ogni giorno le loro setole colorate in nylon mi salutano prima di andare al lavoro.

Tutti e quattro gli spazzolini sono arrivati nello stesso modo, tramite posta, in una busta marrone riciclata, giusto per trasmettere la natura eco-sostenibile dell’oggetto che conteneva. Sul retro del pacchetto, accanto a una simpatica emoticon sorridente, c’è un messaggio scritto in inchiostro rosso: “grazie per aver aiutato il pianeta”. Non so chi l’abbia scritto, ma è un messaggio credibile.

Gli spazzolini da denti sono diventati la mia ultima ossessione in fatto di prodotti in abbonamento, oltre al mio deodorante completamente naturale, al mio gel per sopracciglia cruelty-free, a diverse riviste e pubblicazioni e ai soliti account Netflix e Spotify. Iniziando a elencarli potrebbero sembrare tanti, ma quelli che preferisco rappresentano solo una piccola parte dei servizi a cui milioni di altri consumatori si abbonano e utilizzano ogni giorno.

Esistono servizi in abbonamento per i regimi vitaminici personalizzati, i pasti pronti chetogenici, le lavatrici di fascia alta e la palestra in cui raramente si va. E le box. Non iniziamo con le box. Contengono ogni tipo di vino e caffè, campioni di prodotti di bellezza, snack giapponesi e cibi sofisticati da tutto il mondo, come la crema al pistacchio proveniente dai piccoli paesi agricoli della Sicilia, le creme da spalmare alle olive fresche argentine e il “couscous premium”, o qualunque cosa sia, da Casablanca.

Esiste un servizio in abbonamento per ogni gusto, stranezza e desiderio. Ma come è iniziato il tutto?

Dalle riviste periodiche al filo interdentale di lusso al gusto di cocco

Prima che iniziassimo a chiederci quale gusto di filo interdentale facesse al caso nostro (sono affascinata da ogni prodotto di igiene dentale dal sapore zuccherino), negli anni ’90 esisteva il club musicale di BMG e Columbia House tramite vendita per corrispondenza, un servizio che permetteva di ricevere un mucchio di CD a casa per pochi spiccioli. Il fatto è che sembrava troppo belloper essere vero, ma ci si accorgeva della fregatura solo dopo essere entrati in possesso di 47 $ di CD di Sir Mix-a-Lotche nessuno desiderava.

Ma i modelli di business ad abbonamento risalgono a ben prima, con i libri e i servizi di consegna periodica nel XVII secolo. All’epoca l’abbonamento era una sorta di contratto. L’autore o il libraio accettava di produrre un determinato libro e gli abbonati finanziavano quella pubblicazione, ricevendo in cambio una copia. A quel tempo la pubblicazione era piuttosto costosa, per cui la clientela era principalmente benestante e la cosa fu molto apprezzata. Nelle edizioni più vecchie è ancora possibile trovare “un elenco di abbonati nobili e aristocratici che promuovevano l’opera”.

Con il tempo i costi si abbassarono, grazie ai progressi tecnologici nella tipografia, e da allora i giornali e le riviste sfruttano i modelli di business ad abbonamento. Tuttavia gli abbonamenti hanno iniziato a riscuotere successo solo 30 anni fa, con l’avvento del World Wide Web. Dal successo di canali mediatici e musicali online come Netflix, Spotify e il New York Times, sono nati i modelli ad abbonamento per i beni di consumo e il loro successo è determinato principalmente dagli esigui costi marginali per ogni nuovo utente che si abbona, l’accesso immediato a prodotti personalizzati e l’incredibile quantità di preziosi dati dei clienti.

Subscription Products

Negli ultimi anni, il modello ad abbonamento è cresciuto del 100% ogni anno, da 57 milioni di dollari nel 2011 a 2,6 miliardi di dollari nel 2016, come emerge da un rapporto di McKinsey del 2018 . Il 15% degli acquirenti online ha sottoscritto uno o più abbonamenti per ricevere i prodotti periodicamente, e tra i più popolari compaiono Amazon Iscriviti e Risparmia e Dollar Shave Club. Non mi ero mai resa conto di questo forte interesse a ordinare i prodotti da toeletta via posta. Ma se guardo ai quattro spazzolini in bambù, al deodorante completamente naturale e al gel per sopracciglia cruelty-free che ho in bagno, mi domando chi sono io per giudicare.

Inaspettatamente, gli abbonamenti di tipo mediatico non sono quelli più popolari. Lo sono bensì le box personalizzate con crema al pistacchio, crema alle olive da spalmare e il couscous premium, che rappresentano il 55% di tutti i servizi ad abbonamento e indicano un forte desiderio di personalizzazione e un gusto per la sorpresa.

Benché il modello ad abbonamento rappresenti solo una piccola parte dell’intero mercato del commercio elettronico, quella “nicchia” ha conquistato i cuori e i portafogli di un segmento di consumatori che non si fa problemi a spendere.

È una cosa da millennial?

Nello stesso report di McKinsey si afferma che gli abbonati nell’e-commerce tendano a essere più giovani e benestanti rispetto al consumatore medio. Lo trovo alquanto ironico che la generazione che ha raggiunto la maggiore età nell’era digitale è quella che guida il modello ad abbonamento. Ogni giorno noi millennial siamo costretti ad accedere alla nostra posta elettronica con 3000 email non lette, per cui troviamo un certo fascino nel ricevere posta fisica. Forse ci ricorda i bei tempi andati o forse è solo il fattore novità.

Growth of subscriptions services

Qualunque cosa sia, non si tratta di avere un amore innato nei confronti degli abbonamenti che propinano a noi Netflix-dipendenti. Secondo uno studio di ING Economics Department, quando si tratta di beni, è difficile battere la comodità di iscriversi a questi servizi.

Consumable subscriptions

Ma è in ballo anche un altro importante fattore, e non mi stancherò mai di ricordarlo. Molto spesso i servizi ad abbonamento offrono risparmi piuttosto significativi. È pur vero che la disponibilità economica dei millennial è più elevata rispetto alle generazioni precedenti, ma il nostro livello di ricchezza è decisamente inferiore e ciò non ha nulla a che vedere, ad esempio, con la nostra passione o odio per gli avocadi. Posso inoltre garantire che noi millennial, al contrario di quanto ho letto, non “preferiamo” condividere un appartamento con quattro sconosciuti durante la nostra vita da ventenni; il problema è che la metà delle nostre entrate, se non di più, finisce nell’affitto, il cui costo continua ad aumentare, e quei pochi risparmi restanti si riducono più in fretta di quanto non facciano le nostre speranze per il futuro.

A causa di questa impossibilità di puntare sulla ricchezza, dobbiamo guardare alle nostre abitudini di consumo in modo diverso. Tendiamo ad accantonare il diritto di proprietà, in particolare quando possiamo accedere a prodotti all’ultimo grido e di alta qualità senza dover pensare alla manutenzione o ai costi di acquisto proibitivi. Gli abbonamenti offrono prezzi abbordabili, permettendoci di controllare meglio le nostre finanze.

E le aziende cosa ci guadagnano?

Sono entrata per la prima volta nel mondo degli abbonamenti ai beni di consumo perché ero interessata ad acquistare prodotti eco-sostenibili. In qualche modo la produzione sostenibile, la distribuzione di CO2 neutrale e l’imballaggio biodegradabile compensano tutte le volte che acquisto verdure in buste di plastica, non riciclo per semplice pigrizia, mi intrattengo a lungo nella doccia o preferisco Uber ai mezzi pubblici.

Un’azienda non diventa automaticamente eco-compatibile se decide di offrire opzioni di abbonamento, come lo dimostrano le innumerevoli scatole di campioni che restano dimenticate nel comodino finché non vengono gettate durante le pulizie di primavera. Tuttavia c’è senz’altro un potenziale per i servizi sostenibili, attraverso un miglior utilizzo e l’uso ripetuto dei prodotti.

Subscription Economy

Il vantaggio più ovvio per un’azienda che offre un modello di business ad abbonamento invece della vendita una-tantum consiste nel flusso piacevole e continuo di ricavi. Ciò non solo contribuisce ad attirare gli investitori, abbassando i costi finanziari complessivi, ma grazie alla prevedibilità è più semplice gestire l’inventario e ridurre i costi di logistica, un sogno per tutti quelli che lavorano negli irritanti picchi stagionali.

Le aziende possono inoltre raccogliere una notevole quantità di preziosi dati e informazioni dai clienti, che possono essere utilizzati per migliorare il prodotto nel lungo termine. Ma i vantaggi dell’utilizzo di modelli ad abbonamento non finiscono qui. Poiché la loro natura implica, o almeno lo fa nel migliore dei casi, un rapporto a lungo termine con i clienti, le aziende che offrono questi servizi hanno il “pretesto” per conoscerli meglio, capirli e rispondere alle loro aspettative, qualcosa che si rivela utile in particolare quando si considera il più grande svantaggio degli abbonamenti: il temutissimo abbandono.

Finché l’abbandono non ci separi

Le aziende che seguono modelli ad abbonamento vivono grazie alla coltivazione di rapporti a lungo termine che garantiscono una fonte prevedibile di introiti, quindi l’abbandono è la principale causa di ansia. L’abbandono può diminuire drasticamente la sostenibilità finanziaria di queste aziende, poiché trovare nuovi abbonati per compensare quelli persi può consumare rapidamente le loro riserve finanziarie.

Secondo lo studio di McKinsey, circa il 40 per cento degli abbonati nell’e-commerce ha cancellato l’abbonamento. Il lato positivo è che una volta trovato un servizio che ci piace, tendiamo a non abbandonarlo. Si riconduce tutto al fattore comodità, qualcosa che può facilmente venire a mancare se spendiamo tutto il nostro tempo libero alla ricerca di un prodotto perfetto, che potrebbe anche non esistere, per sostituirne uno già perfetto. Potremmo anche tornare nelle sconfinate isole dei supermercati e decidere con quale dei dieci validissimi detersivi per bucato dovremo lavare i nostri vestiti.

Mettendo da parte le esperienze di acquisto traumatiche, lo spunto che possiamo ricavare è questo: offrendo un’ottima customer experience, coltivando il rapporto con i clienti, ascoltando le loro esigenze e i loro problemi e comunicando un messaggio chiaro durante l’intero viaggio del cliente, si possono evitare gli alti tassi di abbandono.

Mettendo i clienti al primo posto, è possibile focalizzarsi sulla coltivazione di questi rapporti a lungo termine e su questi “ambasciatori del marchio”, invece di concentrare tutte le energie su un costoso diversivo come l’acquisizione di clienti.

Per quanto mi riguarda, ne sono assolutamente convinta. Mentre mi chiedo come io riesca a permettermi metà dei miei servizi ad abbonamento durante la stesura di questo articolo, guardo con simpatia a quei quattro spazzolini in bambù e penso alle diverse ipotesi che possano spiegare la presenza dei due spazzolini aggiuntivi. Dopotutto basta poco per svagarsi.