Essere alla guida di un team di marketing comporta numerose responsabilità; una delle più sottovalutate è quella di assicurarsi che sia in sintonia con gli altri team dell’azienda, e non si tratta soltanto del rapporto ben noto e problematico tra marketing e vendita.

È di particolare importanza che tutti i team a contatto con i clienti condividano una strategia comune e collaborino regolarmente per garantire un piano di comunicazione coerente; il servizio clienti è senza dubbio il team più vicino al cliente. Per cui, se lavorate nel servizio clienti, vi chiederete come essere in sintonia con i diversi team; eccovi alcune indicazioni su ciò che può offrire il marketing e ciò che si aspetta da voi.

Per i brand B2C più diffusi, il punto d’incontro tra marketing e servizio clienti avviene sui social media.

Nonostante il traffico social organico sia abbastanza antiquato, la pubblicità su Facebook, Instagram e Twitter rappresenta uno degli strumenti di marketing digitale più importanti, grazie alla loro enorme popolarità e alle funzionalità di targeting incredibilmente precise.

Infatti, secondo eMarketer, oltre il 90% delle aziende statunitensi con più di 100 dipendenti usa almeno un social network per finalità di marketing. Ma questo cosa significa per il servizio clienti?

Servizio clienti sui social media

I team di marketing sono stati rapidi ad adottare i social media come canale preferito per raggiungere i clienti con comunicazioni commerciali e pubblicitarie, ma anche i consumatori esperti non hanno esitato a sfruttare questo nuovo canale comunicativo.

La possibilità di rivolgersi ai brand, tramite messaggi pubblici o privati, non è passata inosservata. Infatti, il 37% degli utenti internet statunitensi usa i social media per usufruire del servizio clienti.

Contrariamente a ciò che si dice e si pensa sul servizio clienti e/o i millennial, l’assistenza clienti via telefono viene ancora usufruita ed è il canale più popolare per richiedere assistenza. Ciò si riscontra soprattutto con i problemi più complessi. Sembra proprio che a chi cerca assistenza piaccia interagire con altre persone.

Tuttavia gli utenti internet sanno già che il social media è un canale migliore per risolvere un problema tramite e-mail o chat web.

Non sorprende che in uno studio condotto da eMarketer, alla domanda sull’aspetto più importante di una buona customer experience digitale, il 38% degli utenti abbia dichiarato di aver risolto il problema in una singola interazione, mentre il 26% ha affermato di aver ricevuto una risposta rapida e tempestiva. In questo senso i social media sono ideali, in quanto sono un comodo mezzo di comunicazione in cui le interazioni avvengono praticamente in tempo reale.

Grazie alla loro crescente popolarità, i clienti hanno sempre più strumenti a loro disposizione e diventano sempre più esigenti quando si tratta di servizio clienti sui social media.

Nota: 2.002 intervistati di età superiore ai 16 anni; la somma dei dati potrebbe non corrispondere al 100% a causa dell’arrotondamento. Fonte: NewVoiceMedia, studio “Serial Switchers Swayed by Sentiment” condotto da Opinion Matters, 17 maggio 2018

In seguito a questo trend, marketing e servizio clienti condividono inevitabilmente il terreno dei social media e devono trovarsi in sintonia dal punto di vista di comunicazioni, processi e strumenti per dare un’immagine al brand.

Oggi le aziende che continuano a usare i social media esclusivamente come strumento di promozione, ignorando ogni forma di comunicazione bidirezionale, perdono una grande occasione per aumentare la soddisfazione del cliente e rischiano persino di diventare virali per le ragioni sbagliate. Si dice che ogni genere di pubblicità sia sempre positiva. Non sarete della stessa idea quando capiterà a voi.

Come iniziare?

I team di marketing e servizio clienti sono spesso distanti tra loro nelle grandi organizzazioni. In Unbabel non si trovano nemmeno nello stesso edificio (benché ci incontriamo regolarmente per prendere un caffè e spettegolare o lamentarci del tempo). Tuttavia sappiamo quanto sia importante lavorare insieme.

In uno studio recente, il 66% dei direttori di marketing ha affermato di lavorare regolarmente con il servizio clienti, mentre il 64% collabora per rispondere alle richieste di assistenza sui social media.

Se desiderate gestire strategicamente i social media e offrire un eccellente servizio clienti, dovrete conoscere i momenti più opportuni per avviare una discussione, definire piani, assegnare responsabilità e analizzare i risultati.

Per cui, se non lo avete già fatto, vi consiglio di riunire i direttori di marketing e del servizio clienti e seguire i prossimi passaggi. Ne varrà la pena.

1. Individuare il target di utenti

Prima di intraprendere qualsiasi attività rivolta al cliente, è essenziale capire quali sono gli utenti che si rivolgono a voi.

Generalmente si sviluppano a tal scopo i “buyer persona”, ovvero dei modelli fittizi del vostro target di utenti. Per riuscire in questa impresa, è molto utile chiedere qualche suggerimento a chi davvero comunica ogni giorno con i clienti, generalmente il team di vendita e del servizio clienti. Sono quelli che conoscono i punti dolenti, i loro problemi, ciò che affermano di aver bisogno da un prodotto o servizio e ciò di cui hanno realmente necessità (aspetti che non sempre coincidono).

Dopodiché è tempo di spremere le meningi e combinare i dati delle ricerche di mercato con le informazioni raccolte dalla base clienti effettiva attraverso sondaggi, interviste e feedback. Per qualche consiglio in più, Hubspot offre indicazioni molto dettagliate e modelli per creare i vostri “buyer persona”.

2. Scegliere le piattaforme giuste

Dopo aver individuato le caratteristiche dei vostri utenti, è il momento di decidere dove costruire un’interazione con loro. Si potrebbe essere tentati di stabilire una presenza ovunque, ma è opportuno essere più strategici.

Non cadete nell’errore di credere a ciò che si dice sull’uso dei social media da parte dei vostri clienti; analizzate con attenzione come ciascuna piattaforma viene usata, il modo in cui il vostro brand si adatta e le risorse necessarie per garantire un’esperienza positiva. Se la piattaforma non è adatta, non utilizzatela.

Nota: aziende con più di 100 dipendenti; comprende l’uso di strumenti social network proprietari rivolti al cliente per finalità di marketing in ciascuna piattaforma citata; comprende funzioni organiche e a pagamento; *comprende tutti i social network. Fonte: eMarketer, novembre 2017

Guardando ai dati, probabilmente la vostra azienda è già presente su Facebook, Instagram e Twitter. La vostra missione, nel caso in cui la accettiate, è quella di offrire il servizio clienti su tali piattaforme.

Servizio clienti su Facebook

Nonostante i recenti scandali, le reazioni negative e gli occasionali crolli in borsa, il prodotto di Mark Zuckerberg è ancora il social network più popolare in quasi tutti i paesi del mondo; per gran parte dei brand B2C, introdurre la propria presenza su Facebook è la scelta più sensata.

Facebook offre ai brand la gamma più completa di strumenti adatti a ogni contesto, tra cui recensioni, post pubblici, commenti e messaggi privati; l’applicazione di messaggistica è in sostanza un vero e proprio canale di assistenza.

Collegate la casella di posta Messenger del vostro brand con quella degli operatori del servizio clienti e assicuratevi che il vostro team sia pronto a rispondere a tutti i problemi e le richieste in modo tempestivo, poiché quasi tutti i clienti si aspettano un riscontro entro un’ora.

Di seguito è illustrato in dettaglio il caso JetBlue. Ho visitato la loro pagina Facebook, dato un’occhiata alle attività nelle ultime 24 ore e trovato queste due conversazioni: noterete che rispondono anche alle domande più complesse e che il loro impegno viene spesso ripagato.

Conversation on JetBlue's Facebook page
L’operatrice, nel caso di un problema che non ha potuto risolvere, ha fornito tutte le informazioni utili e ha chiesto scusa.
Conversation on JetBlue's Facebook page
Lo splendido caso in cui il team del servizio clienti è in perfetta sintonia, a prescindere dal canale utilizzato.

Suggerimento: ricordate che il team di marketing può creare numerosi annunci social non visibili nel normale feed, ma che hanno sempre la possibilità di ricevere commenti e richieste, proprio come qualsiasi post organico.

Servizio clienti Instagram

Su Instagram non si condividono soltanto selfie #nofilter, brunch e cuccioli. Con ben un miliardo di utenti attivi ogni mese, non sorprende che i brand ne vogliano approfittare.

La piattaforma è molto più semplice di Facebook: si ricevono commenti pubblici sulle proprie immagini e messaggi diretti al proprio profilo. Dando per scontato che il vostro team di marketing abbia già creato un account aziendale, assicuratevi di aggiungere tutti i vostri recapiti (telefono, e-mail e indirizzo).

Instagram fa parte della stessa famiglia di Facebook, quindi è possibile ricevere i messaggi diretti nella stessa casella di posta e gestire il tutto usando la stessa interfaccia. Grazie, Zuckerberg!

Servizio clienti su Twitter

Potete adorarlo o non riuscire proprio a capirlo: in ogni caso, Twitter non va sottovalutato e ha dimostrato di saper gestire con serietà il servizio clienti sulla piattaforma, creando una serie di funzioni apposite.

I brand possono far sapere ai clienti di offrire assistenza; in tal modo questa informazione viene aggiunta ai suggerimenti quando gli utenti cercano il brand, la citano in un Tweet o la trovano nei Messaggi Diretti. Inoltre è possibile mostrare gli orari di disponibilità nel proprio profilo.

Xbox Support è forse il miglior esempio di vero e proprio servizio clienti su Twitter.

Selection of tweets from Xbox Support
Da notare che Xbox Support ha quasi 3 milioni di tweet.

Un altro suggerimento: non tutte le richieste di assistenza dovrebbero essere gestite pubblicamente. Quando l’argomento è complesso o sono coinvolte informazioni riservate, non c’è nessun problema a spostare la conversazione su un canale privato.

3. Individuare il tono di voce del brand

La voce e la personalità del brand sono il cuore e l’anima delle vostre comunicazioni e devono sempre rispecchiare i principi del brand stesso.

Ad ogni modo, il tono di voce utilizzato deve variare a seconda della piattaforma o del contesto. Ciascun social network ha le sue regole, aspettative e limitazioni,ed è essenziale che il marketing copywriter e l’operatore di assistenza ne siano consapevoli.

Ad esempio, la comunicazione su Twitter è breve, concisa, rapida e ricorre spesso a umorismo e meme, persino tra le imprese.

Adobe answers to a customer complaint on Twitter
Non siate sorpresi se su Twitter dovrete rispondere all’immagine di un panda furioso. È del tutto normale.

4. Scegliere lo stack tecnologico

Non usereste uno strumento di marketing per rispondere alle e-mail di assistenza; lo stesso discorso vale per l’interazione sui social media. Il servizio clienti non deve utilizzare gli strumenti di gestione social media utilizzati dal marketing, bensì sfruttare appieno quelli appositi. Non importa lo strumento di assistenza utilizzato, che sia tradizionale, poco noto o proprietario: assicuratevi solo che sia possibile integrarlo con le principali piattaforme di social media.

Tutti i CRM di maggior successo, come Zendesk, Service Cloud e Freshdesk, convertono le richieste su Facebook e Twitter in normali richieste di assistenza e le salvano in una posizione centralizzata ben nota ai vostri operatori. Quest’ultimi possono comunque vedere tutte le diverse fonti, ma non dovranno in alcun modo spostarsi per risolvere i problemi.

Un’ultima cosa…

Dopo aver completato i suddetti quattro passaggi, sarete pronti ad offrire il servizio clienti sui canali di social media.

Se volete spingervi oltre e puntare a un perfetto punteggio CSAT, ecco un piccolo trucchetto utilizzato dai brand più importanti.

Ascolto attivo sui social

I team del servizio clienti che puntano all’eccellenza non aspettano che il rapporto con un cliente scontento si incrini. Al contrario, ascoltano le sue critiche da una certa distanza e intervengono per risolvere la situazione. Ecco come si trasformano clienti insoddisfatti in sostenitori fedeli.

È possibile che il marketing utilizzi già degli strumenti di ascolto social che permettono di analizzare Internet alla ricerca di citazioni del vostro brand. Attuate questa pratica con il servizio clienti e iniziate a risolvere in modo proattivo i problemi dei vostri clienti.

È possibile scegliere tra Hootsuite, Buffer, Sparkcentral o Mention.

Starbucks replies to a customer's positive mention on Twitter
Anche Starbucks ascolta i propri clienti e partecipa alla conversazione.

In fin dei conti, è proprio parlando con i responsabili di vendita o leggendo i loro stessi articoli che riesco sempre a scoprire qualcosa in più sulla sintonia tra i team di vendita e marketing. Spero che anche questo articolo faccia lo stesso e chiarisca e valorizzi chi di voi lavora nel servizio clienti.

Il succo del discorso è questo: portate il vostro eccezionale servizio clienti sui social media e sfruttate i canali per migliorare il rapporto con i vostri clienti. Potrete sviluppare una reputazione online che vi renderà i paladini del vostro team di marketing.
Chissà, potreste persino diventare virali, e per delle buone ragioni!