“Dove sei? Il tabellone dice che il tuo volo è atterrato oltre un’ora fa…”

Dov’ero io? Frugando in un mare di circa 200 valigie, solo per scoprire che la mia non era arrivata a Chicago. In realtà, non aveva mai lasciato Lisbona. Ho scelto un brutto momento per portare un bagaglio a mano leggero. Mancavano due giorni al matrimonio di mia cognata. Dopo aver viaggiato per 18 ore, mi sono recato presso il banco bagagli smarriti. Un agente estremamente comprensivo mi ha dato i dettagli relativi a dove si trovasse la mia valigia e, dopo diverse telefonate, mi ha comunicato l’amara verità: e cioè che era poco probabile che sarebbe arrivata prima del matrimonio.

I matrimoni di famiglia sono un’occasione ottima per ricongiungersi con persone che non vedi da un po’, soprattutto dopo esserti trasferito all’estero. Tutti volevano sapere come mi trovavo in Portogallo, se mi piaceva il mio lavoro e com’erano andati i miei viaggi transatlantici. Ma presto la mia sventura era sulla bocca di tutti all’hotel e ogni saluto cominciava con “Allora, la tua valigia è arrivata finalmente?”

Fortunatamente per me, ero in una delle grandi città dello shopping mondiale. Armato con la consapevolezza che sarei stato rimborsato per gli acquisti necessari, sono andato a prepararmi per il matrimonio. Una volta conclusasi la cena di prova, il saluto è passato a “Ehi! Aspetta, dove hai preso quel vestito?” Al quale ho iniziato a rispondere: “Oh, questo? Per gentile concessione della mia compagnia aerea!” Le scarpe che indossavo sulla pista da ballo? “Sponsorizzate dalla compagnia aerea.”

Trascorrere tre giorni di tempo di qualità con oltre cinquanta persone dopo quel tipo di incidente traumatico avrebbe potuto diventare una polveriera per la stampa negativa verso la compagnia che avevo scelto. In questa situazione, un po’ di onestà e alcune azioni rapide per rimediare alla situazione mi hanno trasformato, in tutta sincerità, in una pubblicità ambulante.

“We are the champions”

I clienti vogliono rimanere fedeli — è la natura umana. Raramente perdono interesse; ma basta una sola esperienza negativa per perdere qualcuno. In un contesto B2B, decidere di abbandonare un servizio è solitamente una decisione che dura un mese, durante il quale le aziende prendono in considerazione delle alternative per decidere quale sia più adatta alle proprie esigenze, prima di effettuare il passaggio. E quando se ne vanno, non fanno più ritorno.

Quando le aziende se ne rendono conto, di solito è già troppo tardi. Ecco perché è importante essere presenti durante l’intero percorso del cliente. Il modo in cui si aiuta un cliente, specialmente quando è in difficoltà, è ciò che lo rende più un sostenitore di quando ha iniziato.

Nelle vendite B2B, a volte ci riferiamo a questo promotore come un “champion”, un termine coniato da Brent Adamson e Matt Dixon nel loro libro The Challenger Sale. Un champion ci aiuta a capire la visione dell’azienda, esercita pressioni sugli altri colleghi e ci aiuta a diffondere la notizia dei loro successi quando diventano clienti.

Potremmo pensare al champion come a un aiuto nel processo di vendita, ma questo ci darebbe troppo credito nelle vendite. Il champion è colui che supporta il potere decisionale: è abbastanza coraggioso da correre un rischio e abbastanza appassionato da convincere gli altri a seguirlo.

Se hai già visto delle rappresentazioni di un percorso del cliente, probabilmente avrai già in mente una sequenza temporale con un inizio, una parte centrale e una fine. Inizia con la consapevolezza del prodotto da parte del potenziale cliente e termina con la sua soddisfazione nell’utilizzo di esso. Sentirai che alcune aziende lo associano a un mantra come “atterra ed espanditi” — usando una vendita per creare altre opportunità all’interno di un account cliente.

Come direttore del Revenue Enablement, mi occupo di studiare l’intero percorso del cliente e di identificare quando e come possiamo migliorare la nostra percentuale di vincita. In altre parole: quando e come possiamo superare le aspettative dei clienti. I punti di pressione nel percorso del cliente arrivano quando devono adattarsi a un nuovo rappresentante di contatto. Direi che l’allineamento tra i team rivolti al cliente è l’obiettivo più importante nella creazione di una fantastica customer experience. Per Unbabel, pensiamo ai seguenti salti nel percorso del cliente, che devono essere gestiti delicatamente:

  • Dall’interazione con il reparto marketing e il nostro sito Web alla prima interazione con un addetto alle vendite;
  • Dal lavoro con un addetto alle vendite fino al lavoro con il team che implementa la soluzione;
  • Dall’implementazione della soluzione allo sviluppo della relazione con il responsabile del customer success.

Raggiungere un ottimo allineamento e comunicazione permette di incrementare sempre più il rapporto con il cliente, indipendentemente dal suo attuale rappresentante di contatto. Immagino il percorso del cliente come una conchiglia, piuttosto che una linea retta, che gira a spirale dall’interno verso l’esterno. Il viaggio non è lineare, non è nemmeno un cerchio stretto; ma si costruisce su se stesso. Ogni punto di attrito o cattiva comunicazione (prima o poi capiterà), diventa un’opportunità per mostrare al tuo champion come gestire le situazioni difficili.

Come creare l’effetto conchiglia nel percorso del cliente?

Tratta il tuo champion come una persona

Estendi tutta l’empatia, il riconoscimento e la trasparenza che puoi. Non dimenticare di comportarti come una persona. Il legame umano è ciò che spinge le persone a rimanere fedeli. Immagina che dopo ogni conversazione e ogni scambio che il tuo campione ha con te, parli con un collega… e che il collega gli chiede se è soddisfatto della collaborazione lavorativa con te. Potrebbe succedere in qualsiasi momento, quindi assicurati che abbiano cose per lo più positive da dire sul tuo conto.

In Unbabel, abbiamo una tradizione di inviare un “boom” a tutta l’azienda per celebrare le nostre vittorie. Succede quando assumiamo una persona in gamba, otteniamo un nuovo cliente o quando raggiungiamo un traguardo importante nello sviluppo del prodotto. Recentemente il nostro vicepresidente di Alliances ha inviato un “boom” di un nuovo tipo: uno dei nostri clienti ha vinto un importante premio nella sua azienda. Quando consideri la vittoria di un cliente come una delle tue, sai di aver sviluppato un’ottima relazione.

Dai potere al tuo champion

Ammettiamolo, in questi giorni abbiamo poco controllo diretto sulla decisione di acquisto. Non possiamo costringere le persone ad acquistare. Gran parte del processo decisionale avviene fuori dal nostro controllo. Il modo migliore in cui possiamo sperare di influenzare la decisione è preparare il campione a fare al caso loro. Poni molte domande “e se”, per prepararli a possibili sconfitte. Quando hanno domande per te, dimentica il linguaggio fiorito e rispondi in modo semplice. Devono essere in grado di fare lo stesso quando vendono il tuo prodotto internamente.

Uno dei modi in cui diamo potere ai nostri champion a Unbabel è inviando un’email di riepilogo dopo ogni chiamata che facciamo. A volte può sembrare eccessivo. Ma l’obiettivo è quello di creare una trasparenza completa e catturare la situazione del cliente e dove vede valore. Un champion dedicato prenderà anche i propri appunti, ma l’email diventa una risorsa aggiuntiva e un controllo sulla comprensione reciproca tra le due parti. Il vantaggio aggiunto? Chiunque entri a far parte del team Unbabel può intervenire in qualsiasi momento ed essere in grado di aggiornarsi rapidamente su questa relazione.

Anticipare i punti di attrito e prepararsi ad essi

Quando si presenta un problema, non sei solo tu a dover rispondere alle critiche — ma anche il tuo champion. Hanno scommesso su di te, quindi aiutali a fare bella figura. Prendi nota dei luoghi in cui hai più da guadagnare, da una promessa modesta e da una esecuzione eccezionale. È allettante tentare di impressionare il cliente facendo delle promesse, ma se infrangi queste promesse l’effetto conchiglia crollerà. Prendi una visione a lungo termine e pianifica come gestire un potenziale problema: includendo la giusta comunicazione prima, durante e dopo (è qui che un manuale diventa utile). Eviterai di perdere tempo prezioso nel trovare una soluzione dopo che si è verificato il problema.

Nei primi mesi di lavoro con un nuovo cliente, ci concentriamo sulle tempistiche e le condizioni che ci permettono di soddisfare costantemente le aspettative. Stabiliamo un obiettivo sui tempi di consegna e cerchiamo di fare meglio del previsto. Gran parte del tempo di buffer che dobbiamo inserire in queste tempistiche è dovuto alle comunicazioni interne tra i team che lavorano per supportare il cliente. Automatizzando o migliorando i flussi di comunicazione, possiamo ridurre le tempistiche del 20-30%. Quando i team non sono allineati, è difficile rispettare le scadenze che ci siamo prefissati.

In fin dei conti, che la decisione sia concludere un grande acquisto aziendale oppure prenotare il tuo prossimo biglietto aereo, non c’è modo di rimuovere tutte le emozioni dal processo. Le persone si connettono istintivamente con altre persone e amano condividere le loro esperienze con gli altri. Facciamo in modo che quando lo fanno, diventino champion.